Dobro má blbý marketing, říká šéf Tierra Verde. Podle českého výrobce drogerie z Moravy už ekologie nestačí
- Moravská Tierra Verde patří mezi nejudržitelnější malé a střední firmy v Evropě.
- Její výkonný ředitel Jan Čillík ale říká, že samotná udržitelnost dnes zákazníky nepřesvědčí. Nadšení za poslední roky postupně vyprchalo a lidé jsou unavení.
- Firma proto mění způsob komunikace, investuje do automatizace a připravuje expanzi do zahraničí.
Evropské ocenění Sustainability Heroes letos zařadilo moravskou společnost Tierra Verde mezi jedenáct nejudržitelnějších malých a středních firem Evropy. Firma vyrábí ekologickou drogerii a kosmetiku už osmnáct let a dlouhodobě staví svůj byznys na přírodních surovinách, vratných obalech a bezobalových řešeních. Přesto její výkonný ředitel a spolumajitel Jan Čillík říká, že dnes už samotná udržitelnost zákazníky ke koupi nepřesvědčí.
Při prohlídce výroby ukazuje růžový lis na tablety do myčky z roku 1982, kterému ve firmě říkají Láskatoš. Původně starý stroj zachránili před sešrotováním, nechali ho opravit a natřeli narůžovo navzdory tomu, že výrobci podobných zařízení tvrdili, že „růžové stroje se nedělají“. Právě podobné příběhy podle Čillíka vystihují filozofii firmy lépe než marketingové slogany, protože, jak sám říká, „dobro má blbý marketing“.
Říkáte, že udržitelné podnikání je složitější. V čem konkrétně?
Největší paradox je, že firmy, které by si to mohly dovolit, často nejdou tak daleko jako my. My se neustále pohybujeme na hraně mezi tím, co bychom chtěli dělat, a tím, co si ekonomicky můžeme dovolit. Používáme dražší suroviny, obaly z recyklátu, certifikované papíry nebo plasty z recyklovaného materiálu. To všechno stojí víc peněz. Jenže zákazník za to většinou nechce připlatit. Takže rozdíl nejde do ceny výrobku, ale na úkor naší marže.
Mění se podle vás vztah zákazníků k ekologii?
Výrazně. Zlom přišel během covidu. Ekologická témata prakticky zmizela z veřejného prostoru a po pandemii je vystřídala válka na Ukrajině a další krize. Ten zájem se už nikdy nevrátil na původní úroveň. Vidíme to hlavně u menších obchodů a bezobalových prodejen. Nadšení postupně vyprchalo a lidé jsou unavení, ale přitom nemusíte převrátit život naruby.
Stačí nahradit jeden výrobek jiným, který funguje stejně dobře nebo lépe a zároveň méně zatěžuje životní prostředí. Když jsme začínali, stačilo oslovit relativně malou skupinu ekologicky smýšlejících zákazníků. Bezobalové hnutí tehdy rychle rostlo a my jsme byli prakticky ve všech bezobalových prodejnách v Česku i na Slovensku. Jenže ten trh se změnil.
Jak dnes vypadá váš typický zákazník?
Máme tři hlavní skupiny. První jsou lidé, kteří ekologii řeší dlouhodobě. Druhou tvoří lidé s citlivou pokožkou nebo kožními problémy, kterým naše produkty často pomáhají právě tím, že neobsahují některé běžně používané chemické látky. Největší potenciál ale vidíme u rodičů, především žen, které chtějí mít větší jistotu v tom, co používají při péči o domácnost a dětské prádlo. Pro ně je na prvním místě zdraví rodiny.
Dva největší mýty o udržitelné drogerii
Řada lidí si stále myslí, že ekologická drogerie je výrazně dražší. Je to podle vás největší mýtus týkající se vašich výrobků?
Ano. A druhý je, že to nefunguje. To první už dnes jednoduše neplatí. Náš koupelnový čistič stojí 119 korun. Na trhu najdete podobné výrobky za padesát korun, ale také za sto devadesát, takže jsme někde uprostřed. Nové prací gely patří v přepočtu na jednu prací dávku mezi cenově nejvýhodnější produkty ve své kategorii. Přesto lidé často váhají kvůli rozdílu několika korun, ale bez rozmýšlení si koupí kávu za dvě stě korun. To už není otázka ceny. Je to spíš otázka přemýšlení o tom, za co jsme ochotni utrácet. Proto potřebujeme lépe vysvětlovat hodnotu výrobku v přepočtu na dávku, ne jen cenu celého balení.
A co ten druhý mýtus, že přírodní výrobky nejsou dost účinné?
Na tom jsme hodně pracovali. Produkty necháváme nezávisle testovat a dnes si troufám říct, že jsou plně srovnatelné s běžnou konkurencí, některé dokonce lepší. Náš koupelnový čistič například získal značku kvality dTest. Pro nás je důležité mít potvrzené, že ekologický výrobek nemusí znamenat kompromis ve funkčnosti, přestože se liší ve složení.
