S novým elektromobilem překonali očekávání. Cupra bere osm z deseti zákazníků konkurenci
- Zhruba 80 procent našich zákazníků přichází od konkurence, říká jeden z hlavních tvůrců úspěchu španělské automobilky Cupra Sven Schuwirth.
- Nový elektromobil Raval zaznamenal ještě před příchodem do showroomů nejúspěšnější start, jaký manažer za třicet let v oboru zažil.
- Největší lekcí od čínských automobilek je rychlost. Evropa má silné značky a know-how, musí ale zjednodušit rozhodování.
Když se člen vedení značek Seat a Cupra Sven Schuwirth snaží vysvětlit, v čem spočívá úspěch Cupry, používá přirovnání k rajčatové polévce. Základ mohou mít automobilky podobný, rozhodují však přísady a zkušenost, kterou si zákazník odnese. „Všichni vaříme rajčatovou polévku. Do té od Cupry ale přidáme trochu chilli a speciální ingredienci. Pořád je to rajčatová polévka, ale chutná jinak,“ říká jeden z hlavních architektů růstu mladé španělské značky.
Právě značka je podle něj v automobilovém průmyslu stále důležitější. Technické rozdíly mezi vozy se zmenšily. Prakticky všechna nová auta jsou bezpečná, dobře se řídí a v případě elektromobilů také rychle akcelerují. Zákazník se proto stále častěji rozhoduje podle toho, s čím se chce ztotožnit.
„Je to podobné jako s džínami. Můžete mít jedny za dvacet eur a jiné za dvě stě nebo pět set eur, přestože byly třeba vyrobené ve stejné továrně. Proč si koupíte ty za pět set? Je to značka,“ tvrdí Schuwirth. Síla značek je podle něj zároveň jedním z hlavních aktiv evropského průmyslu v konkurenci s rychle rostoucími čínskými výrobci.
Specifický zákazník
Cupra se snaží obsadit prostor mezi masovým a prémiovým segmentem. Strategii Cupry zatím potvrzuje původ klientů: přibližně 80 procent kupujících přichází od jiných výrobců, nikoli od Seatu, Volkswagenu, Škody nebo Audi, tedy sesterských značek koncernu. Značka tak koncernu přivádí zákazníky, kteří by jinak mohli odejít ke konkurenci.
Cupra má také výrazně mladší klientelu než většina trhu. Průměrnému kupujícímu nového auta v Evropě je téměř 60 let, zatímco zákazníci Cupry se podle modelu pohybují přibližně mezi 41 a 47 lety. U Leonu činí průměr 41 let, u Formentoru 46 let. V rámci koncernu Volkswagen jde o nejmladší zákaznickou základnu.
Další posun má přinést malý elektrický model Raval. Cupra jím cílí na nastupující generaci, Schuwirth v něm ale vidí také druhé či třetí auto do domácnosti. Skutečný věk uživatelů tak může být ještě nižší, než ukážou statistiky. Raval má současně rozšířit podíl žen mezi řidiči značky.
Něco takového jsem ještě nezažil
Zájem před zahájením běžného prodeje překonal očekávání automobilky. V červenci se pak Raval stal například v Nizozemsku pátým nejprodávanějším modelem. „Je to nejlepší uvedení auta, jaké jsem za třicet let viděl. Něco takového jsem ještě nezažil. Máme obrovské množství objednávek a auto přitom ještě téměř není u prodejců,“ říká Schuwirth. Továrna v Martorellu může na modernizované lince měnit poměr výroby mezi Ravalem a příbuzným Volkswagenem ID. Polo. Podle manažera ale zatím není potřeba kapacitu jednomu z modelů ubírat. Spíše bude nutné vyrábět více aut celkově.
Úspěch Ravalu je pro vedení automobilky potvrzením, že neustálé zpochybňování elektromobility nesmí ochromit již zahájené investice. Projekt dostupnějších elektrických vozů koncernu provázela nejistota, zda se poptávka bude vyvíjet podle původních předpokladů. Cupra přesto trvala na uvedení nových elektrických modelů.
„Někdy jsme si říkali: proboha, investovali jsme do toho všechny ty peníze a celý svět teď diskutuje, jestli jsou elektromobily správná cesta. My jsme ale věřili, že ta myšlenka funguje. A řekli jsme: teď už je příliš pozdě, jdeme dál,“ popisuje Schuwirth.
Rozhodnutí je lepší než žádné rozhodnutí
Od čínských automobilek si Cupra podle něj odnáší především jednu lekci: rychlost. Neznamená to rozhodovat vždy bezchybně, nýbrž rozhodovat vůbec. „Rozhodnutí je lepší než žádné rozhodnutí. Musíte být rychlí. Neříkám, že každé rozhodnutí je správné, ale alespoň nějakou odpověď dáme,“ říká.
Schuwirth připouští, že evropský automobilový průmysl dlouho těžil z více než stoletého náskoku, silných značek a technického know-how. Tato minulost už ale sama o sobě nestačí. „Doba, kdy jsme se mohli spoléhat na to, co už bylo vybudováno, skončila. Musíme zrychlit, více se snažit a některé věci změnit. Raději se změním sám, než aby mě změnil někdo jiný,“ dodává.
Čínskou konkurenci přesto nevnímá jako důvod k panice. Nejhorší reakcí by podle něj bylo neustále sledovat soupeře a propadat obavám. Evropské firmy se mají soustředit na vlastní přednosti. Současně Schuwirth volá po těsnější spolupráci členských států Evropské unie a stabilnějším podnikatelském prostředí.
„Jak může jedna evropská země sama konkurovat dominanci Číny? To není možné. Jedinou šancí je, že se jako Evropané více spojíme,“ říká. Za ideální by považoval jednotnější fiskální politiku a harmonizované pobídky. Současný stav, kdy jednotlivé země podporují rozdílné technologie a mění pravidla různým směrem, podle něj automobilkám přidává náklady a složitost.
Hned pod prémiovým Audi
Cupra má být důkazem, že i v Evropě lze bez státních subvencí vybudovat novou úspěšnou značku. Není ale podle Schuwirtha návodem, aby ostatní automobilky zakládaly vlastní nové značky. Tradiční výrobci naopak mají využít historii, kterou už vlastní. „Stoletá značka je jako šperk. Musíte se k ní jako ke šperku chovat. Nenásledovat každý trend a zůstat autentický,“ říká.
Stejná logika stojí i za oddělením Cupry a Seatu. Seat má být vstupní značkou do koncernu Volkswagen a cenově stát pod Volkswagenem a Škodou. Cupra se pohybuje výše, pod prémiovým Audi. Obě španělské značky, Seat i Cupra, se podle Schuwirtha řídí samostatně a mají oslovovat rozdílné zákazníky.
Největším úkolem tak bude růst, aniž by se Cupra stala zaměnitelnou. Schuwirth nechce prodávat pouze dopravní prostředek. Auto přirovnává k malému obývacímu pokoji na kolech, který v sobě spojuje desítky digitálních zařízení, zvukový systém i servisní zázemí. Právě celkový zážitek má rozhodnout, zda zákazník sáhne po základní rajčatové polévce, nebo po té s chilli.
