Když fotograf Oliviero Toscani známý kampaněmi pro United Colors of Benetton nazval svou knihu Reklama je jen navoněná zdechlina, dal svůj negativní postoj jasně najevo. Ještě víc je však takových, kteří se reklamou baví. Vyprávějí příběhy značek, vyvolávají emoce a dělají to dobře. Právě jejich úkolem je vymyslet reklamu tak, aby ji měli lidé rádi a aby to nemusela být jen ta navoněná zdechlina.
Značky mohou (a měly by) pracovat s archetypy
Na základě emocí a intuice se rozhodujeme velice často. Čím více se se značkou pocitově svazujeme a ztotožňujeme, tím více ji kupujeme. Reklamní agentury i jednotlivci používají různé způsoby, jak ve vás vyvolat pocit ztotožnění se značkou. Zkoumají, analyzují, studují i experimentují, v posledních letech se ale ke slovu dostává také „následování archetypu značky“.
V České republice se archetypy zabývá digitální agentura Fairy Tailors, která jednotlivým archetypům a jejich využitím v praxi věnuje velkou část svého blogu i vlogu.
Archetyp jako kompas
Archetyp si můžete představit jako kompas a tvůrce reklamních kampaní jako námořního navigátora, který za bezhvězdných nocí hledá přístav na širém moři. Kompas mu zjednodušuje život, dává mu pevný bod a směr. Říká mu, kde právě je a kam směřuje. Tak funguje archetyp pro značky. Je to, jako když máte nejlepšího kamaráda, kterého znáte natolik dobře, že už dokážete předvídat, co udělá, co řekne a co si u toho bude myslet.
Mezi dvanáct archetypů, které dávají značce vlastnosti, mantinely a tvar, patří Vládce, Milenec, Kouzelník, Objevitel, Neviňátko, Hrdina, Psanec, Mudrc, Klaun, Jeden z nás, Tvůrce a Pečovatel.
Podrobně se jim věnuje mnoho odborných publikací (např. Hrdina nebo psanec od Margaret Markové a Carol S. Pearsonové nebo The Hero With a Thousand Faces od Josepha Campbella) i brand manažerů a reklamních agentur.
Značka vypráví příběhy a vyvolává emoce
Rozklíčování archetypu značky otevírá brand manažerům dveře do lidského vnímání a iniciuje tzv. storytelling, tedy vyprávění příběhu, který značku provází. Může se týkat jejího vzniku, jednotlivců, krizového období i procesu výroby. V podstatě se může týkat čehokoli, čemu budou lidé ochotní uvěřit.
Teoreticky je to snadné jako facka, praxe občas pokulhává. Čas od času někdo zapomene hlídat kompas a vede svou loď vstříc bouři otevřeného, nezmapovaného moře. Pokud má štěstí, narazí na dosud neobjevený ostrov, který ho proslaví a navždy ponese jeho jméno. Pokud takové štěstí nemá, neustojí rozbouřené vody a jeho loď skončí na dně oceánu.
