Postarší chlapík v příliš těsných kalhotách a s nepatřičně dlouhými vlasy nasedl na svoji starou motorku. Odjel na dálnici do míst, kde jako mladý závodil s kamarády, dnes již dávno lapenými v pasti maloměšťáckého života. Zrychlil tam na 190 kilometrů v hodině a „nenechal si místo na brzdění“. Byl příliš starý na rock’n’roll, ale příliš mladý na smrt, zpívá Ian Anderson v proslulé stejnojmenné písni britské rockové kapely Jethro Tull.
Stroj, jenž posloužil nešťastnému hrdinovi písně k odjezdu na onen svět, byl pochopitelně Harley-Davidson. A v tom je ten vtip: písnička je stará sedmatřicet let a její hrdina se upíná na dobu o nejméně dvacet let starší. Ostatní rekvizity se mezitím nesčíslněkrát proměnily, ale symbolika spojená se značkou Harley-Davidson zůstává po celou tu dobu prakticky nezměněna: svoboda, rychlost, riziko, technická dokonalost, Amerika, vzdor proti establishmentu… Moment, ne tak rychle.
Na začátku byl motor
Mnoha slavným značkám napomohla k úspěchu shoda okolností. Harley-Davidson je však výjimečný tím, že jeho úspěšná image vznikla a udržuje se v prakticky přímém rozporu s dlouhodobými představami vedení firmy. Tedy alespoň co se týče image samotné: půl miliardy dolarů čistého ročního zisku z tržeb těsně pod pět a půl miliardy (údaje za rok 2011, poslední, která jsou k dispozici) asi mnoho důvodů k nespokojenosti firemnímu ústředí v Milwaukee v americkém státu Wisconsin nedává.
Takový ekonomický výsledek ve chvíli, kdy se americká ekonomika ne a ne vyhrabat z dopadů finanční krize a kdy jeden stroj stojí těsně pod dvacet tisíc dolarů (nové auto přitom seženete za třetinu ceny) – to není samo sebou. Jak se firma a její značka do takové pozice dostaly?
Ta historie začíná před sto deseti lety, kdy dvaadvacetiletí spolužáci William Harley a Arthur Davidson (zní to jako pohádka o idylických časech, ne?) v garáži u příbuzných namontovali motorek o objemu 116 kubických centimetrů na obyčejné jízdní kolo. Jezdilo to zpočátku jenom za pomoci šlapání, což nebylo úplně ono; ale už po roce práce, v září 1904, se první Harley zúčastnil tamního motocyklového závodu (skončil čtvrtý a firemní prameny se již nezmiňují, z kolika účastníků).
Oba mladíci chtěli původně prodávat jenom motory, které si mohli lidé sami přimontovat buď na bicykl, nebo na rám vlastní konstrukce. Stalo se však, že jakýsi chicagský obchodník si od nich v roce 1905 objednal dvanáct kompletních motocyklů – a protože tři z nich prodal hned první měsíc, uchytila se praxe vyrábět stroje celé.
Policajtská mašina
Následující dvě či tři desetiletí byla mimořádně dramatická především technickým vývojem, jež přinesla; to ovšem dobře popisují jiné publikace. Pro tento text je důležitá skutečnost, že na přelomu 20. a 30. let bylo ve Spojených státech osm zhruba vyrovnaných výrobců motocyklů. Pak přišla ekonomická krize – a na jejím konci zbyli výrobci dva, technicky dokonalejší Indian v Massachusetts a právě Harley-Davidson ve Wisconsinu. H-D by patrně potkal stejný osud jako ostatních šest zkrachovavších firem, nebýt šikovného obchodního tahu: firma začala dodávat své stroje policistům. Nejprve v celém Wisconsinu, poté i v dalších státech.
Když potom vleklou krizi zastavila obrovská vládní poptávka po strojírenské výrobě za druhé světové války, byl H-D již připraven: dostal obrovitou zakázku na výrobu armádních motocyklů. Jinými slovy, bylo vyhráno. Pro informaci, Indian, jemuž bylo podobné štěstí odepřeno, živořil a v roce 1953 skončil nadobro.
To jen na připomenutí harlejářům zakládajícím si na své rebelské imagi: jejich oblíbený stroj se vyvezl na výsluní kšeftem z veřejného sektoru. Až potom zaúřadovala šťastná náhoda – a učinila tak způsobem, jenž dělá ze suchých dějin byznysu poutavé lidské drama.
Pandemonium v Hollisteru
V červenci roku 1947 se ve městečku Hollister v Kalifornii jel v rámci oslav Dne nezávislosti veřejný motocyklový závod. Ten podnik trval čtyři dny a přitáhl zhruba stovku motorkářů a jejich přátel. Jak už to chodí, bourbon tekl proudem a několik – ne více než deset – účastníků dělalo v ulicích městečka trochu rambajz.
Dnes by si na bezvýznamný incident nikdo nevzpomněl, ale tamní tisk tehdy událost patřičně nafoukl, psal o „pandemoniu v Hollisteru“ a o tom, jak „motorkáři, lidé mimo zákon, terorizovali“ pokojné obyvatele. San Francisco Chronicle otiskl naaranžovanou fotografii nařvaného, obtloustlého chlapíka sedícího na harleji, obklopeného lahvemi od piva. Fotku pak otiskl tehdy nesmírně populární časopis Life – a bylo zaděláno na mimořádně houževnatý kulturní trend. „Outlaw biker“, motorkář stojící mimo zákon, se během chvíle stal pojmem.
