Čeští zákazníci patří mezi nejnáročnější, neodpustí žádnou chybu, říká Giuseppe Panarese z Allegra
- Polské tržiště bylo na zahraničních trzích dosud ztrátové, postupně se dostává do zisku. V černých číslech by mělo být v příštím roce.
- V Česku nejsou tržiště tradičními retailovými hráči, lidé si na ně postupně zvykají.
- Tržiště nejsou konkurencí malým obchodníkům, kritika vychází z nepochopení základních principů, říká viceprezident přímého prodeje Allegro Giuseppe Panarese.
Polské Allegro se u českých zákazníků zapsalo především akvizicí bývalé Mall Group, počáteční skepse se ale postupně vytrácí. Index důvěry je podle viceprezidenta přímého prodeje Giuseppe Panareseho už mírně vyšší než v Polsku. „Češi jsou v mnoha ohledech právem velmi hrdí. Allegro vnímali skepticky, jako polského hráče, který koupil dva oblíbené obchody a chystal se je v jejich očích zničit,“ říká.
Vaše působení je spojené s úkolem dostat obchody bývalé Mall Group do zisku. Jak se vám to daří?
Jde to lépe, než jsme plánovali, situaci se daří postupně otáčet. Investovali jsme do technologií a sjednotili interní systémy, zaměřili se na sklady a výrazně zapracovali na organizaci. Spojili jsme prodejní týmy, nákup, zadávání objednávek, cenovou politiku i další aktivity. Hodně věcí dnes řídíme z Česka, což je pro spoustu lidí překvapení.
Jaké změny jste provedli v Mallu nebo CZC, tedy kromě toho, že jste je začlenili mezi prodejce na Allegru?
Zaměřili jsme se především na nabídku. Mall dřív nabízel až šedesát tisíc produktů, některé se ale prodávaly jen jednou za dva roky. S tím bychom se do zisku nedostali, proto jsme nabídku výrazně seškrtali.
Budete už letos v černých číslech?
To zatím ne. Dostat se tam podle plánu máme v příštím roce. Rosteme postupně, loni narostla hrubá hodnota zboží prodaného na zahraničních trzích Allegra meziročně o 58 procent. I letošní první čtvrtletí bylo dobré, oproti loňsku máme asi třetinový nárůst.
Mnoho lidí koupi Mall Group kritizovalo. Myslíte, že už vám „odpustili“?
Data ukazují že ano. Pravidelně si měříme index důvěry a možná trochu překvapivě je nyní v Česku vyšší než na našem domácím trhu v Polsku, kde je dlouhodobě velmi vysoký. Přitom tam jsme víc než čtvrt století, lidé nám dlouhodobě věří, tady se na nás ještě nedávno dívali jako na vetřelce. Češi jsou v mnoha ohledech právem velmi hrdí. Allegro vnímali skepticky, jako polského hráče, který koupil dva oblíbené obchody a chystal se je v jejich očích zničit. To byl narativ, který se objevil i v médiích, i když vůči nám nebyl tak úplně fér. Nikoho jsme zničit nepřišli.
Tržiště ale přece jen sklízejí kritiku, mezi argumenty patří to, že jsou velkou konkurencí malým obchodníkům.
Tato kritika vychází z nepochopení základních principů tržišť. V Česku dlouho působili jen přímí hráči typu Alza, Datart nebo Notino, kteří mají své dodavatele a potom napřímo prodávají zákazníkům. Ty jsou pro menší e-shopy skutečnou konkurencí. My jim naopak umožňujeme držet krok a srovnat šance. Tržiště je místo, kde může prodávat každý, od nejmenších soukromníků až po velké obchody. Nedávno jsem se setkal s majitelkou menšího online knihkupectví, která sama říkala, že bez tržiště by dávno zavřela.
S prodejem na tržištích jsou ovšem spojené poplatky.
Poplatek se pohybuje kolem deseti procent, obchodník ale ušetří spoustu jiných nákladů. Když máte vlastní obchod, musíte mít webové stránky, investovat do marketingu, kupovat si návštěvnost od Googlu. Musíte udělat spoustu věcí, aby si vás zákazníci všimli. Tyto náklady bývají obrovské a obchod je platí i ve chvíli, kdy nic neprodává. Poplatek na Allegru zaplatí jen z prodaného zboží. O návštěvnost se starat nemusí, tu mu koupíme my. Získá víc než jednadvacet milionů aktivních zákazníků, kteří mohou najít jeho produkty, a také veškeré potřebné zázemí.
Nevzniká tlak na nižší marže a co nejnižší ceny?
