Musí si politický marketér a „jeho“ politik rozumět? Jak důležitá je při práci na kampaních zábava? Je Kalousek s kočkou v náručí na Instagramu opravdu to, co chceme vidět? Je ANO jen reklamní úspěch Marka Prchala? Zajímá voliče program a hodnoty? Rozhodují volby devadesátiminutové debaty? Na moje otázky odpovídá Markéta Pečenková, krajská manažerka TOP 09 pro Středočeský kraj. Věnuje se ale politickému marketingu s poměrně širokým záběrem. Má zkušenosti s celostátními door to door kampaněmi nebo prezidentskou kampaní pro Emmanuela Macrona ve Francii. Zaměřuje se také na osobnostní marketing.
Aktuálně vás čekají krajské volby, které proběhnou, pokud se nic nezmění, v říjnu tohoto roku současně s volbami do senátu. V čem je taková kampaň odlišná od celostátních voleb?
Já bych řekla, že je to docela podobné, i strategie je podobná jako na republikové úrovni. V krajské kampani můžeme ale podrobněji cílit témata na voliče, hlouběji se o ně zajímat. Budeme pracovat s tématy, která jsou důležitá pro Středočechy.
Musíte se svým klientem souznět? Nebo si dovedete představit pracovat pro někoho, s jehož politikou nesouhlasíte nebo vám třeba není sympatická?
To je velmi záludná otázka. Každý má asi nějaké mantinely, za které by nešel. Já toto dilema nikdy naštěstí nemusela řešit. Nepracovala jsem pro stranu nebo klienta, který by pro mě byl nějak, řekněme, kontroverzní. Nikdy mě ani neoslovil subjekt, který by mi byl vyloženě nepříjemný. Takže úplně nevím, jak bych jednala, kdybych byla přímo v té situaci. Na druhou stranu si myslím, že může být docela přínosné pracovat třeba pro stranu nebo kandidáta, se kterým ideologicky nebo názorově nesouhlasíte, protože tím pádem mu můžete nabídnout opačný pohled jeho nevoliče.
Já za sebou zatím takovou zkušenost nemám a například spolupráce s týmem Emmanuela Macrona byla vyloženě moje volba. Když pracujete s konkrétní politickou osobností a staráte se například o její image, je třeba, aby si spolu marketér a politik rozuměli. Většinou, než uzavřu závaznou spolupráci, se s daným člověkem nějakou dobu vídám a mluvíme spolu o stěžejních tématech. O tom, co má být cílem spolupráce, co chce ten člověk dokázat. Je důležité se takto dopředu oťukat a zjistit, zda to mezi těmi dvěma lidmi prostě funguje. Může se stát, že je výborný marketér i výborný politik, ale dohromady si prostě nesednou.
Je to pak jiné u klienta, ke kterému máte speciální úctu, nebo je pro vás dokonce morální vzor?
To může být složité. Samotné se mi to v jednom případě stalo. Je pak důležité o tom s tím člověkem na rovinu mluvit. Úcta nebo respekt může bránit v kvalitní práci. Myslím, že by to nemělo sklouznout k tomu, aby politický marketér byl fanoušek svého klienta a styděl se mu vytknout chyby, protože se například stává, že má politik kontroverzní názor. Volební profesionál je tu pak od toho, aby mu řekl: „Tohle neříkejte, to by byl průšvih.“
Marek Prchal v rozhovoru pro Respekt na otázku o hodnotách, které jsou pro něj nepřekročitelné, odpověděl, že o hodnoty mu vlastně nejde, ale nemůže jít přes své pocity a musí mít z člověka dobrý pocit. Uzavřel to slovy: „Nepracoval bych pro toho, kdo mě nebaví.“ Musí vás politik bavit, nebo to není stěžejní?
V jakékoli kreativní práci je určitě důležité mít inspiraci, musí to člověka bavit. Tak to funguje i v politické kampani. Zvláště v té závěrečné „horké fázi“ kampaně je to opravdu práce do noci, neexistují víkendy, takže to nejde dělat prostě jen pro peníze či z donucení, to by asi nefungovalo. Není to typ práce, kde si odsedíte od devíti do pěti a jdete domů. Navíc když mě ten člověk baví, je zajímavý, tak to přináší inspiraci a nápady pak přicházejí samy a je to jednodušší.
Stává se, že inspirace najednou dojde?
