Češi na vlnu zeleného marketingu naskočili, o tom není pochyb. Otázkou je, co z toho lze vytěžit z pohledu firem, v komunikaci, a zde jsou marketingoví manažeři vcelku skeptičtí.
V nedávné studii Ogilvy & Mather o zeleném marketingu popsali čeští marketéři běžného spotřebitele jako někoho, kdo sice zelené výrobky a služby poměrně intenzivně vyžaduje, ale v drtivé většině není ochoten za ně platit více.
Marketingoví manažeři vidí jasný zájem spotřebitelů o původ zboží či surovin, recyklovatelnost obalů či preferenci výrobků netestovaných na zvířatech. Na druhé straně fair trade je v podstatě neznámý pojem, což je podstatný rozdíl ve srovnání například s Německem, kde fairtradové výrobky nalezneme v každém druhém supermarketu.
Jsme jen pragmatici
Češi jsou prostě pragmatici a i ten sebelepší trend dříve či později narazí na neochotu si připlatit pouze kvůli „dobrému pocitu“. V této souvislosti nelze nevzpomenout jediný zelený trend, ve kterém Češi předběhli celou Evropu: třídění odpadu. Při vší úctě k proběhlým osvětovým kampaním se nakonec ukázal jako nejsilnější motiv fakt, že tříděním odpadu lze dosáhnout výrazných úspor v platbách za popelnice. A tak třídíme odpad jako o závod, což je dobře, ale mohlo by to vést k mylnému závěru, že Češi jsou více zeleně uvažující než jejich sousedé v Evropě. Tak tomu rozhodně není, protože tam, kde by se to dalo vysledovat na prodejích, jako třeba u hybridních aut, dražších, ale kvalitnějších biopotravin či způsobu vytápění, tam všude nejsme ochotni udělat si v peněžence větší průvan.
Podobně zatím na okraji zájmu (marketéři v naší studii ho viděli u desetiny populace) je sledování ekologické stopy výrobku. V době, kdy běžně kupujeme zubní pastu vyrobenou v Brazílii či balenou vodu dovezenou z Itálie, by to přitom mohlo být zajímavé a silné komunikační téma pro domácí výrobce.
Zelená jako image
Zelený marketing je tedy na našem trhu zatím spíše záležitost dobré image značky než příležitost k nárůstu prodejů a rozvoji byznysu. Značky, které se ve spojení s green marketingem v různých výzkumech objevují, jsou většinou velké firmy, které v rámci svého dobře zvládnutého CSR bodují i na tomto poli. Nepřekvapuje tedy, že přední místa zaujímají firmy jako Škoda Auto, ČEZ, IKEA či Vodafone. Otázkou zůstává, jaký bude vývoj v příštích letech. A zde jsem optimista a myslím si, že se situace může změnit, že i v Čechách má šanci na úspěch značka postavená na zelené image.
Bude však muset pragmatickému spotřebiteli vysvětlit, že má i jiné benefity, stejně jako se to povedlo třeba farmářským trhům. Před dvěma lety minoritní záležitost, dnes fenomén lavinovitě se šířící z Prahy do dalších měst. Jejich úspěch ale stojí nejen na „zelené“, eco-friendly image, ale na tom, že zároveň s ní dokázaly spotřebiteli vysvětlit, že prodávané produkty jsou chuťově lepší a zdravější. A to už jsou benefity, které dokážou zaujmout nejen pár nadšenců, ale i masového spotřebitele.
Benchmarkem mohou být značky, které v zahraničí uspěly: Alnatura v Německu, Innocent ve Velké Británii či Seventh Generation v USA. Vychovaly si trh, na kterém 55 procent spotřebitelů deklaruje, že jsou ochotni si připlatit až 20 procent ceny za zelené produkty (Landor, Green Brands 2011). A i v době ekonomické krize zhruba třetina spotřebitelů říká, že je v příštím roce ochotná za zelené produkty utratit více. A to už je dost velký potenciál, který by stálo za to využít i na českém trhu.
