Exportuj, nebo zemři. Čínské automobilky drtí domácí krize, o to agresivněji útočí na svět

Prodej osobních vozů v Číně klesá meziročně už sedmý měsíc a na největším a suverénně nejkonkurenčnějším automobilovém trhu světa zuří cenová válka. A protože se čínské automobilky zoufale snaží udržet výrobu, hledají odbyt v cizině. 

V dubnu se podle oficiálních statistik v zemi prodalo 1,4 milionu vozidel, což představuje meziroční propad o 21,6 procenta. Prodej automobilů se spalovacími motory nenaplnil očekávání kvůli vysokým cenám ropy a poptávka po plug-in hybridech byla podle generálního tajemníka Čínské asociace osobních automobilů (CPCA) Cchuej Tung-šua také slabá.

Příčinou anemických čísel ale není jen drahý benzin, ve hře jsou i jiné faktory. Na prvním místě je to stále nepřekonaná vleklá realitní krize a s tím související negativní majetkový efekt. V Číně je pořád většina majetku vázána v nemovitostech a pokles cen bytů ve většině měst přetrvává. Lidé se proto do útrat za velké položky opravdu nehrnou. 

V nejvíce prosperujících čínských megalopolích, kde se už reality odrazily ode dna, zase nastupuje strukturální změna poptávky směrem k vozům vyšších cenových kategorií a v luxusnějších výbavových řadách, kterých se ale prodá na kusy méně. Některé provincie pak táhne dolů nejen negativní „wealth effect“, ale i skutečnost, že řada z nich trpí rozpočtovými problémy, a proto výrazně omezila různé akce na podporu prodeje aut. To propad poptávky v chudších městských aglomeracích a na venkově dále prohlubuje.

Samostatným fenoménem je vysoká nezaměstnanost mladých lidí, kteří si kupují první auto. A aby toho nebylo dost, tak zuřící cenová válka, jež vyústila v dvouciferné meziroční propady, ještě oslabuje prodej vzhledem k vyčkávání na další zlevnění.

Prodej elektromobilů a plug-in hybridů nyní tvoří rekordních 60,6 procenta z celkového prodeje. Drahé pohonné hmoty by tomuto typu vozů sice měly nahrávat, ale také zde vlivem škrtícího zacyklení došlo k poklesu o 6,8 procenta. Řada meziročních poklesů i tady už trvá čtyři měsíce. Svoji roli hraje rovněž saturace trhu: kdo elektromobil chtěl a měl na něj, tak už si jej koupil, a ostatní  v současné ekonomické situaci raději vyčkávají.

Exportuj, nebo zemři

Tahle negativní spirála by v obrovském počtu producentů aut způsobila důkladnou probírku a vyřezala daleko víc slabších kusů (jen u elektromobilů soupeří nějakých 100 značek), nebýt exportu. Ten u elektromobilů a plug-in hybridních elektrických vozidel (PHEV) meziročně vzrostl o 111,8 procenta a překonal tak více než 80procentní nárůst celkového automobilového exportu. Čína s dominantním podílem na celosvětové výrobě aut s alternativními pohony profituje z růstu zahraniční poptávky, který způsobily rostoucí globální ceny pohonných hmot vyvolané americko-izraelskou válkou proti Íránu. 

V dubnu Morgan Stanley publikovala odhad, že čínský domácí prodej v kombinaci s vývozem automobilů letos klesne o dvě procenta, ale v případě exportu analytici této americké banky zvýšili odhad nárůstu z 15 na 33 procent. Očekávají rovněž, že samotný pokles domácích prodejů se prohloubí na 11 procent (původně šest procent).

Strategie „exportuj, nebo zemři“ se mezi automobilkami týká nejen „slabších kusů“, ale i lídra – BYD, největšího výrobce elektromobilů na světě. Jeho hlavním soupeřem v zahraničí je americká Tesla miliardáře Elona Muska. 

Mizerie na domácím trhu znamená, že u automobilky BYD klesají celkové prodeje, dokonce osm měsíců v řadě, vývozu navzdory. O to silněji se na něj zaměřuje – letos hodlá v cizině prodat nejméně 1,5 milionu vozů, tedy vykázat meziroční nárůst o víc než 40 procent.

A protože starověký čínský mudrc Sun-c’ ve svém Umění války nabádal k poznání soupeře, podívejme se na některé zajímavé prvky vývoje na čínském bitevním poli.

Na autech pro chudé se nedá vydělávat. Ani v Číně ne

Čínské automobilky se čím dál více odklánějí od levných vozidel s cenou pod 150 tisíci jüanů (460 tisíc korun) a tlačí větší vozy s bohatou výbavou.

Vlna prémiových SUV představených na autosalonu Auto China v Pekingu v dubnu tento posun zdůraznila. Mělo by to nahrávat domácím prémiovým značkám, jako jsou Nio, Xiaomi nebo Zeekr.

Silný růst „prémie“ však nestačil k vyrovnání celkového poklesu trhu kvůli ničemné situaci na opačném konci škály. Automobilová asociace CPCA tak hledá díru v plotě, která by oživila celkovou poptávku. Hledá inspiraci například ve speciálních, méně náročných standardech pro minivozidla jako u japonských „kei car“. Tenhle segment by se měl chytit především na venkově a uspokojovat tamní starší, anebo naopak mladé spotřebitele. To by mělo rozhýbat prodej ve vstupní kategorii. 

