I do marketingu pronikají moderní metody, které by donedávna vypadaly jako science fiction. Například měření reakce mozku či elektrodermální aktivity kůže při sledování reklamy či ochutnávání produktu. A to dokonce v čase. „Na začátku se ukáže, zda reklama vůbec zaujme. Ale pro nákup je důležité, jak reagujete na benefity a značku,“ říká Hana Kloučková, majitelka výzkumné společnosti Confess.
Co přesně výzkum pro neuromarketing vlastně měří?
Podvědomou reakci mozku a elektrodermální aktivitu kůže. Podle toho, zda na reklamu reaguje pravá, nebo levá část předních partií mozku, vidíme, zda je tato reakce na reklamu nebo produkt pozitivní, či negativní. K tomu se přidává aktivita kůže. Pokud je mizivá, tak reklama sice vyvolává emoce, ale je téměř jisté, že nepohne testovanou osobu k akci.
Jak dlouho tyto možnosti existují?
My je používáme zhruba 15 let, v zahraničí existují ještě o něco déle.
Negativní nebo pozitivní reakce ale ještě neříká, zda se člověk od pocitu posune k nákupu.
Právě proto měříme i reakci na ruce, tedy na kůži. Tím zjišťujeme vaši aktivaci. Jak už jsem řekla, pokud je nulová či minimální, téměř s jistotou se k žádné akci neodhodláte. Potvrzuje se to na datech, například ze soutěže EFFIE, kde se musí dokládat reálné prodeje. Reklamy s nejvyššími prodeji mají i vysoký zaznamenaný galvanický odpor kůže v reakci na zhlédnutí. Emoce mají neutrální až mírně pozitivní. Emoce jsou totiž v reklamě důležité, protože zvyšují její zapamatování a ovlivňují vnímání značky. Ale z hlediska prodeje konkrétního produktu je důležitější elektrodermální aktivita kůže.
Teď ovšem vznikla v oblasti Neuroscience ještě další metoda. Vychází z toho, že pokud mozek více lidí reaguje stejným způsobem na nějaký stimul, jako například na trailer filmu nebo novou píseň, je vysoká pravděpodobnost, že tento stimul získá masovou popularitu. Proto sledujeme, zda lidé reagují stejně nejen na reklamu, ale třeba i na skladbu, na písničku, klip. Díky tomu lze předvídat, co bude úspěšné.
Je to jako na tenise, kde lidé otáčejí hlavu za míčkem. Když v nadsázce řečeno otáčejí stejně, znamená to budoucí masovou popularitu.
Za mě je to přelomová záležitost, protože dokáže predikovat budoucnost. Existují studie, které takto testovaly skladby, zda budou úspěšné na Spotify. A ony skutečně byly úspěšné v souladu s výsledky testů. Teď se takto testují třeba i trailery filmů.
Pocit se ale může vyvíjet.
U emocí dokážeme zjistit, zda se to lidem líbilo nejen na začátku, ale i později. Například nedávno jsme testovali vzorky alkoholu. Na začátku se líbily všechny, ale jak se chuť rozležela, vzorek s hořkým dojezdem se zcela propadl. Naopak s dojezdem „do sladka“ dopadl nejlépe.
Známe i případy reklam, které byly velmi populární, avšak k prodeji nevedly.
Proto je důležité měření na konci reklamního spotu. Na začátku se ukáže, zda to lidi zaujalo. Ale na konci bývá shrnutí, benefit produktu a značka. Když máte úžasně legrační příběh, ale lidi nakonec neví, na co ta reklama vlastně je, tak to samozřejmě k prodeji nevede. Proto sledujeme jak prvních pět sekund reklamy, které nám řeknou, zda se vůbec mezi ostatními prosadí, tak také celý příběh, a především její závěr, kde je často benefit a značka. Všechny tyto části jsou důležité, aby reklama uspěla.
Co bývá častou chybou tvůrců?
Tvůrci například velmi často dávají do rohu reklamy logo, které je tam v průběhu celého jejího vysílání. Když sledujeme pohyb očí pomocí kamer, vidíme, jak to logo lidi ruší. Pak si méně zapamatují, co reklama obsahovala.
V rozhovorech jste několikrát zmínila, že přesvědčujete klienty, aby reklamní spoty zjednodušili. Daří se to?
Je třeba ukázat fakta. Používám případovou studii s reklamou na auto. Obsahovala příběh a na konci dva benefity, které byly napsané na obrazovce. Nejprve ji vytestovali bez zvuku, kdy si divák tyto benefity pouze přečetl, a reakce na ně byla velmi silně pozitivní. Když ale přidali hlasový doprovod a zpívanou podkresovou hudbu, reakce na benefity zcela zmizela a byla pouze neutrální. Jakmile totiž lidem dáváte mnoho vjemů najednou, nedokážou se s tím poprat. Takové situaci říkáme traffic jam neboli dopravní zácpa v mozku.
