Pro politickou reklamu v Evropě nastaly temné časy. Prodraží se, bude méně efektivní, a to není vše
Meta a Google přestanou na území Evropské unie zobrazovat politické reklamy. Firmy se tak rozhodly kvůli novému nařízení EU o transparentnosti a cílení politických reklam (TTPA). Příliš široká definice „politické reklamy“ a přísné požadavky pro platformy vyplývající z nové směrnice Bruselu budou mít velké důsledky nejen pro politiky, ale také pro think tanky či neziskovky, napsal EU Tech Loop.
Minulý týden Meta oznámila, že od října 2025, kdy vyjde nové nařízení v platnost, přestane na všech svých platformách publikovat reklamy týkající se politiky, voleb či sociálních otázek. Google prohlásil totéž už loni v listopadu. Politické kampaně napříč Evropou tak budou muset hledat nové cesty, jak oslovit voliče.
Nařízení mělo původně zabránit zahraničnímu vměšování do evropských voleb a sjednotit pravidla pro politické reklamy napříč EU. Během legislativního procesu se však jeho rozsah výrazně rozšířil. V praxi to znamená, že politické strany, think tanky, nevládní organizace a občanské skupiny již od října nebudou moci používat sponzorované personalizované reklamy na platformách Google a Meta k oslovení svého publika.
TTPA se nevztahuje pouze na vlivové kampaně během volebního období, ale i na veškerou politickou inzerci usilující o změnu legislativy či regulací na evropské, národní, a dokonce i regionální úrovni.
Platformy politické reklamy úplně zruší
Vzhledem k novým povinnostem, přísným pravidlům vyplývajícím z nařízení a vysokým nákladům na jejich dodržování, se Google a Meta rozhodly politické reklamy ze svých platforem zcela stáhnout. Zvláště, když nová regulace zároveň výrazně omezuje jejich účinnost.
Požadavky na „označení transparentnosti“ samy o sobě nejsou problémem, řada členských států už dnes po kandidátech vyžaduje, aby zveřejnovali sponzory svých volebních kampaní. Ani zákaz reklam sponzorovaných ze třetích zemí v období tří měsíců před volbami není novinkou. Ačkoliv jde o přísné opatření, v kontextu současné geopolitické situace je považováno za nezbytné.
Problémem nové evropské legislativy je, že „označení transparentnosti“ musí být doplněno o „snadno dostupné informace o transparentnosti“. Ty by měly zahrnovat nejen jméno sponzora a informaci o tom, k jakým volbám či referendu se reklama vztahuje, ale navíc i výši zaplacené částky a konkrétní metody reklamního cílení. Platformy by nadto měly povinnost zveřejnit své interní reklamní politiky a všechny tyto informace uchovávat a sdílet po dobu sedmi let.
Regulace cílených reklam byla na programu Evropské komise už delší dobu. Nařízení TTPA, konkrétně článek 18, cílenou politickou reklamu omezuje. Cílené reklamy budou nyní možné jen se samostatným výslovným souhlasem uživatele, který může svůj souhlas kdykoliv změnit nebo odvolat.
Personalizovaná reklama bude de facto zrušena. Nové nařízení zakazuje použití citlivých osobních údajů, jako je etnický původ nebo politické názory, pro účely profilování a cílení. Reklamy již nebudou moci být přizpůsobeny názorům či původu uživatele. Političtí kandidáti a nevládní organizace budou muset vynaložit více prostředků, aby dosáhli svého cílového publika.
Mezi další nové povinnosti, vyplývající z nařízení, pro obří online platformy (VLOPs) patří požadavky na vedení záznamů a povinnost sdílet tato data s širokou škálou zainteresovaných stran, včetně novinářů, organizací občanské společnosti, a dokonce i s politickými konkurenty těch, kteří si objednali sponzorovanou reklamu.
Co Evropská unie nedomyslela?
Definice politické reklamy v TTPA sahá daleko za rámec volebních kampaní. Nová směrnice se vztahuje na jakoukoli reklamu „určenou k ovlivnění výsledku voleb nebo referenda, volebního chování nebo legislativního či regulačního procesu na úrovni unie, národní, regionální nebo místní“.
Jedinou výjimkou je článek 18, který nevládním organizacím dovoluje komunikovat se svými stávajícími nebo bývalými členy a předplatiteli bez nutnosti dodržovat TTPA. V praxi se však jedná o výjimku se značně omezenou účinností. Nařízení výrazně ztěžuje oslovování nových cílových skupin i pro neziskovky.
Navzdory mnoha kontroverzím se v březnu 2024 hlasování o TTPA zdržely pouze dva státy, a to digitálně vyspělé Estonsko a Rakousko (Maďarsko hlasovalo proti).
Pravděpodobně předvídaly, že nové nařízení bude mít mnohem rozsáhlejší dopad, než byl původní záměr.
Co tyto změny znamenají pro Evropu?
Politici a zájmové organizace budou pravděpodobně nuceni přejít k tradičním mediálním kampaním, které jsou obvykle dražší a méně efektivní. Oslovení nových cílových skupin bude složitější a mnozí se budou muset spolehnout na organický růst nebo najít alternativní řešení, jak rozšířit svou uživatelskou základnu – bez propagace konkrétních témat prostřednictvím placených reklam.
Zároveň subjekty, které pro Evropu často představují největší bezpečnostní riziko – ty s neprůhledným financováním a pochybnými vazbami se třetími zeměmi –, obvykle již disponují rozsáhlými databázemi uživatelů a využívají flexibilní, technologicky vyspělé strategie oslovování uživatelů. Patří mezi ně využívání nástrojů umělé inteligence a influencerů s vybudovanou základnou sledujících, což jim umožňuje i nadále oslovovat evropské publikum bez větších překážek.
