Po poměrně neúspěšném jaru se obchodníci s osobními vozy snaží do konce roku dohnat „čísla“, aby splnili loni stanovené cíle. Hyundai spustila na konci léta akci se sloganem Přijďte si udělat vlastní názor s podtitulem Hyundai se srovnání nebojí a před své tuzemské obchody přistavila konkurenční škodovácké Octavie a Rapidy. Vedení Hyundai Česká republika dokonce neváhalo finančně motivovat dealery, aby tak učinili.
Do akce se zapojilo více než čtyři desítky prodejců, přičemž někdy šlo o poměrně paradoxní situaci, protože několik z nich současně zastupuje jak značku Hyundai, tak Škodu. Takoví ovšem měli ulehčenou situaci, protože nemuseli shánět škodovky v půjčovnách jako ostatní konkurenti, a prémii od centrály Hyundai měli téměř bezpracně.
V této souvislosti unikl do médií dopis generálního ředitele Hyundai Česká republika Vladimíra Vošického adresovaný dealerům zapojeným do akce. Ten v něm mimo jiné píše: „Již celý týden probíhá naše zářijová reklamní kampaň, jejíž součástí je také inovativní prvek – prémiová nabídka českému řidiči, aby si díky Hyundai mohl na vlastní oči ověřit, který ze dvou nejprodávanějších českých kombíků (myšlena Octavia Combi a Hyundai i30 kombi – pozn. aut.) je lepší a kdo z domácích výrobců vyrábí vozy světových kvalit.“ Vladimír Vošický pokračuje: „Se vší skromností, vlastní vítězi, můžeme konstatovat, že Hyundai je bezpochyby jedinou značkou, která českému automobilovému trhu udává tón a na kterou musí ostatní, chtějí-li uspět, reagovat.“
Ředitel korejské značky pro náš trh vlastní dealery utvrzuje v názoru, že prodávají superprodukt: „Hyundai i30 kombi je stejně prostorný jako Škoda Octavia Combi, nabízí ale skutečnou kvalitu, podloženou pětiletou komplexní zárukou bez omezení, nešizené prémiové materiály, bohatou výbavu, skvělé jízdní vlastnosti a dynamický design.“
Jablka a hrušky
Představitelé Škody ještě před zveřejněním citovaného dopisu na akci Hyundai reagovali tako: „Osobní zkušenost s vozem nejen smontovaným, ale i vyvinutým na území České republiky je nenahraditelná, proto je zajímavé sledovat, jak vedení českého zastoupení korejské značky poskytlo k propagaci našich vozů své autosalony,“ napsal Vítězslav Pelc, PR manažer prodejní organizace Škoda Auto ČR. Neodpustil si pak ani rýpnutí do konkurenta: „Škoda Auto v současnosti neuvažuje o tom, že by ve svých autosalonech podpořila předvádění vozů konkurenčních značek. A pokud bychom se v budoucnu pro něco takového přece jen rozhodli, jako jednička na trhu bychom v rámci férovosti šli do porovnání s někým ve stejné váhové kategorii, tedy spíše do srovnání s kvalitními německými vozy,“ dodal Pelc.
I ti, kteří nechtějí soudit, kdo prodává lepší auta a používá k tomu férovější či méně férové metody, si nejsou jisti, zda si Hyundai takovým ostrým vymezováním se vůči tuzemskému hegemonovi pomůže. „Je sice pravda, že Hyundai roste, jenže Škoda neklesá. Je tedy jasné, že Hyundai neubírá zákazníky Škodě, ale spíše jiným značkám, které své vozy do Česka dovážejí, jako jsou například francouzští výrobci,“ domnívá se dlouholetý motoristický novinář Vladimír Rybecký. Navíc je podle něho diskutabilní, zda je správné porovnávat vozy jako Škoda Octavia Combi a Hyundai i30 kombi. „Octavia je typické fleetové auto, zatímco i30 kombi si v současnosti kupují především soukromí zákazníci,“ dodává Rybecký.
Přetahovaná na letišti
Na konci září Hyundai ČR s měsíční srovnávací kampaní skončila, jak potvrdil marketingový ředitel českého zastoupení Andrej Bobák. „Myslíme si, že akce svůj účel splnila, jistě aspoň v tom, že přispěla k zviditelnění a že si další zákazníci uvědomili, že nabízíme přinejmenším srovnatelný produkt jako mladoboleslavská automobilka,“ doplnil těsně před koncem kampaně v odpovědi na otázku, zda jsou s dosavadními výsledky spokojeni. „Naše auta se ale prodávala velmi dobře již před jejím začátkem,“ řekl ještě.
