Inspirujte se úspěšnými kampaněmi - vítězné práce letošního 6. ročníku soutěže Česká cena za PR
Pro jiné sisyfovská práce, pro nás výzva
Case study – 1. místo v kategorii Business to Business
Exekuce majetku dlužníků a činnost exekutorů patří k častým a kontroverzním tématům, která nechávají málokoho chladným. Exekutor je v očích valné části veřejnosti ten špatný a zlý, zatímco na dlužníky se mnohdy pohlíží s neoprávněnou lítostí. A přitom velká spousta lidí příliš netuší, jak vlastně exekuce fungují a co vše exekutor smí a nesmí. Mimo jiné také zapomínají, že tuto sice nevděčnou, ale společensky prospěšnou činnost vykonávají obyčejní lidé a ne bezcitné kreatury.
Hlavní strategií práce AMI Communications jakožto PR agentury pro Exekutorský úřad JUDr. Tomáše Vrány bylo představení exekutora jako obyčejného člověka, který je při své práci často svědkem osobních dramat a tragických osudů. Jeden z vykonavatelů přerovského úřadu např. při práci objevil týranou fenku bígla uvázanou ve sklepě. Příběh pro ni skončil dobře – ujal se jí sám vykonavatel a vzal k sobě domů. Kromě toho bylo možné ukázat i na to, že vykonavatelé úřadu nezřídka kdy pomohli policii odhalit například pěstírnu marihuany či černý odběr elektřiny. Rovněž jsme představili přerovský úřad jako největšího dražitele zabavených věcí, což přinášelo zvýšení návštěvnosti dražeb, vydražení věcí za vyšší částky a větší uspokojení věřitelů.
Poctivé PR řemeslo
Jádrem aktivit bylo především media relations – osobní komunikace, dodávání kvalitních podkladů v podobě tiskových zpráv, expertních vyjádření, statistik a průzkumů a zajišťování účasti novinářů na mobiliárních exekucích a dražbách zabaveného majetku. Do komunikace týkající se možnosti zpoplatnění datových schránek či zavedení principu teritoriality (územní rozdělení exekucí, věřitel by nemohl ovlivnit výběr exekutora) byly zapojeny třetí strany.
Teritorialita
Případné zavedení principu teritoriality by mělo výrazný negativní dopad na činnost exekutorského úřadu a vymahatelnost pohledávek obecně. V kampani proti zavedení tohoto principu jsme pro následnou medializaci iniciovali provedení průzkumu kvality práce jednotlivých exekutorských úřadů a průzkum spokojenosti s prací exekutorských úřadů mezi 200 velkých firem. Spustili jsme www.svex.cz (Svobodná volba exekutora) s komentáři věřitelů, právníků a představitelů justice, kteří celou problematiku kvalifikovaně osvětlují.
Výsledky
Během osmnácti měsíců se podařilo z Exekutorského úřadu Přerov udělat mediálně nejviditelnější exekutorský úřad v ČR (406 mediálních výstupů). Tím se povedlo překonat i samotnou Exekutorskou komoru ČR a suplovat její pozici komentátora dění v celém oboru. I díky diskusi, která byla v médiích vyvolána, nebylo zavedení principu teritoriality na sněmu Exekutorské komory přijato. V soutěži Česká cena za PR, kterou pořádá Asociace PR agentur, získal projekt první místo v kategorii B2B. Pro lepší porozumění činnosti a smyslu existence exekutorů nezbývá než jen doufat, že se do aktivní komunikace zapojí i samotná Exekutorská komora spolu s dalšími úřady a začnou vnímat komunikaci jako důležitý nástroj v budování vztahů s laickou i odbornou veřejností.
Robert Hladil, AMI Communications, Marcela Minářová
Chytit příležitost za pačesy
Case study – 1. místo v kategorii Firemní komunikace
Většina komunikačních projektů je dopředu pečlivě naplánovaná, stanoví se strategie, timing, operativní plán. Jsou ale i situace, kdy se vám naskytne ad hoc příležitost, a pokud ji dokážete včas identifikovat a správně využít, můžete sklízet nečekaně sladké plody. To byl i případ velmi úspěšné kampaně, kterou jsme připravili s naším klientem DKV Euro Service, vedoucím evropským poskytovatelem služeb v oblasti nákladní dopravy. Impulzem pro její spuštění bylo zvýšení spotřební daně z pohonných hmot počátkem loňského roku a tím i citelný nárůst přímých nákladů dopravců. Česká republika se společně s Německem začlenila mezi pět nejdražších států v Evropě.
