Penny Market a Coca-Cola válčí o víc než českého zákazníka. Ve hře jsou i další řetězce a výrobci
- Obchodní (proxy) válka Penny Marketu s Coca-Colou na českém trhu může mít evropský přesah.
- Nápojář si patrně snaží udržet sílu i v očích Kauflandu, Lidlu, Tesca či Alberta, Penny zase ukazuje neústupnost dalším dodavatelům, kteří by chtěli zdražit.
- Souboj o českého zákazníka tak může dál eskalovat.
Jen málokteré vyjednávání mezi obchodním řetězcem a dodavatelem „nepostradatelných“ produktů vygraduje do fáze, kdy zboží reálně zmizí z regálů. Vyřazení takového zboží z nabídky patří k vůbec nejtvrdším vyjednávacím taktikám, které zpravidla poškozují obě strany obchodního konfliktu. Do tohoto stadia přesto dospěl spor Coca-Coly s Penny Marketem na českém trhu.
Lahve s jedním z nejpoptávanějších nealkoholických nápojů tak zmizely z významného distribučního kanálu, který čítá více než 400 prodejen napříč republikou. Obě společnosti se k obchodním podmínkám nevyjadřují. Odborníci z branže vidí za jejich soubojem mnohem více než jen lokální a dočasný střet o cenu.
„Je dost dobře možné, že jde o proxy válku, jejíž výsledek se může projevit na mnohem větším území. The Coca-Cola Company i bottler (lahvující partner) Coca-Cola HBC budou průběhem i výsledkem vyjednávání argumentovat i v jiných státech. Penny, respektive její mateřská společnost REWE, to využije i v rámci větší evropské nákupní aliance Eurelec, kam patří třeba i giganti E.Leclerc a Ahold Delhaize,“ domnívá se Robert Le Veneur, ředitel švýcarské strategické poradenské společnosti Le Veneur Sàrl.
Penny Market vs. Coca-Cola
V takovém případě by byly obě strany ochotné obětovat v lokální válce na českém trhu nezvykle mnoho, domnívá se odborník na marketing a management, jenž vystudoval psychologii a politologii na Masarykově univerzitě v Brně. „Že se jedná o proxy válku, napovídá i výběr bojiště. Malý český trh a diskont Penny, nikoli sesterská Billa. Případné ztráty z tohoto boje jsou v porovnání s možným celoevropským střetem velmi nízké,“ dodává Le Veneur.
Spolu se společnostmi Mattoni, Kofola, Maspex a Veseta patří Coca-Cola k nejsilnějším prodejcům nealkoholických nápojů v Česku. Její vyjednávací síla pramení jak z globální popularity, tak z faktu, že z kolových nápojů plynou řetězcům největší tržby v segmentu nealkoholických drinků, vyplývá z analýzy Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže. Penny se naopak může opřít o stovky prodejen, které pro Coca-Colu není snadné nahradit.
„Nelze vyloučit, že to, co vidíme, je pouze součástí větší hry. Penny může uvolněné místo připravovat pro jiného strategického dodavatele. Stejně tak může tvrdým postupem vysílat signál dalším dodavatelům, že je připravené vzpurnou značku z regálu skutečně vyřadit. A obráceně, Coca-Cola může svým postojem ukazovat ostatním odběratelům, že existují obchodní podmínky, na které prostě nepřistoupí,“ uvažuje Jan Vašek, expert na oblast firemního nákupu, za kterou zodpovídal například ve společnostech Valeo, Toyota nebo Inergy Automotive.
Hraje se o ceny, slevy i reputaci
Spor Penny s Coca-Colou na českém trhu podle něj může být jen „špičkou ledovce“. Nápojář se může přít s obchodníkem o mnohem více než jen o cenu. „Vedle nákupní ceny se řeší i objemové a další bonusy, počet a podmínky slevových akcí, příspěvky na propagaci, zalistování a prezentace výrobků, způsob a četnost dodávek nebo platební podmínky,“ vypočítává Vašek.