Protože jsou tyto dvě značky současně těmi, které na marketingové kampaně vynakládají ze všech automobilových výrobců působících na trhu v České republice nejvíce peněz, jsou jejich války hodně patrné. Občas jde jen o drobné rýpnutí. Například při povodních učinila Hyundai jistou nabídku občanům a firmám postiženým následky velké vody a v kampani, která tuto akci doprovázela, použila dvojsmyslný slogan Hyundai jde s vámi proti škodám.
V současnosti se velký souboj mezi oběma „kohouty“ odehrává například v areálu ruzyňského letiště. Jen málokterý cestující, který odjíždí od terminálu po hlavní komunikaci, si nemůže nevšimnout obřího otočného trojúhelníkového billboardu, na němž se kromě mezinárodního sloganu korejské značky Hyundai – New Thinking, New Possilibites skví nápis Vítejte v zemi Hyundai. I Škoda přitom o sobě na letišti dává vědět. Jednak přímo v prostorách terminálů vystavuje své aktuální novinky a jednak si vyhradila téměř celé dvě stěny parkovacího domu C pro obří billboard. Na něm je vyobrazena Octavia třetí generace v jízdě a nad ní stojí slogan Stále je nad čím žasnout.
Jak oslovit všechny?
Hyundai chce i nadále v Česku pokračovat v prezentaci toho, že se pokládá za tuzemskou značku. Proto také u všech svých aut vyráběných v severomoravských Nošovicích (i30, ix20 a ix35) nabízí výbavu Trikolor s logem obsahujícím státní vlajku. Ta je sice o něco málo dražší než základní výbava, ale obsahuje téměř všechny prvky, které typický kupující osobního automobilu v České republice pokládá v současné době za důležité.
Další skutečností, díky které chce tento korejský koncern uspět, tentokrát nejen v ČR, ale i na ostatních trzích, je pětiletá obměna generací svých vozů. Například velmi oblíbené SUV ix35 si odbylo premiéru teprve na jaře roku 2010 a letos na podzim se už začíná vyrábět vůz ve svém modernizovaném provedení. Novou generaci proto můžeme očekávat již za dva roky.
Škoda naproti tomu na národní strunu hrát nemusí. Její logo je u tuzemských motoristů silně v paměti, protože s nějakou škodovkou alespoň po část života jezdil, či dokonce stále jezdí, dědeček, tatínek či strýček. Na druhou stranu automobilka cítí, že i ona musí něco udělat. „Naši zákazníci o nás vědí, že prodáváme kvalitní, chytře vymyšlená a hlavně prostorná rodinná auta,“ říká nový marketingový ředitel prodejní organizace Škoda Česká republika Václav Koucký.
Hlavním úkolem tedy pro něho bude získat pro značku Škoda také nové, hlavně mladší zákazníky. K tomu bude samozřejmě kromě přesvědčovacích kampaní zapotřebí i nových produktů, které zapůsobí svým designem i funkčností. „Například Rapid Spaceback, který brzy začneme komunikovat, je určitě krokem správným směrem,“ prozrazuje Koucký.
Typickým projevem proměny značky, kterou by měla veřejnost již poměrně brzy zaznamenat, bude způsob marketingové komunikace ohledně současné (druhé) generace modelu Fabia a jejím následovníkem. Ten se podle našich informací má představit zhruba v polovině příštího roku. Má mít podstatně sportovnější tvary a měl by zaujmout i mladší zájemce o tuto kategorii malých městských vozů.
Škoda Auto nyní ještě na současnou Fabii upozorňuje v akci Fabiobraní, kde je tváří známý herec Václav Postránecký. „Jsme přesvědčeni, že jsme nyní udělali dobře, ale je otázkou, zda by tento příslušník střední herecké generace zaujal také mladší lidi při příchodu nové generace tohoto vozu,“ připouští Koucký. „Chceme prostě prezentovat mnohem více emocí spojených s našimi vozy.“
Zahrajte si v reklamě
Určitou část publika Škoda již nyní baví například vlastním kanálem na serveru YouTube, kde jsou ke stažení videa úspěšných vozů Fabia S 2000 při jednotlivých soutěžních podnicích. Velmi dobrý krokem také podle Kouckého bylo přiblížení vrcholného sportovního modelu Octavie RS cenové úrovni klasických verzí Octavie.U automobilů, které jsou určeny pro jiný typ zákazníků, což je u Škody například Superb, bude nadále převládat tradiční způsob komunikace ukazující hezké, pěkně jezdící auto. Samozřejmě kromě fleetových dní a podobných akcí, při nichž se dealeři setkávají se současnými a potenciálními klienty.
