Když reklama přestřelí: Deset kampaní, které vyvolaly vlnu pobouření
Od nešťastných slovních hříček přes necitlivé kulturní apropriace až po znepokojivé fotografie dětí – reklamní svět se s kontroverzemi potýká pravidelně. Nejnovější rozruch kolem kampaně módní značky American Eagle s americkou herečkou Sydney Sweeney znovu otevřel debatu o hranicích vkusu, rasových podtextech i odpovědnosti značek. Kontroverze ale nejsou jen výsadou zahraničí. Silnou vlnu kritiky letos vyvolala i kampaň brněnského dopravního podniku. Zde je výběr deseti reklam posledních let, které vyvolaly vášnivé reakce.
1. American Eagle a Sydney Sweeney (2025)
Spojení herečky Sydney Sweeney s kampaní „Sydney Sweeney has great jeans“ vzbudilo nečekaný rozruch. Věta s dvojí fonetikou slov „jeans/genes“ v kontextu modrooké blondýnky vyvolala obvinění z narážek na eugeniku. Kritici kampani vytýkali, že propaguje bílou nadřazenost a reflektuje posun veřejného mínění směrem k „anti-woke“ postojům. Reklama nebyla stažena a značka minulý pátek prolomila ticho na svém instagramovém účtu vyjádřením, že kampaň je a vždy byla o džínách a dodala: „Skvělé džíny sluší každému.“ Akcie firmy po vydání reklamy vzrostly, což potvrzuje tvrzení, že špatná reklama je také reklama. K dnešnímu dni už značka na trhu znovu klesá. Kontroverzi vyvolala i nedávná spolupráce Sydney Sweeney s kosmetickou značkou Dr. Squatch, která vytvořila mýdlo z hereččiny koupelové vody.
2. Dunkin’ Donuts a znovu geny (2025)
Jen pár dní po džínové kauze přišla letní reklama s hercem Gavinem Casalegnem ze seriálu „Léto, kdy jsem zkrásněla“ propagující nový nápoj od amerického fastfoodu Dunkin’ Donuts. Ta zpočátku působila jako neškodný spot. Herec se v ní chlubí opálením, které připisuje „genetice“. Ve světle čerstvé kontroverze kolem podobně znějící kampaně American Eagle však i tato formulace rychle vyvolala rozporuplné reakce. Kritici upozorňovali na to, že podobná rétorika může nevědomky posilovat myšlenky o výjimečnosti „určitého typu krásy“, zatímco jiní ji vnímají jako neškodnou sezonní reklamu.
3. Apple a hydraulický lis (2024)
Reklama na nový iPad, ve které jsou hudební nástroje, knihy i štětce rozdrceny hydraulickým lisem, měla ukázat, že je vše prakticky „slisováno“ do jednoho tenkého zařízení. Jenže co mělo být oslavou kreativity, vyznělo jako její destrukce. Kritici, včetně známých osobností ze světa kultury, Apple obvinili z necitlivosti vůči tvůrčím profesím i v době obav ze stále rostoucího vlivu umělé inteligence. Spot se stal tváří toho, jak může technologický optimismus přehlížet lidskou tvořivost.
4. Gucci a turban (2019)
Italská módní značka Gucci čelila kritice kvůli pokrývce hlavy kopírující vzhled turbanu, který se prodával za téměř 800 liber. Sikhská komunita upozornila, že turban není módní doplněk, ale náboženský symbol. Případ znovu otevřel téma kulturní apropriace v módním průmyslu a neschopnosti některých značek rozpoznat citlivé kulturní hranice. Gucci se později omluvil a uznal, že šlo o chybu způsobenou kulturní nevědomostí. Ve stejné kolekci se objevil také svetr s rolákovým výstřihem připomínající blackface, který značka po stížnostech stáhla z prodeje.
5. Nike a prohra s větou „Vítězství za každou cenu“ (2024)
Olympijská kampaň sportovní značky Nike s názvem „Vítězství není pro každého“ vsadila na temný tón. Atletům dává do úst věty typu: „Nemám empatii. Nemám soucit. Nerespektuji tě.“ Spot s hlasem herce Willema Dafoea měl ukazovat tvrdost sportovního odhodlání, ale výsledný dojem byl pro mnohé znepokojující. V době, kdy sport řeší témata jako fair play, rovnost a duševní zdraví, zněla reklama jako glorifikace bezohlednosti.
