Zlaté Rolexky jsou out. Bublina splaskla, generace Z mění definici luxusu
- Trh s luxusními hodinkami vystřízlivěl poté, co ho opustili kryptospekulanti.
- Vkus nově diktuje generace Z a „tichý luxus“, nastupuje éra nenápadné elegance.
- V roce 2026 se hodinky vracejí ke své roli konzervativní pojistky pro uložení peněz.
V roce 2022 se zdálo, že grafy trhu s luxusními hodinkami znají jen jeden směr, a sice kolmo vzhůru. Model Rolex Daytona, legendární chronograf nesoucí odkaz rychlostních rekordů z floridské pláže, se na sekundárním trhu prodával za 53 tisíc dolarů, což byl násobek jeho oficiální ceny. Dnes, na prahu roku 2026, je situace odlišná. Bublina splaskla a ceny nejžádanějších modelů se propadly o desítky procent.
Analytici serveru Business Insider pro tento stav používají termín „kocovina“. Po divokém večírku levných peněz a covidových úspor přišlo hořké probuzení. Znamená to ale konec hodinek jako investice? Podle dat, která jsou k dispozici, nikoliv. Dochází spíše k návratu ke stabilitě a generační obměně vkusu.
Jak digitální miliony nafoukly trh
Pro pochopení současného propadu je nutné vysvětlit, kdo hnal ceny luxusních hodinek v letech 2020 až 2022 nahoru. Šlo o specifickou skupinu mladých investorů, kteří rychle zbohatli na růstu kryptoměn a meme akcií. Pro ně nebyly hodinky Patek Philippe nebo Audemars Piguet vyjádřením lásky k hodinářskému řemeslu, nýbrž dalším aktivem určeným k flipování, tedy rychlému nákupu a následnému prodeji se ziskem.
Tento mechanismus fungoval, dokud kryptoměny rostly. Jakmile však v roce 2022 přišlo na trzích ochlazení a bitcoin se propadl, klesla i kupní síla těchto spekulantů. Mnozí z nich museli své sbírky nuceně rozprodat, aby získali hotovost. Trh se tak zahltil a ceny zamířily dolů. Data amerického prodejce Bob’s Watches, který analyzoval transakce za posledních 15 let, tento trend potvrzují: po vrcholu v březnu 2022 následovala ostrá korekce, která vyčistila trh od spekulativního kapitálu.
Konec okázalosti a nástup tichého luxusu
Odchod spekulantů však nezpůsobil jen pokles cen. Změnil i to, co je dnes považováno za žádoucí. Masivní sportovní hodinky, často ve zlatě, které byly symbolem kryptoměnové éry, získaly v očích nastupující generace nálepku nevkusné okázalosti.
Podle reportu online tržiště Chrono24 nyní trh začíná formovat generace Z, jejíž vkus je diametrálně odlišný. Mladí investoři a sběratelé se odklánějí od agresivního vychloubání na sociálních sítích a přiklánějí se k trendu, který svět módy a byznysu nazývá tichým luxusem.
Místo masivních, okázalých modelů roste poptávka po menších, elegantních hodinkách, jako jsou například modely od Cartieru. Důraz se přesouvá z velikosti a ceny na nenápadnost, historii a na příběh.
Od zlaté horečky k mentolové. Co prozrazují česká data
Zdá se, že globální posun vkusu se nevyhýbá ani Česku, alespoň podle dat z platformy Google Trends. Ze statistik z posledních pěti let je patrné, že Češi naskočili na vlnu investiční horečky. Dlouhodobým trendům vévodily výrazy symbolizující status a tradiční hodnotu. Masivní nárůsty zaznamenaly dotazy jako Rolex gold, Rolex Daytona nebo ikonické Rolex Pepsi.
Když však zúžíme pohled pouze na uplynulý rok, vidíme zřetelný posun v tom, co investory zajímá právě teď. Místo honby za kovem se do popředí derou specifické estetické preference.
Skutečnost, že se v posledním roce do popředí dostávají specifické pojmy jako Rolex Mint Green či Rolex Haribo, ukazuje na zajímavou proměnu vkusu. Dominance tradičních zlatých modelů, které byly dlouho považovány za hlavní symbol úspěchu, se nyní dělí o pozornost s novými trendy. Češi se v nabídce evidentně velmi dobře orientují a vedle investiční klasiky častěji vyhledávají i kousky, které podtrhují individualitu a konkrétní osobní styl.
Spekulace vystřídal návrat k dlouhodobé hodnotě
Jaká je tedy investiční realita roku 2026? Kdo plánuje nákup hodinek s tím, že je za měsíc prodá s 50procentním ziskem, je na špatné cestě. Tyto časy jsou pryč.
Pokud se však na hodinky díváme optikou uchování hodnoty, dává nákup smysl více než kdy dřív. Studie EHL Hospitality Business School ukazuje, že luxusní hodinky vykazují nižší volatilitu než akciové trhy. I přes nedávnou korekci data z výše zmíněné analýzy ukazují, že z dlouhodobého hlediska vzrostla hodnota průměrných hodinek Rolex o více než 550 procent.
Trh tak prošel nezbytnou očistou a vrátil se ke svým fundamentům. Z divokého prostředí se transformoval do podoby stabilního alternativního aktiva, která nahrává spíše konzervativnímu přístupu. Prioritou přestává být rychlý obrat a do popředí se dostává výběr prověřených modelů, jejichž zhodnocení vyžaduje dlouhodobý časový horizont.