Podle předchozích zkušeností DKV jinde v Evropě řešili dopravci skokový nárůst cen přesunem tankování do sousedních zemí. Vzhledem k tomu, že DKV jako poskytovatel tankovacích karet shromažďuje a zpracovává ceny nafty z většiny států v Evropě, mohli jsme tak již v lednu předpovědět odliv tankování z Česka do sousedních zemí a tento fakt podložit i konkrétními čísly.
Cílem projektu bylo posílit loajalitu klientů DKV – přesvědčit je, že DKV zná jejich problémy, stojí na jejich straně a nebojí se za ně v médiích bojovat. Šlo tedy primárně o B2B komunikaci nepřímou cestou prostřednictvím médií. Kromě toho klienti DKV získávali zpětnou vazbu elektronickým newsletterem.
Statistika nuda není
Před zahájením projektu jsme vycházeli ze statistik chování dopravců v Evropě a přesunu tankování mezi jednotlivými státy. Jednalo se konkrétně o zkušenosti s levnější naftou v Lucembursku a Španělsku. Dále jsme vycházeli z mapy cen a jejich vývoje v Evropě. V průběhu projektu jsme pak využili statistiky tankování českých dopravců a průzkum mezi klienty DKV, který probíhal formou ankety v klientském newsletteru – DKV zpravodaji. Projekt měl tři základní fáze. První byla odstartována vydáním zprávy „DKV předpokládá nárůst tankování českých kamionů v cizině“, druhá tiskovou zprávou „Potvrzeno: čeští dopravci jdou za levnější naftou do zahraničí“ a regionálním setkání s novináři na Severní Moravě (zde byl maximální rozdíl cen v ČR a v sousedním Slovensku a Polsku).
Pro závěrečnou fázi jsme zvolili formu tiskové konference, na níž jsme komunikovali kromě jiného negativní dopady zvýšené daně. Během všech fází jsme aktivně umísťovali do klíčových médií rozhovory a články o příslušné problematice. Kromě odlivu tankování a zvýšených nákladů pro dopravce jsme kladli důraz také na konkrétní negativní dopad pro stát. Výsledkem byla kromě téměř 150 zmínek v médiích včetně řady exkluzivních rozhovorů a profilových článků v klíčových denících a business týdenících jasná zpětná vazba od současných i potenciálních klientů DKV. Společnost DKV potvrdila, že její klienti pozitivně reagovali na vedenou kampaň, zároveň byl zaznamenán výrazný nárůst nového byznysu, kde noví klienti uváděli jako motiv kontaktování DKV právě informace o vedené kampani.
Jan Klíma, AC&C Public Relations
Nokia N8 – jak poslat na trh chytrý telefon
Case study – 1. místo v kategorii Business to Consumer
Ne vždy agentura potká klienta, který má kombinaci zajímavých produktů, odvahy otevřeně komunikovat a možnosti vše rychle a bez zbytečných průtahů schvalovat. Když se přidá důvěra v agenturu a její samostatnost, je úspěch „na spadnutí“. Jedním z takových klientů je značka Nokia, pro kterou pracujeme již sedmým rokem. Nokia N8 byla dlouho očekávaným modelem. Šlo o tzv. Hero Product, který měl udržet pozici v důležitém segmentu nejdražších chytrých telefonů. A nákupní rozhodnutí zde probíhá ve větší míře než u jiného zboží právě na základě PR a Word of Mouth. Abychom vzbudili co největší zájem ještě před zahájením prodeje, uspořádali jsme několik provázaných nízkonákladových projektů, které komunikovaly klíčové vlastnosti přístroje jako zvuk Dolby, výstup HDMI, 12Mpx fotoaparát, USB On-The-Go, navigace, web TV nebo aplikace, videa a hry dostupné v obchodu Ovi.
Pro novináře jsme připravili sérii interaktivních workshopů. Každý byl ušit na míru pozvanému publiku. První skupina byli IT novináři, kteří očekávali komplexní představení produktu. Druhou skupinu tvořila média věnující se fotografování. Protože Nokia N8 má špičkovou multimediální výbavu, zaměřili jsme se na prezentaci fotoaparátu a HD videa s možností sestříhat si záznam přímo v přístroji a promítat v HD na televizi. Třetí skupinu představovala lifestylová média, kterým jsme Nokii N8 prezentovali jako designový model. Všechny prezentace byly pouštěny z telefonu přes HDMI kabel do velkoplošných LCD televizorů společně s Dolby ozvučením. Novináři se tak mohli na vlastní oči přesvědčit, co přístroj dovede.