To se bohužel děje, je to obrovský tlak, nad ničím nemůžete nějak dlouze přemýšlet, vše je dopředu naplánováno, v určitý moment prostě musíte nápad doručit. Byla jsem několikrát ve slepé uličce, ale mně třeba v tu chvíli pomáhá jít se odreagovat ven, do kina, do galerie, nebo někam, kde mě to inspiruje. Nebo když to opravdu nejde, tak nezbývá než zavolat klientovi, že nemám nápady a potřebuji o tom diskutovat, to je často přínosné, protože v komunikaci mi třeba on sám dá nějakou novou vizi, jiný pohled. Bohužel ne vždycky se tohle celé povede. Stává se, že práci dokončím a cítím, že to není to pravé a něco tomu chybí.
Takže se děje, že vypustíte třeba volební heslo/spot a po čase si řeknete: „Tak tohle jsem mohla udělat lépe“?
Ano, a někdy k tomu dochází v interakci s veřejností, potenciálními voliči. Vypustíme nějaké heslo nebo slogan a najednou zjistíme, že to nebylo to pravé, protože lidé na to nereagují nebo to nepochopí. Nemá to prostě takový efekt, jaký jsme si představovali.
Komunikace po internetu, nebo politik na kávě u vás v obýváku?
Pro stranu nebo politika je dnes asi nutné být na sociálních sítích aktivní. Prezentace politiků veřejnosti je dnes zdá se hodně zaměřená na jejich civilnější nebo lidštější zobrazení. Je běžné, že politici mají účty na Instagramu, kde se fotí se psem, s rodinou u vánočního stromku, jak hrají ténis. Zajímá tohle lidi? Je to opravdu to, co chtějí vidět?
Tohle souvisí zase s personalizací politiky. Politika byla vždy i v historii spojena s osobnostmi, ale já vidím změnu v tom, že dříve lidé chtěli někoho, ke komu mohou vzhlížet, což bylo dáno i kontextem doby. Když byla třeba krize nebo válka, tak chtěli lidé perfektního vůdce. Ale dnes je mír a blahobyt, dnes chceme někoho, kdo je jako my, kdo není perfektní, nebo třeba mluví i vulgárně. Takovému člověku rozumíme a odpouštíme mu potom i nějaká provinění nebo přešlapy.
A komunikace politiků na sociálních sítích?
Sociální sítě s tím souvisí, ty umožňují politikům komunikovat tak, jak to dříve nebylo možné. Takže se pak objevují na Instagramu v montérkách, nebo jak hrabou listí, hodně populární je teď třeba vaření, které ukazuje, že se neštítí ženské práce. Oni hlavně cítí, co si vyžaduje doba, že politik musí pokrýt vše od billboardu až po Instagram, třeba budou za chvíli i na TikToku nebo Snapchatu! Přestože se jim do toho třeba nechce, tak cítí, že to je součástí jejich prezentace, a to právě i třeba konzervativnější politici.
Se sociálními sítěmi jim asi často pomáhají profesionálové, je to tak?
Ti známí politici, třeba poslanci a senátoři, běžně mají tým, který jim s politickou komunikací pomáhá. Ale poté jsou třeba komunální politici v malých obcích, kteří okolo sebe žádné „armády“ nemají. Mě osobně baví Mladosta na Instagramu. Jde o velmi mladého starostu Branišovic, který si to dělá po svém, buduje si svoji značku, ale žádný tým profesionálů kolem něj nestojí. Je to individuální.
Na jedné straně sociální sítě, na druhé se však strany vrací k přímému kontaktu s lidmi. Takové door to door kampaně, kdy politik obchází lidi přímo v jejich domovech, přitom u nás nemají moc tradici. Vidíte v tom teď budoucnost?
Těžko říct, jestli je to budoucnost, je tam totiž problém s masovostí oslovení, za den obejdete třeba jen sto lidí. Myslím, že jedním z důvodů toho, že se politici vrací třeba k door to door, je nějaké vyčerpání možností. Dnes už všichni mají web, Facebook, Instagram, jsou zhruba na stejné úrovni. Tím pádem politik a jeho tým hledají nějaký nový způsob, který by vytvořil rozdíl mezi ním a těmi ostatními. Je to neustálý vývoj. Door to door kampaně mají hlavně silný emotivní bonus, nejlíp to funguje u člověka, který už má samozřejmě nějakou veřejnou funkci, protože když u vás doma otevřete dveře a vidíte politika z televize, reakce je převážně pozitivní.
