Udržitelnost se nedá nařídit. Musí být pohodlnější než staré zlozvyky, říkají experti z byznysu a vzdělávání

Zákazníci říkají, že chtějí žít udržitelně. Pak ale přijdou do obchodu a sáhnou po levnějším, jednodušším nebo hezčím produktu. Právě tahle mezera mezi hodnotami a realitou je podle expertů jedním z hlavních problémů dnešní udržitelnosti. „Jakmile začneme lidi přesvědčovat a moralizovat, už jsme ten boj prohráli,“ říká v podcastu Lenka Novotná, majitelka firmy Plastia.

Její společnost Plastia dlouhodobě vychází z toho, že udržitelnost obstojí jen tehdy, když je zároveň funkční, dostupná a příjemná na používání. Už před lety se proto propojila se vzdělávacím centrem Tereza, které v Česku zastřešuje program Ekoškola, a společně realizovaly projekt Kompostéry do škol. V něm děti pracovaly s reálným produktem a zároveň si v praxi osvojovaly principy udržitelnosti. „Když si děti sáhnou na skutečný svět, mnohem víc mu rozumí a vytvářejí si k němu vztah,“ říká Jan Smrčka, ředitel pro strategii a rozvoj vzdělávacího centra Tereza.

Škola jako inkubátor iniciativy

Program Ekoškola nestaví na teorii, ale na zkušenosti. Děti neřeší udržitelnost jen v učebnicích, ale přímo v provozu školy: od odpadu přes energii až po jídlo. Podle Jana Smrčky tento přístup nevytváří jen ekology, ale především odolné a iniciativní zaměstnance pro budoucí trh práce: „Děti, které si samy vyzkouší reálný projekt, si mnohem více věří. Jsou iniciativní a nečekají, až je někdo osloví. Stávají se z nich aktivní občané, kteří dokážou řešit problémy,“ říká.

Investice do environmentálního vzdělávání se navíc podle dostupných výzkumů dlouhodobě vrací „Z dlouhodobého hlediska to šetří zdravotnictví i sociální systém a produkuje odolnější zaměstnance, kteří pomáhají firmám zvyšovat konkurenceschopnost,“ dodává Smrčka.

Zásadní limit ale přichází ve chvíli, kdy se naučené návyky střetnou s každodenní realitou. „Děti učíme šetřit vodou, ale pak přijdou do města, kde si nemají jak naplnit vlastní láhev,“ upozorňuje Lenka Novotná. Chybějící infrastruktura, nedostupné služby nebo složitá řešení podle ní často způsobí, že udržitelné návyky nevydrží. Bez podpory měst a firem se rychle rozplynou v nepohodlí reality.

Designem výrobku to nekončí, ale začíná

Zásadní roli hraje také to, co si lidé mohou koupit. Ačkoliv v průzkumech většina zákazníků deklaruje zájem o udržitelnost, při samotném nákupu rozhodují hlavně cena, jednoduchost nebo estetika.

„Udržitelnost bývá až na třetím nebo čtvrtém místě,“ říká Novotná. Podle ní proto nestačí apelovat na odpovědnost zákazníků, ale produkty musí být navržené tak, aby byly přirozeně tou lepší volbou, a tady se jedním z nejsilnějších nástrojů stává design. Odhaduje se, že až 80 % dopadu výrobku na životní prostředí vzniká právě při jeho návrhu. Pokud je věc od začátku navržená chytře, je funkční a lidem se líbí, získají k ní vztah a používají ji déle.

Udržitelnost musí být nenápadná

Příkladem, že to jde, je kelímek ReCap, který pro Plastii navrhl designér Ladislav Škoda a který vznikl ve spolupráci s VUT v Brně a Univerzitou Tomáše Bati ve Zlíně. Projekt, který získal prestižní ocenění German Design Award 2026, je ukázkou kaskádové recyklace v praxi. Díky unikátnímu českému patentu využívá jako barvivo upcyklovanou kávovou sedlinu, která by jinak skončila v odpadu. Povrchová úprava imituje pocit pití z keramiky a tvar chrání před popálením bez nutnosti gumových doplňků. Kelímky jsou navíc stohovatelné a lehké, což šetří náklady na transport i skladování. „Snažíme se vytvořit kelímek, který lidem usnadní život – aby pro ně bylo jednodušší sáhnout po něm než po jednorázové variantě,“ dodává Novotná.

Udržitelnost tak nevnímá jako osamělé hrdinství jednotlivce, ale komplexní systém. Škola dodává hodnoty a postoje, firmy pak musí dodat produkty a systémy, které tyto hodnoty umožní žít v praxi. „Udržitelnost se musí do životů vplížit tak přirozeně, aby si toho lidé ani nevšimli,“ uzavírá Lenka Novotná.

Proč je kritické myšlení důležitější než třídění odpadu? A jak vyrobit produkt, který zákazníka „přemluví“ k ekologii i bez marketingu?Poslechněte si celý rozhovor s Janem Smrčkou a Lenkou Novotnou.