Komárek převádí britskou Národní loterii do digitální doby. Do proměny už investoval miliardy

Název Allwyn se vůbec poprvé objevil vlastně nedávno. Když před dvěma lety skupina KKCG Karla Komárka přemýšlela, pod jakou entitou se hlásit o licenci britské National Lottery, zvítězil právě Allwyn, nový brand, který nakonec dal jméno celé herní skupině. Po 70 letech své existence ho přebírá dokonce i tradiční tuzemská Sazka.

Allwyn už do transformace Národní loterie investoval v přepočtu více než 12,5 miliardy korun. Její ak­tuální tržby jsou téměř 200 miliard korun, což je slušný balík, velká část zisku ovšem jde na charitu a do britského státního rozpočtu. Loni na dobročinné účely směřovalo bezmála 50 miliard korun a rozpočtu Národní loterie odvedla přes 20 miliard. Zisk provozovatele loterie tvoří jen procento z každé vsazené libry.

Mimořádné dědictví

Proto když chief impact officer britského Allwynu Alastair Ruxton mluví o Národní loterii, není řeč primárně o hazardu: „Tohle je mimořádné dědictví, které jsme převzali.“ Ředitel pro společenský dopad, jak zní český název jeho pozice, byl před dvěma lety architektem nabídky, s níž Allwyn UK vyhrál v pořadí čtvrtou licenci na její provozování.

Dnes Alastair Ruxton patří k lidem, kteří definují, jak má v Británii vypadat loterie digitální doby. Od února 2024 je na deset let jejím operátorem právě Allwyn, skupina ovládaná Karlem Komárkem, jež předtím uspěla v loterijním byznysu v Česku, Rakousku, Itálii, Řecku a na Kypru. Šlo o první výměnu provozovatele britské Na­tional Lottery od jejího spuštění v roce 1994. V předchozích třech licenčních obdobích, tedy od jejího počátku, loterii spravoval britský Camelot.

Ruxton připomíná, že v pozadí vzniku britské loterie stál politický impulz vlády Johna Majora a snaha vytvořit stabilní mechanismus, který nebude peníze rozpouštět beze stopy ve státním rozpočtu. Britská Národní loterie proto dodnes stojí na jiném principu než řada jejích zahraničních protějšků: výnosy míří do jasně určených oblastí. „Ve většině státních loterií peníze prostě odtečou vládě a někde se ztratí. Tady lze velmi konkrétně ukázat, kam šly,“ popisuje Ruxton to, co Allwyn na britském modelu od začátku fascinovalo.

A tahle dohledatelnost je podle něj zásadní konkurenční výhoda v době, kdy mladší publikum bombardují online sázky, kasina i predikční aplikace. Národní loterie podle Ruxtona nemůže spoléhat na to, že si mladí Britové k tradiční značce automaticky vytvoří vztah, jaký měli jejich rodiče před 30 lety. Allwyn jim musí ukázat, proč má vůbec smysl hrát. Nejen kvůli šanci na výhru, ale i pro viditelný dopad na okolí: místní sportovní klub, kulturní centrum za rohem nebo komunitní projekt, který by jinak nevznikl.

Jak vrátit magii britské loterii

Komárkova skupina do Británie nevstoupila jako pasivní investor, ale jako provozovatel s ambicí změnit stárnoucí instituci. K získání licence jí ostatně pomohl zejména slib, že díky novým technologiím, produktům a silnější ochraně hráčů výrazně zvýší výnosy na dobročinné účely. Regulatorní rámec nové, výsledkově orientované licence dává Allwynu větší volnost v tom, jak cíle splní, zároveň ovšem zachovává tvrdý dohled. Jeho nástup zkomplikovala žaloba poražené společnosti, která celý proces o pár měsíců protáhla. Soudy ukončila až akvizice Camelotu Allwynem v únoru 2023.

Přidělením licence začala největší technologická přestavba britské Národní loterie od roku 1994. Allwyn vyměňuje terminály v desítkách tisíc obchodů, přepisuje digitální infrastrukturu a snaží se propojit online svět s kamenným retailem. Ruxton ten proces popisuje metaforou domu: „Předělali jsme rozvody a elektřinu, tedy všechno to, co není vidět. Teprve teď můžeme začít zařizovat interiér.“ Jinými slovy: nejdřív neviditelná infrastruktura, až potom nové hry, personalizace a marketing. A právě tady se ukazuje, že budoucnost loterie neleží ani čistě v mobilu, ani čistě na pultu trafiky, ale v chytré kombinaci obojího.

Na první pohled může působit staromódně, že licence stále počítá s fyzickou přítomností loterie v každém hrabství. Jenže v britských podmínkách jde také o ekonomický a sociální nástroj. Allwyn dnes spolupracuje se 43 500 retailovými partnery a 94 procent dospělých Britů podle firmy žije nebo pracuje do jedné míle od terminálu Národní loterie. Ruxton proto nemluví o ústupu retailu, ale o jeho proměně. Když mizejí klasické nákupní návyky, loterie se přesouvá na samoobslužné pokladny v obchodech. „Musíme jít za zákazníkem, ne předpokládat, že přijde za námi,“ shrnuje.

V roce 2025 už digitální prodeje poprvé o procento převážily v tržbách loterie a online hrálo rekordních 12,1 milionu lidí. Allwyn má zároveň ambici zdvojnásobit do konce desetileté licence týdenní přínos pro dobročinné účely z přibližně 30 na 60 milionů liber, v přepočtu až na 1,7 miliardy korun.

Podívejte se na záznam konference e15 Sport & Business:Rozhovor s manažerkou Allwynu Dominikou Němcovou na téma sportovní sponzoring jako strategické partnerství

Lurdes nám udělala radost už teď, ale Allwyn Champs je dlouhodobý projekt, říká Němcová • e15.cz

Reputační kapitál

V britských debatách kolem loterie se dlouhodobě řeší nejen výnos, ale i „additionality“, tedy princip, že loterijní peníze mají doplňovat, nikoli nahrazovat běžné veřejné financování. Také proto je Národní loterie vnímána jinak než jako běžný hazardní produkt: od roku 1994 vygenerovala přes 50 miliard liber, v přepočtu jeden a půl bilionu korun, na dobročinné účely, financovala olympijskou infrastrukturu v Londýně, sportovce, lokální komunity i památky a podle Allwynu je dnes největším samostatným podporovatelem sportu, umění, dědictví a komunit mimo samotnou vládu. To je reputační kapitál, který lze snadno promarnit, ale jen těžko rychle vybudovat.

Může však tradiční loterie v éře agresivního online sázení zůstat relevantní? Ruxton nepopírá, že Allwyn bojuje „o libru v něčí peněžence“. Odmítá ale logiku, že loterie má soupeře kopírovat. Její síla má být jinde: v nižší intenzitě hry, ve zřetelném veřejném účelu a v lepší schopnosti ukázat, co se s penězi děje. A Allwyn teď sází na to, že právě tenhle rozdíl může znovu oslovit i generaci, která vyrostla s telefonem v ruce, a ne s tiketem u trafiky.

Skupina Allwyn prodlužuje partnerství s Formulí 1. Cílí na miliardové publikum

Průmysl a energetika