Jak dlouho vedete katedru marketingu na pražské VŠE?
Už tři roky. Za tu dobu jsme katedru výrazně zmodernizovali a propojili s praxí. Dobře je to vidět např. u naší specializace marketing. Vede ji Marek Novinský, bývalý marketingový ředitel farmaceutické společnosti Sanofi Aventis, a podílejí se na ní firmy jako Kraft Foods, L’Oréal, Procter & Gamble, Median, Ogilvy, Euro RSCG, Millward Brown a další. Vedle orientace na praxi těží naše specializace také z výběrovosti. Na VŠE v Praze studuje asi 18 tisíc studentů. My z této masy vybíráme do naší specializace jen 100 studentů za rok. To vše se poté samozřejmě promítá do úrovně absolventů naší specializace.
Změnil se za poslední roky zájem studentů o obor? A mají vůbec firmy zájem o vystudované marketéry?
Zájem o marketing je ze strany studentů velký. My například musíme odmítat zájemce o diplomové práce v marketingu, protože je nás na to málo. Velký zájem je koneckonců v souladu se zahraničními trendy. Marketingové katedry patří na světových „byznysových“ univerzitách mezi ty největší. Problém je, že očekávání studentů pak mnohdy nejsou v praxi naplněna. O absolventy marketingu zájem ze strany firem sice je, práce v marketingovém oddělení ale často není příliš strategická ani intelektuálně náročná. Nejen v našich podmínkách marketéři mnohdy překládají brožury z angličtiny, organizují eventy, aktualizují webové stránky, reportují obchodní výsledky do zahraniční centrály… Marketingová oddělení se tedy velmi často soustředí jen na marketingovou komunikaci a o strategických marketingových rozhodnutích, tedy např. o práci se značkou, si mohou jen nechat zdát. Samozřejmě existují i marketingové pozice, které jsou velmi inspirativní a motivující. Těch je ale málo. My se toto snažíme studentům objektivně říkat, aby co nejdříve pochopili, že není marketing jako marketing.
Existuje nějaká společná aktivita mezi školou a soukromým sektorem?
Určitě. VŠE v Praze je v tomto myslím velmi úspěšná. Pokud jde o naši katedru, hovořil jsem již o specializaci marketing. Uvedl bych možná ale ještě např. připravovanou soutěž „Marketing Talent of the Year“. Chystáme ji ve spolupráci se společností Kraft Foods, která je naším hlavním partnerem. Týmy našich studentů budou mezi sebou na jaře o tento titul soutěžit ve strategické hře StratX. Jde o věrnou simulaci marketingového rozhodování, které používají nejlepší evropské univerzity.
Problémem mnoha českých vysokých škol je menší zastoupení moderních předmětů. Ve vašem případě by mohlo jít o digitální komunikaci, apod. Jak se vám daří toto řešit a jaká je vůbec ze strany studentů poptávka po moderních tématech než jen studium Philipa Kotlera?
Studenty samozřejmě logicky moderní témata zajímají hodně. My se jim je snažíme zprostředkovávat. Vyučujeme třeba samostatný kurz „Marketing na internetu“, na kterém participuje např. Google. Nejde ale zdaleka jen o marketingovou komunikaci. Vyučujeme i moderní marketingové aplikace, jako např. „Marketing umění“, „Sportovní marketing“, „B2B marketing“ či „Politický marketing“. Tak se mohou studenti již během studia určitým způsobem profilovat.
Jistě za ty roky dokážete říct, jaká je úroveň dnešních studentů v porovnání s minulostí…
Mé působení na škole není přeci jen zas tak dlouhé. Tuto otázku by tedy dokázali jistě lépe zodpovědět starší kolegové. Já spatřuji problém v nárůstu masovosti ekonomického vzdělávání. To vede k tomu, že v kurzech studují opravdu šikovní a motivovaní studenti, stejně jako studenti, kteří již tak šikovní a motivovaní nejsou. To je poněkud nepříjemný trend. Řešením je větší výběrovost – např. tak, jak jsem o ní již před chvílí hovořil.
Jste členem Marketingového institutu, který se pravidelně schází mimo jiné i se samotnými marketéry. Vnímáte, že i oni mají potřebu a snahu se vzdělávat?
Marketingový institut má propojovat akademiky, praktiky a studenty. Máme velké plány, které se nám doufám brzy začne dařit naplňovat. Součástí těchto plánů jsou i školení. O nich právě teď jednáme s firmami a marketéry. Zjišťujeme jejich potřeby. Můj dojem je, že touha po vzdělání a určité inspiraci je u českých marketérů veliká. To koneckonců dokládá i ochota, se kterou chodí mezi studenty, aby s nimi diskutovali problémy, které ve své marketingové praxi řeší.
Marketing není jen exaktní věda, mnohdy se pracuje se subjektivními faktory nákupního chování zákazníků. Jsou jiné obory, které byste studentům doporučil sledovat, studovat souběžně se studiem marketingu?
Já bych určitě doporučil sledovat oblast sociální psychologie, možná i sociologie. Stejně tak bych studentům radil, aby využili každou příležitost k vylepšování klíčových dovedností, jako jsou analytické dovednosti, prezentační dovednosti, vyjednávací dovednosti nebo manažerské dovednosti. My se samozřejmě snažíme tyto znalosti a dovednosti rozvíjet i v námi nabízených kurzech. Stále to ale není dost.
Staré hospodské pravidlo říká, že politice a fotbalu rozumí každý. Mnohdy bych to rozšířil i na marketing, reklamu a média. Jak vůbec studenti vnímají marketing?
Je samozřejmě rozdíl mezi prváky a např. studenty specializace marketing. Prváci, stejně jako laici, zaměňují marketing s reklamou či prodejem. Strategickou dimenzi marketingu pochopitelně ještě nevnímají. Ti studenti, kteří se marketingu věnují, ale s postupujícími lety studia začnou marketingu rozumět jinak. Např. chápou, že marketingová komunikace je jen taktickým nástrojem, nikoli ústředním marketingovým tématem. Také chápou, že v marketingu nejde o vymýšlení zábavných televizních reklam, ale primárně o práci s daty, strategické úvahy o zákaznících, konkurenci a trendech na trhu atp. Horší je to možná s vnímáním prodeje. Ten studenti chápou obvykle nesprávně i v posledních ročnících studia. Berou ho v podstatě jako vnucování nechtěného zboží. My proto od ledna otevíráme nový kurz zaměřený na rozvoj prodejních a vyjednávacích dovedností. Ten by měl studentům ukázat, jaký je vztah mezi marketingem a prodejem. Stejně tak by je měl přesvědčit, že prodej není to samé co podomní prodej. Např. v L’Oréalu se nejvyšší manažeři rekrutují z těch pracovníků, kteří prošli jak marketingem, tak prodejem. Prodej je tedy něco, co se v našem ekonomickém školství tak trochu zanedbává. A je to chyba.