Součástí strategie byl i dialog
Důležitou součástí komunikace značky Nokia v ČR je otevřený dialog se zákazníky. Před zahájením prodeje jsme proto nechali Nokii N8 otestovat uživateli. Na Facebooku vznikla speciální záložka, kde se lidé mohli přihlásit a stát se testerem. Testování probíhalo se šesti přístroji v celkem 12 městech ČR v týdenních cyklech po dobu tří měsíců. Všichni testeři mohli napsat recenzi, nejlepší recenze pak vybrala nezávisle na společnosti Nokia redakce MobilMania.cz/Zive.cz. Redaktoři s výherci natočili vstup do pořadu Týden mobilně, nejlepší recenze byly zveřejněny.
Samozřejmostí je testování redakcemi. Abychom vytvořili kolem produktu maximální buzz, vytipovali jsme skupinu zejména bloggerů a key opinion leaders, se kterými jsme se ještě před uvedením telefonu sešli, zjistili jejich požadavky a telefony jim následně předali, aby si vyzkoušeli jeho přednosti. Se všemi jsme zůstali i nadále v kontaktu, zjišťovali jejich názory a ty, kteří měli zájem, jsme zapojili do dalších menších projektů. Na vánočním večírku Nokia pro partnery a novináře tak byla například uspořádána výstava fotografií pořízených na N8, kde se objevily velkoformátové fotografie testerů. Následně byly využity v retailu při promoakcích „Staň se filmařem s Nokia N8“. Ačkoli samotná ATL kampaň byla finančně relativně střídmá, pomocí PR se podařilo vytvořit dostatečný buzz na úspěšné odstartování prodeje. Prodejní předpoklady klienta na českém trhu byly překonány.
Martin Frýdl, AC&C Public Relations
S Birellem se loni dárcem krve stalo téměř 31 000 dobrovolníků
Case study – 1. místo v kategorii Společenská odpovědnost a filantropie
S CSR projekty se v poslední době doslova roztrhl pytel. Ne všechny však splní svůj účel a skutečně pomohou. Ten, kterému se to v loňském roce opravdu povedlo, byl projekt značky Birell a agentury Native PR Staň se dárcem právě ty!, který první cenou ocenili i odborníci v rámci České ceny za PR. Jednou z klíčových hodnot značky Birell je zodpovědnost – zodpovědnost k sobě, ostatním i společnosti.
Proto ve spolupráci s agenturou Native PR vytvořila projekt Staň se dárcem právě ty! na podporu bezpříspěvkového dárcovství krve, jehož cílem bylo přilákat nové dárce, informovat širokou veřejnost o dané problematice a samozřejmě také zviditelnit značku. V České republice totiž aktuálně chybí na 130 000 bezpříspěvkových dárců krve a jejich počet dlouhodobě klesá, neboť dárci stárnou a nové se nedaří oslovovat v potřebné míře. Přestože se Birell na podpoře získávání nových dárců podílí již léta individuální spoluprací s několika nemocnicemi, bylo na čase sjednotit dosavadní aktivity a pořádně se do toho opřít.
„V projektu jsme se spojili se Společností pro transfuzní lékařství ČSL JEP a oslovili transfuzní stanice v celé republice,“ uvedla spolupráci Martina Kuncová, brand manažerka Birellu. Komunikační kampaň pak byla rozdělena na dvě části: motivační a osvětovou. V rámci motivační kampaně se akce zúčastnilo 45 transfuzních stanic po celé zemi. V nich byly vyvěšeny plakáty lákající k akci a rozdávány informační brožury, dárci po odběru dostali drobnou pozornost v podobě plechovky Birellu. Osvětová část obsahovala informační materiály ve formě brožury a působení na veřejnost skrze publicitu.
Pro média byly připraveny podklady o problematice včetně historie dárcovství krve, nejčastějších otázek a odpovědí a celorepublikových i regionálních statistik vývoje a aktuálního počtu dárců. Kampaň zaštítili odborníci z FN Královské Vinohrady a Ústavu hematologie a krevní transfuze v Praze, podporu oficiálně vyjádřil i evropský šampion v cross-country Jaroslav Kulhavý. Ke kampani byl přizván také Deník, který aktivity podpořil formou článků a rozhovorů. Stranou nezůstal ani internet a na stránkách www.stansedarcem.cz byly vyvěšeny informace o dárcovství i samotném projektu.
A jak to dopadlo? V kampani, která probíhala od 12. července do 12. srpna 2010, bylo dárcům rozdáno celkem 50 000 plechovek a 50 000 brožur. Díky akci Staň se dárcem právě ty! se nejen podařilo zastavit pokles stávajících dárců i prvodárců, ale dokonce jejich počet zvýšit. Celkově za dané období vzrostl počet bezpříspěvkových dárců téměř o 15 procent a dosáhlo se i dvouprocentního růstu počtu prvodárců ve srovnání se stejným obdobím předešlého roku. Celkově tak darovalo krev 30 740 osob.