Koucký je rovněž příznivcem prezentace technických a elektronických vymožeností v moderních automobilech.
„Líbí se mi například reklamní spot jedné z konkurenčních značek. Prezentuje svého parkovacího asistenta, což je sice něco, co mají Škody již dávno, ale líbí se mi hlavně závěr této reklamy, kde kamera zabere obrazovku, na níž je zobrazen bohatý seznam dalších elektronických funkcí.“ Čím dál silnějším médiem pro komunikaci jsou i pro relativně konzervativní značku, jako je Škoda, také sociální média. „Nedávno například probíhala soutěž, jejíž vítěz se může zúčastnit natáčení naší reklamy,“ říká Koucký s tím, že zatím větší odezvu podobných akcí zaznamenávají mimo Českou republiku, například v jihoevropských státech. Přesto v tom hodlají pokračovat a v čím dál větší intenzitě.
Luxus sází na image
Na facebookovou prezentaci sází i velká většina dalších značek, a to jak těch určených pro masové prodeje, tak těch luxusnějších. Například Ford hodlá v brzké době podle marketingového ředitele Ford ČR Dušana Fornůska dále rozvinout základní myšlenku zakladatele značky Henryho Forda Mobilita pro všechny. A to v tom duchu, že chce špičkové technologie přinášet širokým masám uživatelům vozů s modrým oválem ve znaku. Fornůsek zatím nechtěl být konkrétní, sdělil pouze, že „kampaně budeme komunikovat zcela nečekaně a odlišně tak jako nikdy předtím“.
„Tím, že představíme všechny tyto technologie neočekávaným způsobem, zapojíme spotřebitele zejména v oblasti digitálních technologií a povzbudíme je, aby mluvili o značce Ford a sdíleli dále obsah kampaní se svými přáteli. Je pravda, že Fordu se v poslední době povedlo několik relativně jednoduchých, ale snadno prezentovatelných technických drobností. Zmínit lze například hrdlo nádrže znemožňující natankovat špatné palivo, či kryt hrany dveří, který chrání tuto součást karosérie před poškozením při otevírání například v těsném prostoru podzemních garáží. Na druhou stranu luxusní značky stále budou především komunikovat svoji tradiční image, výkon svých vozů či design.
„Kampaně ani akce se příliš nemění. Jediné, co se mění, jsou modely, zaměření na cílovou skupinu a kvalita,“ říká marketingový ředitel BMW Group Czech Republic Petr Minařík. Přiznává ovšem zvýšený počet akcí, při nichž se přímo setkávají s klienty. „Jde o akce různých velikostí od kooperací, partnerství až po akce určené přímo pro zákazníky. Nyní jich organizujeme řádově 40 ročně a je to přibližně o pětinu více než před dvěma roky.“ I BMW stále více využívá ke komunikaci Facebook. „Máme už téměř sto tisíc fanoušků a je to nástroj s rychlým oslovením i reakcí,“ dodává Minařík.
Ještě konzervativnější než BMW jsou britské značky Jaguar a Land Rover. „Musíme zůstat především věrni sami sobě. Jaguar musí zůstat Jaguarem, Land Rover Land Roverem,“ vysvětluje Dieter Platzer, PR manažer značek Jaguar a Land Rover pro Rakousko a Českou republiku. „Snažíme se rozvinout takzvaný experience marketing a oslovujeme zákazníky napřímo. Chceme, aby naši značku zažili a pocítili to, co představuje,“ uvedl. Tento způsob komunikace je podle něho již tradiční a zažitý. „Nemuseli jsme dělat žádné změny ani během probíhající finanční krize,“ uzavřel Platzer.
Kolik padlo na inzerci
Automobilky využily v ČR v roce 2012 reklamní prostor v celkové hodnotě 3,9 miliardy korun, což je o šest procent méně než v roce předchozím. Nejvíce inzerovala společnost Hyundai ČR, která využila reklamní prostor v hodnotě přes půl miliardy korun, druhá byla Škoda (429 milionů korun) a třetí Kia Motors (297 milionů korun). Zhruba polovina z těchto částek putovala k televizním stanicím, třetina do tištěných médií.
