Máte zkušenosti s online byznysem ve Velké Británii, která je obecně v komunikaci se zákazníky a netradičními nástroji propagace mnohem dál, než jsme my v ČR. Očekáváte mnohem větší využití online marketingu než dosud? Budeme kopírovat trendy, které jsou patrné právě ve Velké Británii?
Určitě ano, už jenom proto, že podíl investic do onlinu je v ČR stále výrazně pozadu za TV a tištěnou reklamou, zatímco v Británii je online na stejné úrovni jako TV a výrazně před tištěnými médii. Přirozený vývoj penetrace internetu a zvyšování důvěry v online transakce by měl zapříčinit zvýšený příliv peněz do online inzerce, a potřebu inovace. Zadavatelé budou tedy nuceni sáhnout i po nových nástrojích, jako je například i lead generation.
Nakolik půjde do popředí další využití online marketingu na rozdíl od klasické displejové reklamy?
Lead generation je v ČR na prudkém vzestupu, affiliate model zažil v ČR za poslední rok doslova explozi o stovky procent. Affiliate zatím slouží spíše jako podpora lead generation, i zde je ale jistý posun, od příštího roku například hodláme tyto dvě složky nabízet odděleně. V lead generation jsou množství, cena a kvalita výsledků předem jasně stanoveny. To je pro mnoho zadavatelů displejové inzerce šokující zjištění. Máme jasné indicie, že velcí zadavatelé displejové reklamy se v době napjatých rozpočtů začínají rozhlížet po výkonnostních řešeních. Display ale nadále zůstává důležitou složkou a jeho éra rozhodně nekončí.
Pro jaký typ byznysu jsou právě výkonnostní modely vhodné?
V EO se zaměřujeme spíše na větší firmy a korporace, nicméně do naší affiliate platformy jsme schopni zapojit prakticky kohokoli. Lead generation se daří především v odvětvích, kde jsou tradičně vyšší náklady na akvizici, bez ohledu na velikost dané společnosti – například osobní finance, pojišťovnictví nebo telekomunikace. S EO jsme zhruba před rokem vstoupili i do offline světa, část leadů odbavujeme z našeho call centra. Našim klientům dodáváme leady, které vznikají jak online, tak offline.
Na rozdíl od zahraničí je u nás v plenkách nejen affiliate a lead program, ale i cenové srovnávače ve využití zatím pokulhávají. Tušíte u těchto nástrojů větší rozvoj?
Cenové porovnávače v zahraničí jsou momentálně nejvyšší formou výkonnostního marketingu. Jejich hlavní výhodou je to, že spotřebitelům díky porovnání reálně šetří čas a peníze – například britský moneysupermarket.com nabízí návštěvníkům kromě porovnání i potřebnou orientaci mezi produkty a možnost jejich nákupu. České portály tohoto typu se stále příliš zaměřují na tvrdý prodej a opomíjejí jakoukoli přidanou hodnotu pro uživatele. V případě, že ji porovnávač nabízí, nedokáže zprostředkovat získání produktu nebo provádí jen sběr holých kontaktů, které samy o sobě nemají hodnotu leadu. V ČR jsme odstartovali portál Úspory.cz, kde se zaměřujeme na lead generation zejména v osobních výdajích, v nejbližší době k peněžním a pojišťovacím produktům přidáme i energie, telekomunikace a cestování, které už nám úspěšně běží na mikrostránkách. Rozhodli jsme se navíc, že zcela uvolníme porovnávač tím způsobem, že v něm bude zahrnut vždy kompletní trh. Uvědomujeme si, že to je riskantní, ale nutný krok.
Zásadní rolí při využití moderních komunikačních nástrojů je především změna jejich vnímání u velkých zadavatelů a umění přesvědčit majitele firem. Jaké jsou vaše zkušenosti v porovnání se zahraničím?
Hlavní překážkou je pro české firmy technologické zázemí. Komerčně zaměřená oddělení začínají dobře chápat, že výkonnostní marketing přináší vynikající výsledky. Společnosti, se kterými mluvíme, jasně chápou, že jim v této oblasti nesmí ujet vlak, důkazem je to, že k našim klientům patří banky, pojišťovny či mobilní operátoři. Brzdou ale často zůstává provedení. Efektivní lead generation je především o práci s informacemi a vyžaduje pružné zapojení dalších složek marketingu, například obchodníků nebo call centra. Není to tedy tak, že by české firmy byly nepřístupné novým nástrojům. Nemožnost implementace ovšem často omezuje plné využití.
Na seminářích je slyšet, že marketéři vnímají tradiční média a online zvlášť. Nemyslí synergicky…
Dnes už je na straně zadavatele naštěstí většinou někdo, kdo je schopen ty dvě složky propojit a uřídit. My historicky pro lead generation používáme online inzerci, nicméně na rok 2012 máme naplánován i například tisk nebo OOH.