6. Pepsi a „revoluce s plechovkou“ (2017)
Reklama s Kendall Jenner, která během protestu nabídne policistovi plechovku Pepsi, a tím magicky ukončí napětí, byla rychle stažena. Kritika zněla jasně: trivializace sociálních hnutí a rasových protestů. Spot byl vnímán jako výsměch skutečnému aktivismu a hlubokým společenským problémům. I přes oficiální omluvu zůstává reklama varováním před tím, jak nešikovně může značka naložit s citlivým společenským tématem.
7. H&M a „nejvíc cool opice“ (2018)
Reklama oděvní značka H&M s fotografií černošského chlapce v mikině s nápisem „Coolest monkey in the jungle“ vyvolala celosvětovou kritiku. Ačkoli firma tvrdila, že nešlo o záměr, mnoho lidí reklamu vnímalo jako rasistickou a necitlivou. H&M rychle reagovalo odstraněním fotografie i veřejnou omluvou: „Souhlasíme se všemi kritikami, které to vyvolalo – udělali jsme chybu a souhlasíme s tím, že i když je to nezáměrné, pasivní nebo nenápadný rasismus je třeba vymýtit, ať už se objeví kdekoliv.“
8. Heineken a „světlejší je lepší“ (2018)
Pivovar Heineken musel stáhnout reklamu, v níž se lahev světlého piva dostává přes zákazníky tmavší pleti až k ženě se světlejší pletí. Heslo „Lighter is better“ pak získalo nevhodný rasový nádech. Přestože značka tvrdila, že šlo o odkaz na méně alkoholické pivo, kontext reklamy vyvolal jiný dojem a Heineken rychle ustoupil.
9. Balenciaga a děti s bondage medvídky (2022)
Módní značka Balenciaga čelila v roce 2022 masivnímu odporu za kampaň, ve které děti držely plyšové medvědy oblečené v BDSM oblečcích. Další vizuály obsahovaly jako rekvizity i dokumenty týkající se zákonů o sexuálním zneužívání dětí. Značka se následně omluvila a kampaň stáhla. Kritici mluvili o propagaci dětské pornografie a celé fiasko vedlo ke zrušení různých spoluprací se značkou i žalobě na produkční společnost, která za kampaní stála. Balenciaga se ocitla v centru jednoho z nejhlubších reklamních skandálů desetiletí a její tehdejší šéf Demna Gvasalia se i přes tuto nedávnou kauzu letos stal uměleckým ředitelem značky Gucci.
10. Brněnský dopravní podnik a „seznamka v tramvaji“ (2025)
Kampaň z letošního ledna „Jsme víc než MHD“ od Dopravního podniku města Brna (DPMB) měla být vtipná, ale skončila fiaskem. Jeden z vizuálů, kde muž zezadu zírá na cizí ženu, vzbudil obavy z normalizace obtěžování. „Opět jsme vsadili na lehkou nadsázku, vtip a jednoduchost,“ poznamenal generální ředitel DPMB Miloš Havránek.
Někteří kritici upozornili na to, že brněnský dopravní podnik zvolil naprosto odlišný přístup k tématu obtěžování než ten, který loni vytvořila Praha, když na problém upozorňovala vlastní kampaní ve spolupráci s neziskovou organizací Konsent. Brněnský podnik se tak ocitl na druhé straně barikády.
Kritizovaný vizuál byl nakonec stažen a dopravní podnik se ke kontroverzi vyjádřil: „Děkujeme za vaši zpětnou vazbu. Vaše reflexe nám pomáhají lépe pochopit, jak naše kampaně mohou být vnímány. Díky vám se tak můžeme posunout dál.“ Během posledních dvou let čelí DPMB už podruhé obvinění ze sexismu. Vloni vyvolala rozruch jeho náborová kampaň s heslem: „Chceš, aby za tebou holky běhaly? Staň se řidičem MHD!“