Celý projekt se navíc setkal s nadstandardním zájmem redaktorů napříč celým mediálním spektrem od celostátních a regionálních titulů až po reportáže v rozhlase a TV. Celkem bylo zaznamenáno na 80 článků a reportáží. Spolupráci hodnotily 100% jako přínosnou také samotné transfuzní stanice. Projekt tak vhodně propojil koncept značky a řešil významný celospolečenský problém.
Lucie Neubergová, Native PR
I s malým rozpočtem lze dělat velké věci
Case study – 1. místo v kategorii Interní komunikace
Projekt PETman odchází vznikl na základě interního zadání – pozitivně komunikovat všem našim zaměstnancům rozhodnutí o zrušení nákupu balené vody v plastových lahvích a zahájení pití vody kohoutkové. Nápad, jak to celé pojmout, byl výsledkem brainstormingu celého týmu marketingu a komunikace. Pracovali jsme s nápadem zhmotnit oba hlavní aktéry (vodu balenou v plastu a vodu kohoutkovou). Využili jsme běžné interní kanály firemní komunikace (rozlučkový e-mail odcházejících zaměstnanců, intranet) a hlavní sdělení jsme komunikovali ve frekventovaných prostorách pohybu zaměstnanců (prostor recepce, výtahy, kuchyňky). Výhody kohoutkové vody a všechna věcná fakta jsme prezentovali humornou formou, která výrazně zvýšila pozornost zaměstnanců a ve výsledku i pozitivní přijetí ohlášené změny.
Začali jsme auditem
Tato změna se týkala všech kanceláří KPMG v České republice a všech klientských akcí organizovaných v naší budově. Za výjimečné považujeme především kreativní a nepřehlédnutelné podání všech hlavních sdělení cílové skupině 780 zaměstnanců. Záměrem bylo zdůraznit ekologický a zdravotní aspekt této změny a vyzdvihnout náš odpovědný přístup k životnímu prostředí.
Před realizací jsme dlouhodobě monitorovali množství plastů, které naše kanceláře v České republice za rok vyprodukují.
Nechali jsme si zároveň odborně zkontrolovat kvalitu kohoutkové vody ve všech našich kancelářích. V průběhu kampaně jsme obdrželi několik pozitivních reakcí od zaměstnanců na e-mailovou adresu PETmana i TAPwoman. PETman vyvolal rozruch, vzbudil pozornost, všichni si ho všimli, diskutovali o něm. Přesto někteří nepovažovali provedenou změnu za dobrou. Celkově však byla přijata a akceptována, bez negativních dopadů na atmosféru ve firmě. Před spuštěním týdenní kampaně jsme vyrobili PETmana a TAPwoman a letáky, které popisovaly důvod jejich odchodu/příchodu humornou formou. V den spuštění seděl PETman na recepci, aby byl nepřehlédnutelný. Měl u sebe ceduli s vysvětlením, proč odchází.
Voda z kohoutku, mňam!
Ve všech kuchyňkách u vodovodu jsme nalepili TAPwoman. V den spuštění kampaně jsme z adresy PETman@kpmg.cz poslali rozlučkový e-mail na všechny zaměstnance (tradiční aktivita zaměstnanců, kteří z naší společnosti odchází) s vysvětlením, proč odchází, po jak dlouhé době a že jej na jeho pozici nahrazuje TAPwoman. Na firemním intranetu jsme v den spuštění kampaně umístili několik linků s proklikem na oficiální odborné informace o přednostech kohoutkové vody a nevýhodách vody balené, o dopadech produkce plastů na životní prostředí.
Všechny firemní kuchyňky byly v průběhu kampaně vybaveny dostatečným množstvím velkých sklenic. V zasedacích místnostech nabízíme obchodním partnerům vodu v karafách ochucenou čerstvým citronem. Po ukončení kampaně zmizela ze všech kanceláří balená voda. Naším záměrem je chovat se ekologicky a přechod na kohoutkovou vodu byl proto logickým krokem. Kohoutkovou vodu pijeme bez problémů několik měsíců. TAPwoman se na nás směje v kuchyňkách a na PETmana jen vzpomínáme! Zrušením nákupu balené vody ročně ušetříme přes milion českých korun, které z velké části věnujeme na nové projekty v oblasti našich společensky odpovědných aktivit. A do sběrných surovin dodáme ročně o devět tun plastového odpadu méně.
Kateřina Konečná, Marketing & Communications Manager KPMG