To vím i z vlastní zkušenosti z door to door ve sněmovních volbách ve Středočeském kraji. Stávalo se nám, že lidé politika pozvali třeba na kávu nebo mu dali buchty na cestu. Ti lidé byli poctěni, že jim tam přišla osobnost. Avšak ze strany politiků byl předpoklad úplně jiný, mysleli si, že je vyhodí, když jim takhle zazvoní doma. Nejprudší reakce, kterou jsme zažili, přitom byla typu: „Pardon, my nejsme úplně vaši příznivci“.
A má to tedy budoucnost?
S tou predikcí do budoucna to vidím tak, že osobní kontakt bude nabývat čím dál větší důležitosti, ale bude to nějaký bonus k celkové politické komunikaci. Vždy to ale bude narážet na to, že každá strana má třeba maximálně tři známé tváře, a ti prostě neobjedou celou republiku. Ale zase to může znamenat ten rozdíl, když si někdo dá opravdu záležet a navštíví celý svůj okrsek, tak mu to může přinést výhodu oproti ostatním. Navíc u door to door se nikdy nechodí na slepo, vždy se udělá průzkum a chodí se k lidem, kteří souzní s ideologií strany, ale mají třeba na výběr z dalších x stran. Pak bude takový nerozhodnutý člověk prostě volit toho, kdo přišel k němu domů a podal si s ním ruku, protože to je velmi silný prožitek, který v něm zůstane dalších deset let. Stalo se, že přesně toto nám lidé i sami přiznávali.
Máme tu teď například Trikoloru, která aktuálně jezdí tour po vesnicích, což vypadá nenápadně, ale za den objedou možná dvě desítky vesnic. Komunikují s lidmi, jenom se o tom moc nemluví. Myslím si, že můžeme být poté překvapeni, jaký bude jejich volební výsledek a kdy se odehrála jejich kampaň. Dokonce i ODS myslím vydala stanovisko, že Petr Fiala chce do sněmovních voleb navštívit každé místo dvakrát. Takže to celé může být pro stranu způsob, jak se odlišit, aby člověk volil právě je.
Kampaň = emoce?
Viceprezident společnosti Cambridge Analytica Richard Robinson, která se zabývala behaviorální vědou, prakticky odmítá představu racionálně přemýšlejícího voliče a dokonce odmítá, že by voliče vůbec zajímal program politických stran. Jde podle něj hlavně o emoce, a to dokládá výzkumy lidské psychologie. Lidová teorie demokracie o racionálních voličích prý nikdy nefungovala, a lpění na ní nám brání pochopit politické dění, jehož jsme svědky. Fungování demokracie založené na racionalitě je dle odborníků pro lidskou povahu úplně nepřístupné a je možná zdrojem všudypřítomného rozčarování, jež otevírá dveře dnešním populistům. Souhlasíte s tímto tvrzením?
Za mě program a emoce v kampani nelze oddělit. Často slyšíme, že ANO nemá program, ale nějaký program prostě má, nějaká základní témata voliče stále zajímají. Tady hraje roli zase rozdrobenost nabídky. Pokud má pět stran podobný program a hodnoty, v ten moment se až dá říct, že na programu nezáleží a nedá se na něm vyhrát. Vezmeme-li v úvahu vládní strany a opozici, tak opozice má podobné názory na důchodovou reformu, naši minulost, životní prostředí, a ta témata i stejně prezentují. Pak musí nastoupit emoce, protože na obsahu už mezi pěti stejnými subjekty nevyhrajete. Ale určitě jakákoli strana program mít musí, bez něj by nemohla mít ani členskou základnu. Pořád navíc ještě existuje levice a pravice a nějaká ideologie.
Ano, bude líp, Česko ochráníme, tvrdě a nekompromisně. Slogany ANO jsou často založené na emoci nebo pracují se strachem. Neměly by se ostatní strany poučit, pokud chtějí uspět, popřípadě porazit vládnoucí stranu?
Já myslím, že se ostatní strany taky snaží, ale je to často i otázka financí. Menší strany prostě nemají prostředky na hloubkový výzkum trhu, takže u ANO je to o tom, na základě čeho oni kampaň tvoří. Mohou si dovolit rozsáhlé sociologické průzkumy, nasbírat množství dat, aby si zjistili, na co budou lidé reagovat, a potom jim tu kampaň ušijí přímo na míru, v tom tkví jejich úspěch. Ta strana ví, co chtějí lidé slyšet a prostě jim to jen nabídne.
Babiš může dělat chyby, my je taky děláme
Myslíte si, tedy, že hnutí ANO je především marketingový produkt? Je Marek Prchal opravdu stěžejní postavou?
