Móda zůstává, ale sama už nestačí. Obchodní centra dnes musí nabídnout víc
- Úspěšná obchodní centra dnes kombinují nákupy, služby, gastronomii a volnočasové aktivity.
- Hodnota retailové nemovitosti už nestojí jen na pronajatých metrech, ale také na návštěvnosti, kvalitě nájemního mixu a schopnosti přivádět zákazníky opakovaně.
- Ostravské Forum Nová Karolina ukazuje, že dobře řízené městské centrum může růst i po pandemii.
Ještě před několika lety se o obchodních centrech často mluvilo jako o formátu, který bude pod tlakem internetového prodeje postupně ztrácet význam. Pandemie tento pohled ještě posílila. Zákazníci si zvykli nakupovat online, nájemci řešili rostoucí náklady a vlastníci retailových nemovitostí museli obhajovat, proč má fyzický obchod v digitální ekonomice dál smysl.
Ukazuje se ale, že problém není samotný kamenný retail, ale spíše jeho starý model. Představa, že stačí soustředit módní řetězce pod jednu střechu, přidat parkování a čekat, že zákazníci budou chodit automaticky, už nefunguje. Úspěšná obchodní centra dnes fungují jinak. Méně jako pasáž obchodů a více jako městská infrastruktura. Lidé do nich nechodí jen nakupovat oblečení, ale chtějí vyřídit služby, setkat se s přáteli, zajít do restaurace, do kina nebo strávit část dne v prostředí, které je pohodlné, dobře dostupné a nabízí více důvodů k návratu.
Dobře je to vidět na ostravském Foru Nová Karolina. Centrum, které vlastní Reico Nemovitostní fond, ročně navštíví téměř deset milionů lidí, obsazenost se pohybuje kolem 98 procent a roční tržby nájemců přesahují 3,6 miliardy korun. Za první čtvrtletí letošního roku podle údajů fondu vzrostly tržby nájemců meziročně o čtyři procenta na 34,3 milionu eur. V březnu se návštěvnost zvýšila o tři procenta na 790 tisíc lidí.
Samotná čísla ale nejsou to nejdůležitější. Podstatnější je trend, který za nimi stojí. Obchodní centra dnes nemohou spoléhat jen na polohu a velikost. Jejich hodnota se stále více odvíjí od aktivní provozní práce – od správně nastaveného nájemního mixu, práce s daty o návštěvnosti, produktivity jednotlivých ploch a schopnosti reagovat na měnící se chování zákazníků.
Móda zůstává, ale sama už nestačí
Módní řetězce byly dlouho hlavním tahákem obchodních center. Zůstávají důležité i dnes, už ale nejsou jediným důvodem, proč se zákazníci vracejí. Na významu získávají gastronomie, beauty segment, fitness, zdravý životní styl, volnočasové aktivity i služby každodenní potřeby.
Forum Nová Karolina v posledních letech investovalo právě tímto směrem. Modernizovalo společné prostory a posílilo gastronomickou část. Cílem přitom není jen zvýšit okamžitou útratu, ale především prodloužit dobu, kterou lidé v centru tráví. „Součástí naší strategie byla modernizace food courtu, navýšení jeho kapacity a vytvoření prostředí odpovídajícího současným trendům v trávení volného času. Vedle většího důrazu na komfort návštěvníků centrum rozšířilo i gastronomickou nabídku,“ říká Markéta Dostálková, asset manager investičního fondu REICO Nemovitostní.
V praxi to znamená pestřejší skladbu nájemců. Vedle klasických obchodů posilují kategorie, které přivádějí zákazníky častěji a z jiných důvodů než jen kvůli nákupu módy. To je důležité i pro samotné nájemce. Ti už nehledají pouze volnou jednotku v obchodním centru. Hledají prostředí s dostatečnou návštěvností, kvalitní správou a schopností přivádět zákazníky opakovaně. Jinými slovy: nájemní prostor má hodnotu jen tehdy, pokud je součástí fungujícího celku.
Retailová nemovitost už není pasivní investice
Proměna obchodních center má i investiční rozměr. Retailovou nemovitost už dnes nelze vnímat jako pasivní aktivum, které generuje nájem jen díky poloze a dlouhodobým smlouvám. Úspěšné centrum vyžaduje aktivní správu. Vlastník musí sledovat, které segmenty rostou a které naopak ztrácejí sílu, jak se mění návštěvnost během týdne nebo zda nájemní mix odpovídá tomu, proč lidé do centra skutečně chodí.
Výhodu v tomto směru mohou mít větší vlastníci, kteří dokážou pracovat s daty z více aktiv a zároveň mají silnější vztahy s retailery. REICO Nemovitostní fond vedle Fora Nová Karolina vlastní také pražské Palladium. To může pomáhat při jednání se značkami i při vyhodnocování rozdílů v zákaznickém chování mezi Prahou a regionální metropolí.
„V rámci portfolia našeho fondu se tato synergie začíná pozitivně projevovat. Díky sdíleným zkušenostem a vztahům s retailery se otevírají příležitosti pro příchod značek, které by byly ještě před několika lety v regionálním centru obtížně představitelné,“ doplňuje Dostálková.
To je podstatné zejména mimo Prahu. Regionální obchodní centra musí často dokazovat, že mají dostatečnou kupní sílu, návštěvnost i dlouhodobou perspektivu. Pokud se jim to daří, mohou přitáhnout značky a koncepty, které dříve mířily především do hlavního města nebo prémiových lokalit.
Městská poloha jako konkurenční výhoda
Další změnou oproti tradičnímu pohledu na retail je význam lokality. Obchodní centra na okrajích měst byla dlouho symbolem pohodlného nákupu autem. Dnes ale roste význam těch, která jsou přirozenou součástí městské struktury.
Forum Nová Karolina těží právě z této polohy. Leží v širším centru Ostravy, je dostupné pěšky i veřejnou dopravou a nachází se v lokalitě, kde pokračuje rezidenční i kancelářská výstavba. To z něj nedělá jen víkendovou nákupní destinaci, ale každodenní bod v pohybu lidí po městě.
V době, kdy je nová výstavba dražší, složitější a pod větším tlakem regulace i veřejnosti, navíc roste význam modernizace existujících budov. Pro vlastníky to znamená jiný způsob práce s aktivem – ne nutně stavět více, ale lépe využívat to, co už ve městě existuje.
E-commerce retail nezabila. Jen zvedla laťku
Z toho ale neplyne, že obchodní centra mají vyhráno. E-commerce dál tlačí na část sortimentu, zákazníci jsou náročnější a náklady na provoz i modernizaci zůstávají vysoké. Slabší centra bez jasné pozice, dobré dostupnosti a aktivní správy budou pod tlakem i nadále.
Budoucnost obchodních center tak pravděpodobně nebude stát na tom, kolik obchodů se vejde pod jednu střechu. Důležitější bude, kolik důvodů dokáže centrum lidem nabídnout, aby se do něj vraceli.
