Strategie vybrala jednu louskáčkovou kampaň, která byla realizována pro automobilku Ford. Inspirujte se, jak zajímavě lze spojit vtip, cílovou skupinu a využít kanálů pro správnou komunikaci v segmentu automotive.
Jaké bylo zadání? Ford přišel s nadnárodní produktovou kampaní pro nový Focus. Hlavní prodejní argument byl: v době kampaně jediný vůz střední třídy se spoustou takových technických vymožeností, které jinak získáte jen u vozů tříd vyšších. Parkovací automat, varování před neúmyslným vybočením z jízdního pruhu, sledování bdělosti řidiče, adaptivní tempomat s detektorem bezpečné vzdálenosti, systém pro sledování mrtvého úhlu a mnoho dalších vymožeností, to jsou hlavní lákadla, na nichž kampaň Fordu Focus stála. Zadání pro Blue team ve složení Wunderman, Ogilvy a Mindshare tedy bylo přijít s lokální prelaunch kampaní zaměřenou na Ford Focus, která vzbudí co největší pozornost a rozproudí veřejnou diskusi.
Koncept v kostce
Navést veřejnost právě na problematiku technických vymožeností osobních aut. Vytvořit atmosféru a povědomí, že to nejdůležitější je pro automobilistu míra vybavení jeho vozu. Je jasné, že nové technologie zjednodušují řízení vozidla a pomáhají v nečekaných situacích. Důraz byl kladen na kulturní specifika českého národa. Češi jsou totiž národ kutilů. Věří, že všechno zvládnou jejich „zlaté ručičky“. Tráví volný čas v garážích a vyrábějí si sami to, co by si mohli klidně koupit. Milují kutilské pořady a návody. A řešení? Pomocí onlinových nástrojů agentura vytvořila prostředí, kde si řidiči sdílejí nápady, které usnadňují řízení a celkově vylepšují život s autem. Zábavnou formou byla vybudována velká komunita zainteresovaných. Výsledkem pak byla konfrontace amatérských řešení kutilů a nejposlednějších elektronických vylepšení Fordu Focus. Tím byla vyvolána obrovská reakce na sociálních sítích a zájem o nový model Focusu. A jakými fázemi celá kampaň prošla, prozradil Creative Director agentury Wunderman Richard Stiebitz.
1. fáze: Založení osla
Nejprve jsme vytvořili občanskou iniciativu OSLA - Občanský spolek za lepší automobily, který dává ostatním jasný vzkaz: řidiči, spoustu technických vymožeností si můžete udělat sami. Stačí přemýšlet a vylepšení je na světě.
Tři měsíce před produktovou TV kampaní Ford Focus, která byla koncipována jako demonstrace dokonalých elektronických vychytávek, jsme spustili webové stránky „www.zlatyrucicky.cz“. Na těchto stránkách jsme ukazovali amatérská, po domácku vyrobená řešení. Kutilové posílaly příspěvky. Jako komunikační platformu jsme zvolili blog, jehož obsah byl současně kopírován do prostředí Facebooku. Tam jsme vytvořili diskusní fórum o vychytávkách v autech. Obsahem byly fotografie, náčrtky a videa s popisy různých nápadů.
2. fáze: Přemek
Navštívili jsme legendu kutilských pořadů Přemka Podlahu a přibrali jsme ho do projektu. Začali jsme s ním točit videa o „vynálezech a vylepšeních“ výrazně připomínající jeho slavné pořady o kutilech. Jen ty naše byly mnohem ujetější. Znamenalo to obrovský příliv fanoušků na blogu a na Facebooku. Část publika se bavila „ujetostí“, druhá polovina to brala vážně a polemizovala, zda je to možné.
3. fáze: Závod
Při startu oficiální kampaně o vymoženostech Fordu Focus vyzývá OSLA Ford provokativně na souboj. Vychytávky kutilů versus elektronické vychytávky Fordu Focus. Ford výzvu přijímá a uskutečňuje se konfrontace - závod. A to na místě, kde Ford poprvé představuje nový Focus novinářům. Vše je podpořeno i další komunikací (plakáty, rádio). Protože amatérské řešení nemůže v konfrontaci s moderními technologiemi obstát, OSLA nakonec se ctí prohrává.
Fordu je tato amatérská aktivita sympatická a nabízí kutilům z OSLA podporu. Ani ti nejzkušenější novináři ještě pořád nemají jasno. Je to celé kampaň, nebo OSLA vznikla jako nějaký spontánní spolek?
4. Fáze: Web
Ford dává na „www.zlatyrucicky.cz“ logo a přichází se soutěží o nejlepší uploadovanou vychytávku, která získá nejvíc hlasů. Vítěz vyhraje nový Ford Focus. Veškerá komunikace na stránkách amatérů a na Facebooku je směrována na produktové stránky Fordu a naopak. Tisíce fanoušků je vtaženo do hry a do diskuse o novém Fordu Focus.
5. Fáze: Soutěž
Soutěž na FB. Princip byl jednoduchý: Ten, který získá nejvíce příznivců, vyhrává. Soutěž přinesla další návštěvníky a diváky videí.
6. Fáze: TV
O všechna virální videa s Přemkem Podlahou projevila zájem Česká televize a odvysílala je v rámci pořadu Dobré ráno. Je to poprvé, co byla reklama odvysílána veřejnoprávní televizí v pravidelném pořadu jako zábavní program.
Výsledky kampaně Zlatý ručičky
* Kampaň zasáhla 4 520 155 lidí (75 procent online populace)
* Virální videa dosáhla přes milion online zhlédnutí
* Virální videa odvysílala ČT1 v rámci standardního programového vysílání jako zábavní pořad
* Blog Zlatý ručičk y navštívilo během kampaně 92 000 lidí
* Do soutěže o nový Focus se přes facebookovou aplikaci přihlásilo 40 tisíc lidí
Autor pracuje ve společnosti Wunderman