Lidé prostě nechtějí u reklamy pracovat. V principu je moc nezajímá, proto musí informace vstřebat s co nejmenší námahou. Když pak ukážeme takovýto jasný příklad, tak na to klienti slyší.
Změnily podobné aktivity svět propagace? Vyvolalo to nové trendy?
Ze začátku se marketéři těchto metod báli. Nevěděli, jestli jim mají věřit. V USA pak několik velkých zadavatelů dalo několika neuromarketingovým firmám deset reklam s tím, že mají říct, jak budou fungovat na trhu. Když to porovnali s reálnými výsledky, potvrdila se správná předpověď u osmi z deseti případů. Dnes bych řekla, že jsou s tím ve světě docela daleko a rychle postupují dopředu.
Existují ještě další směry v rámci měření podvědomí?
Měření reakčních časů. To je navíc mnohem levnější. Momentálně například jedna značka vybírá tvář pro svou dlouhodobou kampaň. V takovém případě je mimořádně důležité, jaké ten člověk nese hodnoty a zda je ideálním reprezentantem značky.
Právě v tomto případě se ukáže fotka či video daného člověka a proti tomu promítají hodnoty, které chceme, aby ta značka nesla. A měří se, jak rychle člověk reaguje na otázku, zda se k sobě hodí. Tato metoda vznikla při zkoumání rasismu v USA. Nejprve se lidem ukázala fotka bělocha a slovo vzdělání. Potom Afroameričana a znovu slovo vzdělání. Lidé měli klikat, zda je to spojení v pořádku či ne. Většina klikala ano, ale ve druhém případě mnohem pomaleji než v prvním. Protože mozek to musel nejprve zpracovat, nereagoval automaticky.
V takových případech je ale otázkou, jak takový výsledek interpretuji.
To ano. Nicméně my víme, že když tam bude velké zpoždění, tak to znamená, že spojení mezi testovanou tváří reklamy a hodnotami značky je podvědomě slabé. Bylo by velmi nákladné ho vybudovat, pokud by se to vůbec podařilo.
My jsme se například ptali lidí, jak by reagovali na myšlenku, že homosexuální páry mají právo adoptovat děti. Polovina lidí byla úplně v pohodě, část si nebyla jistá, jen pár jich mělo problém. Když jsme stejnému vzorku lidí změřili u stejné otázky reakci mozku, tak v drtivé většina byla měřená reakce mozku negativní.
Takže společensky přijatelná odpověď byla spíše ano, ale podvědomě s tím lidé srovnaní nejsou. Co s tou odpovědí pak udělám, jak ji budu interpretovat, to je samozřejmě věc jiná. Ale vím, co jsem změřila. Když se nedávno objevil případ majitele restaurace, který v ní nechtěl děti, tak jsme změřili, že podvědomě je to lidem úplně jedno.
Vyplývají z vašich výsledků a doporučení nějaké trendy?
Například reklamy zaměřené na mladé lidi se často dělají jakoby klipově. A nás velmi překvapilo, že to úplně nefunguje. Bylo v nich totiž moc střihů, moc záblesků, moc sdělení. Lidé si myslí, že mladá generace je dynamická, takže to pobere. Ale opak byl pravdou. Protože ti mladí jsou v lecčems rychlejší, avšak jsou zvyklí mít na Instagramu jeden obrázek či jedno krátké video. Zatímco mnozí si myslí, že v důrazu na rychlost mohou do krátkých úseků dát hodně informací.
Jinak se ale o úplně jasných trendech mluvit nedá. Dobře fungují vtipně rozehrané příběhy. Typickým příkladem jsou reklamy na České dráhy s Ivanem Trojanem. Navíc je v nich vždycky výborně zamontovaný benefit. Třeba hromadná jízdenka. Je to udělané velmi dobře.
Často zmiňujete, že lidé fungují z většiny na principu autopilota, a to i při nakupování. Funguje spíš svézt se s tímto autopilotem, nebo ho nějak překonat?
Funguje obojí. Ale myslím, že větší úspěch přinese, pokud se vám se značkou podaří být součástí toho autopilota. Pak vás budou lidé volit podvědomě. Prolomit toto fungování je složitější, protože to znamená vědomé rozhodnutí. Ale samozřejmě i tohle se občas podaří.
Hana Kloučková
Hana Kloučková je majitelkou společnosti Confess, v níž řídí výzkum na poli neuroscience a biometrického měření produktů či reklam. V minulosti pracovala mj. pro Procter & Gamble, kde vedla značky jako Jar, Azurit nebo Febreze v regionech Střední Evropy, Jihovýchodní Asie, Austrálie a Indie.
