První elektromobil Ferrari může být předzvěstí pádu značky. Už se to stalo i jiným

První plně elektrický vůz v historii ikonické italské automobilky vzbuzuje hodně kritiky. Jedna z výhrad je, že produkce z Maranella možná začne ztrácet punc exkluzivity.

Krása je v očích toho, kdo se dívá, ale Ferrari by měl člověk poznat na první pohled. Co na první pohled – měl by jej poznat i se zavřenýma očima! Protože i zvuk jeho dvanáctiválcových motorů je jedinečný. Problém, který má mnoho lidí s prvním čistě elektrickým Ferrari Luce (v italštině „světlo“), je prostě ten, že nevypadá jako Ferrari, o zvukové stopě ani nemluvě.

Zepředu mi obrázky Luce nepřipomínají nic, za co by byl člověk ochoten zaplatit přes 13 milionů korun. Zezadu se podobá ne zrovna povedeným modelům Chevroletu Corvette z konce devadesátých let minulého století. Když jste Ferrari, tak nesmíte vypadat jako „muscle car“ ze špatného ročníku. Akorát boční silueta je „hezká“, s proporcemi, jaké by člověk od italského sportovního auta očekával. Nikoli ovšem od Ferrari.

Má to i své výhody, jak ironicky poznamenal markýz Luca Cordero di Montezemolo, který automobilce Ferrari dlouhá léta šéfoval. „Luce je rozhodně auto, jež aspoň Číňané nezkopírují,“ řekl a dál to odmítl rozpitvávat, aby ikonickou značku nepoškodil. 

Markýz di Montezemolo není jen tak nějaký glosátor. Je to ten, kdo automobilku Ferrari, která na přelomu osmdesátých a devadesátých let neprožívala zrovna nejlepší časy, vrátil zpátky na absolutní špičku formule 1 a nejen no. Cifršpióny, jimž jsou auta cizí, by mnohem více mohlo zajímat, že právě di Montezemolo stál za  fenomenálními ekonomickými výsledky, které výroba aut s „cavallino rampante“ – vzpínajícím se hřebcem ve znaku – dosahuje.

V posledních pěti letech Ferrari dosahuje průměrné rentability kapitálu (ROE) kolem 42 procent, za což by drtivá většina jiných automobilek vraždila za bílého dne. (Mimochodem, mladoboleslavská Škoda sice není veřejně obchodovaná jako Ferrari, a ohleduplně čísla o rentabilitě kapitálu nezveřejňuje, ale z publikovaných finančních zpráv lze dopočíst, že měla v posledních dvou letech ROE kolem 37 procent. Na masovou no-nonsense značku je to výsledek fenomenální.)

Proč skončil, když byl tak dobrej

Píšu tady o bývalém šéfovi Ferrari proto, že jeho filozofie značky stála za tím, proč nakonec z firmy odešel. Razil totiž tezi o exkluzivitě, jež měla mít přednost před kvantitou. Vždy tvrdil, že Ferrari musí vyrábět o jedno auto méně, než kolik trh žádá, aby si udrželo výjimečnost. Protože ti, kdo dostanou souhlas a mohou si hříšně drahý vůz pořídit, si nekupují obyčejný luxusní sporťák, ale umělecké dílo, se zvukovým doprovodem jak z Valkýry, mechanickou dokonalostí, a především věc ztělesňující emoce a vášeň. S tímhle přesvědčením se nedivte, že di Montezemolo byl a je odpůrcem čisté elektřiny.

Jeho odchod z pozice předsedy Ferrari v září 2014 byl důsledkem střetu o strategii s tehdejším šéfem mateřského koncernu Fiat (FCA) Sergiem Marchionnem. Marchionne chtěl navyšovat výrobu, aby vymačkal z Ferrari větší masu zisku a příspěvek do koncernu a mohl „vykešovat“ sílu brandu uvedením Ferrari na newyorskou burzu. S ničím z toho di Montezemolo nesouhlasil, chtěl držet kultovní status a exkluzivitu, s řízeně nízkým objemem výroby pod sedm tisíc aut ročně. A tak musel jít.  

Nechal jsem se svézt v Tesle Model S Plaid, která je papírově v akceleraci lepší než všechna čistě benzinová i hybridní civilní Ferrari. S 2,1 sekundy z 0 na 100 km/h bude stále rychlejší než elektrický Luce, jemuž stovka zabere 2,5 vteřiny. Akcelerace Plaidu, která vás zatlačí hluboko do sedadla, je fakt brutální zážitek, jenže málokdo bude jakékoli Ferrari s Teslou srovnávat.