To v praxi znamená, že dodavatel – Coca-Cola – nemusí být ochoten snížit prodejní cenu, ale může nabídnout vyšší podporu akčních prodejů. Obchodník – Penny Market – zase může ustoupit v podmínkách logistiky výměnou za delší splatnost faktur.
„Obě strany mají před očima tabulku, kde si mohou okamžitě nasimulovat otázky typu: jakou hodnotu má prodloužení splatnosti z třiceti dnů na šedesát? Jaký zisk přinese další zalistovaná položka? Kolik nás bude stát zachování stávající ceny dopravy při růstu cen pohonných hmot? A je pro nás výhodnější prodat menší množství za standardní cenu, nebo výrazně větší objemy v akci?“ vysvětluje Vašek.
Vedle samotné Coca-Coly a Penny Marketu má český spor ještě třetího klíčového účastníka – ostatní řetězce a dodavatele. „Obě strany vědí, že nehrají o jeden řetězec nebo o jednoho dodavatele na další rok, ale o pravidlo, kterým se budou řídit i vztahy s ostatními obchodními partnery dalších deset let, a to klidně i na celoevropské úrovni. Každý ústupek u Penny by tedy znamenal ústupek u Kauflandu, Lidlu, Tesca i Alberta,“ zdůrazňuje Le Veneur.
Coca-Cola podle něj má cenovou sílu, kterou hodlá uplatnit. Spor tedy nemusí být o slevách ani o tom, kolik Penny ušetří, ale o tom, zda Coca-Cola dokáže cenu zvednout. A to je přesně ten precedens, který obě strany tolik pálí, shodují se experti.
Sekundární roli mohou ve sporu hrát i osobní kariérní ambice manažerů na obou stranách. „Ti lidé potřebují růst v rámci svých korporací a pozici si potvrdit nebo vylepšit. Pokud by uspěli v přetlačované s tak silným obchodním partnerem, získali by interně velký kredit,“ domnívá se Petr Karásek, krizový manažer, který v minulosti zachránil například společnost Tatra Trucks, která se topila v potížích.
Výhodou Penny je, že většina zákazníků chodí do diskontních řetězců spíše za nízkými cenami než za pestrou nabídkou a konkrétními značkami. Patrně i proto se spor nerozhořel se sesterskou Billou, která aplikuje odlišnou strategii. Sortiment kolových nápojů může Penny vyplnit jiným dodavatelem, například Pepsi nebo Kofolou. To však nemusí znamenat, že alternativa přiláká a přiměje k nákupům stejné množství zákazníků nebo že podpoří akční prodeje ve srovnatelné míře jako Coca-Cola.
Dva tisíce položek, z toho polovina je privátních
Penny nabízí v jedné prodejně přibližně dva tisíce položek, zhruba polovinu tvoří privátní značky tohoto řetězce a polovinu ty ostatní. Známý brand typu Coca-Cola má hned několik funkcí. Kromě toho, že láká zákazníky trvající na konkrétní značce nebo ty, kteří slyší na akční nabídky, zároveň funguje jako cenový referenční bod. To znamená, že na vyšší cenovce Coca-Coly Penny zákazníkovi nepřímo říká, o kolik ušetří, pokud si raději pořídí některou z jejích privátních značek.
„Prakticky vždy se nakonec takto velcí dodavatelé a odběratelé dohodnou, protože se potřebují. Válčí se o to, na čích podmínkách se dohodnou a jakou budou mít pověst,“ předpokládá Le Veneur. Čas podle něj není na straně silnějšího hráče, ale na straně toho, kdo je ochotný tolerovat vyšší ztráty z lokálního českého trhu ve jménu evropského soupeření.
„Očekávám, že se nakonec dohodnou, obě strany mají co získat. Coca-Cola je mimořádně silnou značkou; Penny platí za významný distribuční kanál. Současně ale nevidím důvod očekávat, že dohoda bude na stole okamžitě, natož aby ji strany jakkoliv komentovaly,“ dodává Vašek.