Úspěch ANO určitě není pouze zásluhou marketingu, to nelze tak říct. Konkrétně Marek Prchal do politického marketingu však přinesl nové prvky, které se do té doby u nás nepoužívaly, tím je jedinečný a povedlo se mu to. Ale chci podotknout, že marketing té strany rozhodně nestojí jen na něm, on je taková mediálně viditelná osobnost, avšak za ním je obrovský tým lidí, kteří někdy třeba jen nechtějí svoje jméno spojovat s jednou značkou a nechtějí být vidět. Například jen ta nedělní hlášení Andreje Babiše na Facebooku píše tuším až kolem patnácti lidí. Marek je tvář týmu, ale není tam jediný.
Je vůbec obvyklé, aby byl politický marketér takto vidět, nemá to být prostě někdo v pozadí?
Není to moc běžné. Myslím, že částečně si za to může právě Marek sám tím, že jednu dobu začal hodně vystupovat v médiích, objevil se i v DVTV, kde třeba vystupoval hodně svérázně, on takový i docela je, že řekne to, co ho napadne. Na druhou stranu díky Markovi Prchalovi možná veřejnost zjistila, že vůbec existuje politický marketing, že za tím je víc než třeba jeden billboard. Já bych ale řekla, že je i spousta lidí, kteří tu práci dělají líp nebo sofistikovaněji, jen prostě nechtějí být vidět.
Vidíte například nějaké chyby, které z hlediska politického marketingu dělá Andrej Babiš nebo ANO jako značka?
To je těžké rozhodnout, protože přestože politický marketing má samozřejmě nějaká pravidla a Babiš je třeba poruší, nebo udělá nějaký přešlap, tak jeho taktika funguje. On třeba není od přirozenosti dobrý řečník, neumí se vyjadřovat spisovně česky, často říká věci, které by z pohledu té profese byly brány jako chybné nebo by je říkat neměl, ale on má svoji image založenou právě na lidovosti a chybovosti. Na tom, že je prostě jako my.
Takže třeba vynadá ministrovi zdravotnictví v přímém přenosu a podobně, ale pro lidi je on ten, kdo moc nepřemýšlí, on hlavně koná, takže v komunikaci prostě perfektní být nemusí. Dá se vlastně říct, že u Babiše jsou marketingové nebo komunikační chyby, které dělá i třeba opakovaně, vlastně plusem. O chybě by se mělo říct, že to byla chyba pouze pokud by způsobila nějaký pokles, což jemu se prakticky nestává.
Slyšela jsem o výzkumu o volebních preferencích ANO, který prakticky předkládal tezi, že těch 30 % lidí, kteří stranu volí, nezajímá morálka nebo hodnoty. Oni ví, že Babiš není nejčistší, že má svoje stinné stránky, ale nezajímá je to. Jak v politice, tak v běžném životě pro ně morálka není důležitá. Co na to říkáte?
Tady bych vycházela ze stupnice potřeb člověka. Základem jsou věci, které potřebujeme k životu – střechu nad hlavou, materiální zajištění, to odpovídá vlastně Maslowově pyramidě potřeb. Jakmile máme pokryty základní potřeby, tak pak máme kapacitu řešit věci jako třeba životní prostředí nebo hodnoty. Myslím, že pokud člověk nemá na nájem, tak nebude řešit recyklaci PET lahví, jestli mi rozumíte. Pro řadu lidí je morálka luxus. V České republice se hodně lidí potácí v exekucích, řada regionů má problém s nezaměstnaností, lidé mají dluhy. Netýká se to samozřejmě všech voličů ANO, ale když se bavíme o morálce, je to z většiny hodnota vlastní lidem, kteří mají zajištěné základní existenční potřeby.
Mají pak opoziční strany vůbec šanci ANO porazit, není to pak tak, že těm 30 % lidí nemají co nabídnout?
Neumí jim nabídnout jednoduchá řešení. Navíc je tady hodně široká nabídka ze stran v takzvaném Demobloku (Top 09, Stan, ODS, Piráti, popřípadě i KDU-ČSL nebo Zelení). Když by se jejich hlasy posčítaly, je to víc jak 30 %. Úspěch ANO je tedy spíše důsledkem rozložení sil, respektive roztříštěnosti stranického systému. ANO je jediná strana svého druhu, a proto vyniká a pravděpodobně absorbuje i velkou část voličů ČSSD a KSČM. Ze své „unikátnosti“ čerpala třeba i SPD, ale najednou se objevuje Trikolora, která přichází s obdobnými tématy, ale jejich prezentace není tak radikální a pro umírněnější příznivce SPD tak může být lákavá. Je tedy možné, že strana Klause mladšího zamává s volebními výsledky SPD.