Ferrari Luce je tedy úkrok stranou od tradice – vůz jako tenhle sice Číňané (možná) nebudou kopírovat, ale jistý si tím nejsem. Protože co neprojde u fandů, kteří elektriku považují v tomto případě za kacířství, může projít u „techies“ v Křemíkovém údolí a též na nových trzích na Středním východě a v Asii. Bude-li Luce obchodně úspěšný, pak jej Číňané okopírují jako dřív elektrický Porsche Macan. A co okopírují, to budou schopni v desetitisícových sériích vyrábět.

Nepříjemný příběh Porsche

Porsche – a prosím fanoušky Ferrari, aby mě nekamenovali za tuto paralelu – je velmi dobrý příklad toho, jak se může i mimořádně silná značka dostat do problémů, aniž by přestala vyrábět kvalitní auta. Na vině je kombinace několika strategických chyb a změn trhu, které se sešly současně.

Nejdůležitějším faktorem byla v tomto případě Čína. Porsche si během let zvyklo na extrémně ziskový čínský trh. Čínští zákazníci kupovali Cayenne, Macan i Panameru ve velkých objemech a s vysokými maržemi. Jenže luxusní segment v Číně výrazně oslabil a současně přišla nová generace domácích výrobců jako BYD, NIO, Xiaomi nebo Yangwang. Čínský zákazník dnes už nepotřebuje evropskou značku jako technologický symbol statusu, ten může demonstrovat „patrioticky“. Porsche loni v Číně spadlo v prodejích o 26 procent. Zisky chybějí, zvlášť když je utápíte ve strategii, která nevyšla.

Druhý problém je elektromobilita, kde vedení Porsche vsadilo na předpoklad, že klienti v tomhle segmentu rychle přejdou na EV. Proto investovalo miliardy do baterií, továren, nové elektrické platformy i modelů s elektrickým pohonem. 

Jak poptávka v Číně přeběhla k domácím značkám a jinde rostla výrazně pomaleji, než management očekával, utrpělo Porsche ohromnými náklady utracenými na elektrifikaci portfolia. A pak muselo hodit velmi drahou zpátečku ke spalovacím motorům a hybridům. Ukázalo se, že lineární přijetí elektrického pohonu není ani v tomhle, a možná právě v tomhle segmentu luxusních sporťáků pravda.

Třetí problém, který latentně hrozí i Ferrari, když se vydá stejnou cestou, je ztráta exkluzivity. Porsche už dávno nemá jen ikonickou „devět set jednáctku“, ale mnohem širší portfolio včetně SUV, s objemem výroby nikoli v tisících, ale statisících. Všechno jsou to atraktivní auta, jež umožnila podstatně zvednout výrobu, finanční výkon se také stal famózním, nicméně identita značky, založená na vzduchem chlazených motorech vzadu pohánějících nezaměnitelná placatá auta, je fuč.

Porsche prodává mnohem více SUV než sportovních aut. Pro mnoho zákazníků se z Porsche stal spíše luxusní prémiový výrobce než čistá sportovní ikona. Co finančně bolí v řádu 700 milionů dolarů za rok, je fakt, že nemá výrobu v USA, takže cla postihují prodeje, ale hlavně je to zase útok na marže, které už dávno nejsou v komfortní zóně kolem 20 procent.

Všechna auta se dovážejí z Německa a Cayenne ze Slovenska, kde se v Devínské Nové Vsi nedaleko Bratislavy začala letos vyrábět také její elektrická verze. Jako nechci se nikoho dotknout, ale o automobilu s tímhle rodokmenem sotva bude nějaká novodobá Janis Joplin zpívat, že „všichni její kamarádi jezdí v Porsche, takže by jí panbůh měl koupit Mercedes-Benz, ať je změna“. 

V jednom má ale Ferrari obrovskou výhodu. Porsche ukazuje cestu, na kterou by se z Modeny vydávat neměli. Tak uvidíme, zda Luce nebude světlem před vjezdem do tunelu. A doufejme, že nebude.

Miroslav Zámečník je ekonom, konzultant a publicista. V minulosti byl předsedou dozorčí rady Českých aerolinií a členem Národní ekonomické rady vlády (NERV). Také vedl Centrum pro ekonomickou analýzu v kanceláři prezidenta Václava Havla a byl zástupcem České republiky ve Světové bance.