Rychlost, bezpečnost, prestiž

Veletrh Auto China překvapil zahraniční pozorovatele ještě jednou věcí: vskutku bizarní renesancí plagiátorství. Tento fenomén se po nástupu značek jako Nio či Xpeng sázejících na původní design zdál už na ústupu. 

Důvodů, proč se čínské automobilky k této praxi – ze západního pohledu zcela zavrženíhodné – vracejí, je několik.

1.Extrémní tlak na rychlost („China speed“)

Čínský trh je v brutální cenové a technologické válce a vývoj zcela originálního designového jazyka trvá roky a stojí miliardy. „Půjčit si“ osvědčené křivky od Porsche, Mercedesu nebo Land Roveru představuje zkratku, k níž se mnozí uchylují, aby přežili.

2. Sázka na „bezpečnou“ prestiž

V době ekonomické nejistoty se zákazníci vracejí ke statusovým symbolům „se slevou“. Pokud si zákazník nemůže dovolit skutečné Porsche Taycan, tak model Xiaomi SU7, který se silně inspiruje jeho tvary, mu nabízí podobný pocit prestiže, akorát za zlomek ceny. Automobilky sázejí na to, že klonování evropského luxusu je pro masového čínského spotřebitele stále silným prodejním argumentem.

3. Zapojení AI do designu

Čínské automobilky zřejmě masivně využívají generativní AI k navrhování karoserií, AI nakrmí tím nejkrásnějším a nechají si upéct od uměle inteligentního pejska s kočičkou dort, který je něco mezi „sacherem“ a „paříží“. Ale zákazník si na něm pochutnává.

4. Bezzubost právní ochrany

I když se situace v Číně zlepšila, pro západní značky je pořád extrémně těžké vyhrát soudní při o průmyslový vzor. Známý je případ Jaguar Land Rover versus Landwind (kopie Evoque), který trval roky. Čínské firmy přesně jako ve Švejkovi dobře vědí, že „dělat se to nemá, ale provádět se to může“. Než dojde k případnému rozsudku, model už bude morálně zastaralý a dávno nahrazený jiným. 

A které že to plagiáty jdou na odbyt? Xiaomi SU7 (jako by z oka vypadl modelu Porsche Taycan). BYD Fang Cheng Bao 5 (jako když zkřížíte Land Rover Defender s Fordem Bronco). GWM Tank 700 (G-Wagen od Mercedesu trochu stříknutý sci-fi).  

Když se to líbí, tak se to líbí

To, že krásu vytváříte smícháním všeho krásného dohromady, je sice tak trochu oxymóron, ale pozor, při běžném pohledu to Xiaomi vypadá k nerozeznání, použité materiály i dílenská kvalita zpracování jsou „Erste Klasse“ a pod kapotou i na palubě jsou špičkové technologie. 

To je ta smrtící kombinace pro západní prémiovky: atraktivně to vypadá, je to prvotřídně vyrobené, má to tu nejmodernější techniku, ale stojí to polovinu i méně. A co je horší: chtějí to nejen v Číně, ale také na dalších rozvíjejících se trzích (přečtěte si recenze na ten Tank 700 třeba z Emirátů, tam se to hodně líbí). 

Navzdory tomu se západní značky do velkých žalob mimo Čínu příliš nehrnou. Hlavním důvodem je strach z odvety na čínském trhu, který je pro ně stále klíčový a kde by jim tamní úřady mohly život velmi zkomplikovat. A navíc: zmíněná receptura „sacher x paříž“ – kdy zkombinujete designové prvky z pěti různých západních aut do jednoho čínského – znamená, že je u jakéhokoli soudu velmi těžké prokázat, že jde o krádež konkrétního chráněného vzoru. 

Když navíc najmete špičkové evropské designéry, kteří se mohou odvolávat na svůj rukopis, je to už zcela marné. Slovenský rodák Jozef Kabaň, jenž designoval v koncernu VW kdeco od Octavie až po Bugatti Veyron a u BMW současnou sedmičku, dnes pracuje pro čínský SAIC přímo v centrále v Šanghaji. Řídí z pozice viceprezidenta globální kreativní týmy a dohlíží mimo jiné na design MG, značky s „britskými kořeny“ a taktéž nejprodávanější čínské značky v Evropě. Starý a slavný rodokmen přece vypadá v očích evropských klientů lépe než cokoli, co má na kapotě hrdě vyveden nápis „Beijing“. To už nám dělají trochu naschvál, ne?

Hyperkonkurence, inovace, rychlost a flexibilita, s jakou v Číně reagují na proměnlivý vkus zákazníka – proti tomu se bude těžko bojovat. Zvlášť když se Číňané v Evropě poohlížejí po všech nevytížených továrnách, kde by se vyhnuli už existujícím i budoucím celním bariérám. Všechno zlé je k něčemu dobré. Když budou v Evropě, naplní se další rada od Sun-c’: „Držte své přátele blízko, nepřátele ještě blíž.“ Evropský design bych si nechal, všechno ostatní od nich bych bez uzardění kopíroval.