Podle obchodní logiky by si pánové v Milwaukee měli mnout ruce, jak skvělou špatnou reklamu to zadarmo jejich firma dostala. Namísto toho se vedení začalo strachovat, že jí divoká image uškodí. Dnešní optikou je to obava absurdní, ale zde je řeč o době, která libertinskému životnímu stylu ve Spojených státech dvakrát nepřála. Namátkou, vliv lovce komunistů senátora Joea McCarthyho prudce stoupal, černoši neměli zaručeno volební právo a teenager Elvis Presley ještě o nějaké rock’n’rollové revoluci neměl ani ponětí. A jak píše ve svých pamětech Joan Davidsonová, dcera spoluzakladatele firmy, „tisk psal o motocyklových skupinách jako o novém nepříteli lidu číslo jedna“.
Pro neškodné třicátníky
H-D proto přišel s kampaní, která působí dnes až legračně pořádkumilovně. Plakát propagující stroj Hydra Glide zdůrazňuje technické přednosti nového výrobku (pětapadesát koňských sil, považme), na němž sedí usmívající se, od pohledu neškodný třicátník.
„Žádný sport se jízdě na motocyklu nevyrovná,“ hlásá ono dílo. Šlo tehdy o dvě věci: firma si byla vědoma obliby, jíž se její stroje těšily u vojáků za války, i toho, že pro mnoho armádních navrátilců z Evropy i Asie byl harlej nejen vzpomínkou na úspěšné časy, nýbrž i lepším společníkem než jejich rodiny. Řeči o tom, jak váleční vysloužilci trpí posttraumatickým syndromem, tehdy nebyly v módě; utrpení postižených to však pochopitelně na intenzitě neubralo.
Na druhé straně však „bylo zapotřebí čelit negativním zprávám stran životního stylu bikerů“, jak řekla odbornice na historii H-D Katherine Wintschová z reklamní agentury Martin Agency americkému časopisu Adweek. „Výběr muže na plakátě a celkové vyznění kampaně jsou výsledkem velmi promyšlené přípravy,“ říká. Jak mělo rychle vyjít najevo, firma a její promyšlená příprava se mýlily hned dvakrát. A paradoxně to bylo ku prospěchu věci.
Pozor na křidélka
Zaprvé, reklama se zcela minula účinkem; motocyklistika se kvůli ní nestala rodinnou kratochvílí. Naopak, členové motorkářské subkultury se po harlejích mohli utlouct. Zhruba v té době vznikl dodnes proslulý pololegální klub Hell’s Angels; vlastnictví přinejmenším jednoho harleje je jednou z explicitních podmínek členství.
(Pro ilustraci, jak společensky žádoucím jevem byli Hell’s Angels v době svého vzniku: v časech, kdy si mnoho Američanů běžně zakrývalo nohy u stolu zástěrkami, aby nábytek nevypadal příliš lascivně, si tito motorkáři vymysleli systém zdobení „uniforem“. Zelená křidélka znamenala, že dotyčný spal s nositelkou pohlavní choroby, zatímco červená křidélka značila sex s mrtvolou. Staří bikeři tvrdí, že to bylo míněno žertem jen zpola.)
To všechno znamenalo, že prodej strojů Harley-Davidson utěšeně rostl. A co víc, jistá míra nesouladu napětí mezi deklarovanou cílovou skupinou a skutečnými zákazníky vydržela dodnes. Statistika mluví tak, že harleje si dodnes kupují lidé, kteří jako by z oka vypadli onomu hrubiánovi ze zmíněné pětašedesát let staré fotografie: bílý americký muž nad pětatřicet let. Devadesát procent strojů Harley-Davidson kupují běloši; devadesát procent kupujících jsou muži; pětašedesát procent jsou Američané; čtyřiasedmdesáti procentům je nad pětatřicet.
Flanelová harlejářka
Kdo by si však myslel, že tradiční firma (od založení sídlí na stejné adrese, vyrábí pouze v USA atd.) podřídí svůj marketing takto jasné a dlouhodobě platné formuli, je na omylu. Mezinárodní marketing H-D má svoje ústředí v Holandsku a vede ho, jakoby symbolicky, ještě ne třicetiletá Yoony Kim původem z Jižní Koreje.
„Chceme se zaměřit na zahraniční trhy a v USA na menšiny a ženy,“ řekla v lednu deníku Financial Times. „V žádném případě nechceme stavět na imagi divokosti nebo bezzákonnosti.“
Tomu odpovídá i současná kampaň H-D. Jejímu plakátu, zhruba protějšku onoho z roku 1952, již nedominuje motorka, nýbrž řidič – v tomto případě mladá žena ve flanelové košili, žádná potetovaná mužatka ve stylu, jemuž Američané říkají „biker chick“. „Podstatné je, že flanel je měkčí než kůže. Tohle není žádná drsná holka, ke které nemůžete mít osobní vztah,“ poukazuje na proměnu Katherine Wintschová.
To není zdaleka všechno. Po loňském příchodu slečny Kim se firma po 31 letech vzdala služeb klasické reklamní agentury Carmichael-Lynch a namísto ní najala agenturu Victor & Spoils, která se specializuje na crowdsourcing. (Na konkrétní výsledky spolupráce ještě musíme počkat.)
Kromě toho, podobně jako luxusní automobilky, i Harley-Davidson pořádá pro své klienty kurzy – a dokonce kompletní pobytová soustředění – zaměřené na výuku bezpečné jízdy.Jestli je reálné, aby se typickým majitelem řvoucího motocyklu stala mladičká Evropanka či Asiatka s myslí upřenou na bezpečnost silničního provozu, zůstává otevřenou otázkou, ale pokud by se šéfové Harley-Davidson spletli i dnes stejně dobře jako před šedesáti lety, má firma o budoucnost postaráno. A stárnoucí biker v písni Jethro Tull může umírat znovu a znovu – vždy stylově.