Marži si nastavuje každý obchodník sám. Někteří mají na začátku tendenci připočítat si k ceně desetiprocentní poplatek. Brzy ale zjišťují, že to není potřeba, a naopak si mohou dovolit trochu zlevnit. Velcí hráči typu iStyle by u nás nikdy neprodávali, kdyby se jim to nevyplatilo. A těží z toho přirozeně i zákazníci. Podobný produkt tady prodávají desítky nebo i stovky různých obchodů. Vzniká prostředí, kde probíhá spravedlivá soutěž, což příznivě ovlivňuje nejen dostupnost zboží, ale i cenu. A zákazníci to začínají chápat, vnímají nás jako příležitost k výhodným nákupům. Samozřejmě se ale pořád najdou i tací, kteří nás házejí do jednoho pytle s čínskými tržišti.
I na Allegru ale mohou prodávat čínští obchodníci, nebo ne?
Samozřejmě, nikoho nediskriminujeme, jsme otevření všem. Obchodníci z Číny nám nevadí, ovšem musejí být spolehliví a hrát podle evropských pravidel a regulací. Podmínkou jsou evropské sklady, protože nechceme, aby zákazníci čekali na balíček čtrnáct dní. Vždy ověřujeme, jestli se jedná o skutečné společnosti s certifikacemi, a namátkově kontrolujeme i produkty. V minulosti jsme už zablokovali tisíce prodejců nejen z Číny.
Giuseppe Panarese
Giuseppe Panarese pochází z italské Apulie, v Turíně vystudoval automobilové inženýrství a první pracovní zkušenosti získával ve společnosti Accenture. Následně strávil téměř deset let v Amazonu a poslední tři roky působí v polské společnosti Allegro, kde vede oblast přímého prodeje a zastává funkci předsedy představenstva Allegro Retailu.
Jací jsou Češi zákazníci? Liší se od zbytku regionu?
Český trh je v nejlepším slova smyslu jednoznačně nejnáročnější, očekávání jsou mnohem vyšší než v ostatních zemích. Zákazníci chtějí velký výběr, odpovídající cenu a všechny možnosti platby i dopravy. V mnoha zemích při nákupu rozhoduje cena, zde jde ruku v ruce s kvalitou. Tržiště tu na rozdíl od Polska nejsou tradičními retailovými hráči, lidé nás stále vnímají jako nováčky a neodpouštějí žádnou chybu. I díky tomu se rychle posouváme dál. Novinky, které zavedeme v Česku, často teprve potom přenášíme na další trhy.
Pořád tady zákazníci slyší na slevové akce typu Black Friday?
Slyší, ale určitě ne tolik jako dřív. Black Friday dříve opravdu patřil vánočním nákupům, protože elektronika se dala sehnat i o třetinu levněji. Dnes je to jiné, minimálně poslední tři měsíce roku máte akce téměř nepřetržitě. Z pátečních výprodejů se postupně staly týdenní nebo i měsíční slevy, na které potom rovnou navážou vánoční akce. Spousta lidí dnes nákupy nechává na poslední chvíli. Nejvíc balíků jsme loni odeslali 23. prosince, meziročně šlo o šestinásobný nárůst. To umožnily zejména dnešní možnosti dopravy, kdy do druhého dne máte balík doma. Dříve lidé od poloviny prosince téměř vůbec nenakupovali.
Allegro
Online tržiště dnes kromě domovského Polska působí na Slovensku, v Maďarsku a Česku. Před čtyřmi lety se jeho součástí staly obchody Mall a CZC.
Rychlost dopravy je tedy dalším důležitým faktorem?
Ano, trh to očekává. Máme tady několik konkurentů, kteří v tomto ohledu odvádějí skvělou práci, což u zákazníků zvyšuje očekávání.
Právě v souvislosti s logistikou čelíte vyšetřování polských úřadů. Důvodem má být upřednostňování vlastních logistických služeb před službami konkurence, tedy porušení pravidel hospodářské soutěže.
Dlouhodobě spolupracujeme s různými logistickými partnery, v Polsku je to například InPost, DPD nebo Poczta Polska. Když ale rostete takovým tempem, chcete současně rozvíjet i vlastní možnosti, abyste nebyli závislí na ostatních. Nemůžeme před Vánoci spoléhat jen na jednoho partnera, protože kdyby se cokoli stalo, ohrozíme svou reputaci. InPost byl historicky jedním z našich hlavních partnerů, takže přirozeně nemá radost ze zapojení naší vlastní logistiky. My ale potřebujeme zůstat rychlí a levní pro naše zákazníky, proto kombinujeme několik přístupů, na zavedených spolupracích se však nic nemění. Pochybení tam nevidím, i když celou věc řeší naše právní oddělení a mně nepřísluší ji soudit.
