Sport jako byznys. Výsledky se projeví až za pět let, firma s tím musí umět pracovat, zaznělo na konferenci
- Elitní sportovci někdy působí arogantně, ve skutečnosti jen věří vlastním schopnostem.
- Fotbal může být výdělečný byznys, všechny peníze tam ale stejně v podstatě necháte.
- Sport jako byznys, práce s talenty i limity mezinárodní expanze byly hlavními tématy konference e15 Sport & Business 2026, jejímž hlavním partnerem byla společnost Allwyn.
Sport už dávno není jen kulturním fenoménem. Stal se plnohodnotným byznysovým odvětvím s manažery i investory. Jak zdůraznila Dominika Němcová, manažerka společenské odpovědnosti a sponzoringu ze společnosti Allwyn, sportovní sponzoring dnes firmy nevnímají jen jako marketingový doplněk, ale jako strategickou investici s dlouhodobým dopadem.
Stále častěji už nejde jen o to, že nejbohatší Češi vstupují do fotbalu nebo hokeje. Sílí také mezinárodní ambice českých firem. Ať už jde právě o Allwyn, který sponzoruje McLaren Mastercard Formula 1 Team, nebo o Oktagon MMA s miliardovým mezinárodním úspěchem.
Právě proměna sportu v byznys, práce s talenty i limity mezinárodní expanze byly hlavními tématy konference e15 Sport & Business 2026, jejímž hlavním partnerem byla společnost Allwyn. Ta, dříve známá jako Sazka, v lednu prošla rebrandingem a přijala nový název skupiny. Sportovní sponzoring je přitom nedílnou součástí její DNA a odráží dlouhodobý závazek podporovat sport i sportovní komunitu.
Podpora talentů jako dlouhodobá investice
Výsledky ve sportovním sponzoringu se dnes nepočítají na měsíce, ale na roky. I to je podle Němcové z Allwynu důvod, proč je firemní projekt Allwyn Champs postavený na dlouhodobé podpoře mladých talentů. Aktuálně podporuje osmnáct sportovců napříč disciplínami. Při jejich výběru přitom nerozhodují jen výkony. „Kromě sportovních předpokladů je důležitá i osobnost sportovce či sportovkyně,“ vysvětlila Němcová. Jedním z výrazných jmen je dnes Lurdes Gloria Manuel, která si z březnového halového mistrovství světa odvezla zlato na 400 metrů.
Úspěch se ale nehodnotí pouze počtem medailí. „Allwyn Champs je projekt stavěný s dlouhodobými cíli, jejichž výsledky se mohou projevit třeba až za pět let. To je pro spoustu značek nemyslitelné,“ zdůraznila manažerka.
Zásadní roli podle ní hrají také data. „Záleží, jaké jsou cíle, jestli je to brand awareness, naplnění značky nebo konkrétních atributů. Na to všechno máme měřicí nástroje. Velmi důležitá jsou ale i sociální média, kde můžeme v reálném čase sledovat, jestli to lidi baví,“ doplnila.
Tato dlouhodobá perspektiva práce s talenty ukazuje, že investice do lidí a jejich rozvoje je zásadní, pokud chce firma udržet konkurenceschopnost.
Expanze s MMA
Konference se zabývala také některými úskalími, která může přinést expanze sportovních organizací na zahraniční trhy. Pavol Neruda, spoluzakladatel Oktagon MMA, popsal konkrétní zkušenosti české organizace s mezinárodním růstem a výzvami, jež se objevily na různých trzích.
Zatímco v Německu organizace vyprodává největší haly a uzavřela smlouvu s jedním z největších mediálních domů v Evropě, s RTL, ve Velké Británii narazila na výrazně odlišné podmínky.
„V Německu to šlo skvěle, přišli jsme jako Kryštof Kolumbus na nepopsané území, které je teď naše. V Anglii byl ale trh saturovaný, a navíc jsme si neuvědomili dopad ekonomiky po Brexitu. Běžné anglické rodiny neměly tolik prostředků na zábavu a když ano, dávaly přednost fotbalu,“ vysvětlil Neruda. Neúspěšná expanze vyšla Oktagon zhruba na 2,5 milionu eur.
Ztrátu ale nevnímá jen negativně. „Je to velká lekce, která nám pomůže při dalších expanzích,“ dodal s tím, že na řadě je teď například Polsko.
Sebedůvěra není totéž co arogance
Zatímco expanze je strategická a plánovaná, práce s talentovanými sportovci má své psychologické nuance. Podle bývalého basketbalisty a trenéra Michala Ježdíka, který vedl řadu vrcholových hráčů včetně Tomáše Satoranského, je pro superelitní sportovce typická extrémní soutěživost a silný vnitřní hlas.
„V našich očích mnohdy působí arogantně. Ve skutečnosti si jen věří. Dobře totiž vědí, jak trénovali a co všechno pro úspěch udělali,“ vysvětlil.
Nová generace sportovců, například jako rychlobruslař Metoděj Jílek, navíc klade důraz na spolupráci a podíl na celém procesu. To může být výzvou především pro autoritativní trenéry, kteří vládnou pevnou rukou. „Rozumět hře už nebude stačit, klíčové bude vytvářet vztahy se sportovci,“ doplnil Ježdík.
Když se partneři zapojují nejen finančně, ale i pohybem
Sport může mít i společenský přesah. Podnikatel Martin Souček představil cyklistický projekt Domestici, který podporuje paliativní péči a fundraising pro české hospice. Projekt odstartoval závodem napříč Spojenými státy o délce pěti tisíc kilometrů, který absolvoval se svým kamarádem Tomášem Navrátilem. „Dal jsem si za cíl vybrat pro české hospice deset milionů korun. To se nám díky následné osvětě podařilo asi rok po dojetí závodu,“ uvedl Souček.
Projekt dnes eviduje 11,6 milionu korun rozdělených mezi více než dvaadvacet hospiců. „Projekt pokračuje dál, loni jsme jeli osm etap napříč Českem a podpořili osm hospiců,“ doplnil Souček s tím, že letos plánují akci zopakovat. Účastní se i firmy, a to nejen finančně, ale i fyzicky, na kolech.
Špatné umístění neznamená obchodní riziko
Specifika sportovního byznysu přiblížili majitelé fotbalových klubů Jakub Střeštík za FK Jablonec a Matěj Turek z FK Dukla Praha. „Nejdůležitější část byznysu se odehrává na hřišti a tu nemáte možnost ovlivnit,“ upozornil Střeštík.
Podle Turka ale právě tato nejistota nepředstavuje klasické obchodní riziko. „Navíc nemusíte řešit věci jako změnu poptávky nebo makroekonomické cykly,“ vysvětlil. Nejistotu výsledků vnímá jinak: „Umístění v tabulce nebo výsledek dalšího zápasu nemůžete podchytit, musíte se s tím smířit.“
Ekonomika klubů má tak podle Střeštíka svá specifika. „Peníze sice generovat můžete, ale stejně je tam zase necháte. Když něco vyděláte, investujete do mládeže, infrastruktury, hráčů nebo mezd. Mým cílem bylo prodělat co nejméně,“ uzavřel.