Poslední a nejbližší volby
Sociální demokracie ještě v roce 2013 ve volbách do Poslanecké sněmovny získala kolem 20 %, byla to tradiční silná strana, ale v roce 2017 už najednou přišel propad na něco málo přes 7 %, Evropské volby 2019 - rovněž obrovské zklamání a necelé 4 %. Dokážete určit, co je hlavní problém strany z pohledu politické komunikace?
Myslím, že nejde úplně o jejich marketingové chyby. Jsem toho názoru, že jejich voliči se přesunují k ANO. ČSSD dlouhodobě opírala svou politiku o hájení zájmů zaměstnanců a pracovníků. Z toho plynula jejich levicová a sociální politika. Teď přišla strana, která rovněž říká, že hájí obdobné zájmy a k tomu svou činnost umí lépe podat - za pomoci dat a poměrně sofistikovaných nástrojů. ČSSD si je těžko získává zpět, protože jsou spokojeni u jiné strany. Upřímně jim tuto situaci vůbec nezávidím. Pomohl by silný autentický lídr, ale takového zdá se zatím ve svých řadách nemají.
Rozhodla podle vás prezidentské volby v roce 2018 v ČR debata Drahoš vs Zeman na ČT? Drahoš podle odborníků potřeboval výrazně zabodovat, což se zjevně nestalo. Ve srovnání se Zemanem působil dle některých jeho projev škrobeně. Zeman byl uvolněnější. Opravdu se někteří lidé rozhodnou na základě devadesátiminutové debaty?
Debaty mají obecně silný vliv, ale v té době byla zřetelně rozštěpená společnost mezi dva tábory, byli tady příznivci Zemana a pak dejme tomu demokratická opozice. Z mého pohledu, i kdyby v té debatě Drahoš neřekl ani slovo, Zemanovi odpůrci ho stejně půjdou volit, protože to prostě byla volba proti Zemanovi. V té době už ta kampaň byla hodně vyhrocená a lidé polarizovaní, takže si myslím, že debata neměla úplně vliv na výsledek, ale to je jen můj osobní názor. Větší důležitost přikládám třeba debatě Schwarzenberga se Zemanem v předešlých volbách. Tam padly ty slavné Benešovy dekrety. Na webu Datová žurnalistika zkoumali data související právě s touto debatou a došli k celkem zajímavému zjištění, že rozdíl hlasů mezi Karlem Schwarzenbergem a Milošem Zemanem odpovídal zhruba takovému množství lidí, kteří si po debatě na Googlu vyhledávali informace o Benešových dekretech.
Proč podle vás Miloš Zeman odmítnul chodit do debat s ostatními kandidáty v roce 2018? Byl to čistě promyšlený marketingový tah?
Myslím, že zkrátka efektivně rozložil své síly. Komunikoval skrze média, která jeho příznivci konzumují, a jezdil po krajích. Účastnit se debat v politických pořadech, které sledují převážně jeho odpůrci, by mu k volebnímu zisku příliš nepomohlo.
Stává se vám jako odborníkovi, že ve volbách nevyjdou vaše osobní predikce, nebo už dokážete dobře předvídat?
Když člověk sleduje danou kampaň před volbami, tak výsledkem už většinou překvapen není. Nejde pouze o sledování průzkumů, ale i o pocit z toho, jak daný subjekt uchopí jaké téma. Nevzpomínám si, že by pro mě byl nějaký výsledek úplný šok.
Máte zkušenost s politickou kampaní z Francie pro Macrona. Jaký je rozdíl v kampaních tam a u nás?
Kampaň ve Francii byla více decentralizovaná, bylo tam více volebních středisek, probíhalo to současně na více liniích. Pozorovala jsem mnohem větší míru zapojení dobrovolníků a běžných občanů, to ale vyplývá z toho, že francouzská veřejnost je silně politicky angažovaná. Je to jejich tradice. To se v Česku moc nevidí, což souvisí zase s naší historií. Až do revoluce tady existovala tendence, aby se lidé do politiky nezapojovali a hleděli si svého, takže my se tu angažovanost teprve učíme. Kdo ví, třeba se dočkáme toho, že se bude volit prezident a ke sledování výsledků se zaplní celý Václavák.