Klasické prostředky často obsahují ropné deriváty, optické zjasňovače nebo syntetické parfémy. Ty mají zůstávat na textilu, aby prádlo dlouho vonělo. My používáme esenciální oleje. Prádlo po vyprání voní, ale vůně se postupně přirozeně vytratí. Nepotřebujeme, aby syntetická parfemace zůstávala v textilu celé dny. Myslím si totiž, že vonět by měl člověk, ne oblečení.
Vaše firma se letos zařadila mezi jedenáct nejudržitelnějších malých a středních firem v Evropě. Čím jste podle vás porotu přesvědčili?
Porota své detailní bodování nezveřejnila. V přihlášce jsme ale dokládali, že udržitelnost u nás není izolovaný projekt, ale způsob, jakým funguje celá firma. Myslím, že rozhodoval hlavně náš celkový přístup k udržitelnosti. Není to jen jedna produktová řada, ale způsob, jakým funguje celá firma. Hodně rezonovalo bezobalové řešení a vratné lahve jako jeho přirozený vývoj. A zaujalo i to, že zaměstnáváme lidi s psychickým nebo fyzickým handicapem. Nemáme na to žádné speciální programy ani dotace, prostě jsou součástí našeho týmu.
Pomohlo vám ocenění obchodně?
Upřímně řečeno zatím ne. Ve světě nejrůznějších cen je pro lidi těžké se orientovat. Pro nás má ale obrovský význam uvnitř firmy. Když se snažíte dělat udržitelnost opravdu poctivě, je podnikání složitější. O to větší zadostiučinění je, když někdo takovou práci ocení.
Nápad dobrý, provedení už ne
Evropská unie v posledních letech výrazně zpřísňuje pravidla kolem udržitelnosti. Jak se na regulaci díváte vy?
Myšlenka je podle mě správná, realizace ale často zoufalá. Ve většině případů už dnes požadavky splňujeme, takže nemusíme zásadně měnit fungování firmy. Problém je hlavně samotný reporting a neustálé změny pravidel. Připravujete se na nové nařízení, investujete čas i peníze, a pak se jeho účinnost odloží. Typickým příkladem byly naše nové etikety. Připravili jsme nové grafické podklady, staré etikety vyřadili a následně jsme zjistili, že jsme vlastně nemuseli nic měnit.
Poslední roky přinesly nesčetné geopolitické krize. Jak moc to změnilo způsob, jakým firmu řídíte?
Zásadně. Dnes už prakticky nejde plánovat na rok dopředu. Samozřejmě plán mít musíte, ale pravidelně ho přehodnocujeme. To, co jsme si stanovili v lednu, často v létě už neplatí. Trh je mnohem méně čitelný než dřív. Proto je dnes nejdůležitější být flexibilní a nebát se měnit směr.
Tierra Verde dnes prodává hlavně v Česku a na Slovensku. Kam chcete růst dál?
Slovensko dnes tvoří přibližně patnáct procent obratu a ze zahraničí se nám zatím nejlépe rozvíjí Bulharsko, kde máme vlastní dceřinou společnost. Teď se zároveň díváme na Rakousko a Německo. Pokud se podaří dokončit současná jednání, mohly by se tam během příštího roku začít dít zajímavé věci.
Máte ambici vyrábět jednou i v zahraničí?
Ano. Dlouhodobě nechceme být jen exportérem. Pokud se na některém trhu prosadíme, chtěli bychom tam být i fyzicky přítomní. Nešlo by o nahrazení výroby v Popůvkách, ale o lokální výrobu pro konkrétní zahraniční trh, pokud by dávala ekonomický i ekologický smysl. To je ale otázka několika let.
Letos jste zároveň otevřeli firmu investorům. Na co získané peníze využijete?
Má to dva hlavní důvody. Firma prochází plánovanou změnou vlastnické struktury, protože dva ze společníků postupně uvolňují svůj podíl. Druhou oblastí jsou investice do rozvoje. Především do automatizace výroby, rebrandingu a marketingu.
Boj o zákazníky
Když se podíváte dnes na vaši společnost, založil byste znovu stejnou firmu?
To je těžká otázka. Kdybych dnes začínal podnikat úplně od nuly, asi bych šel spíš startupovou cestou. Snažil bych se mnohem rychleji ověřit, jestli má projekt potenciál, nebál bych se investičního kapitálu a rychlého růstu. Tierra Verde vznikala velmi organicky. To má svoje výhody, ale i nevýhody. Dnešní svět je mnohem rychlejší a firmy tomu musí přizpůsobit i způsob řízení.
Když jsme začínali, byl ekologický segment mnohem menší. Dnes jsme součástí běžného trhu a každý bojuje o zákazníka. Občas se objeví kontroly nebo administrativní zátěž, která firmě nic nepřinese, jen bere čas. Patří to k podnikání, ale člověk si někdy říká, jestli by energii nešlo využít smysluplněji.
Na co jste dnes ve firmě nejvíc pyšný?
Mám radost, že se nám podařilo firmu po několika náročnějších letech znovu nastartovat. Hodně jsme zapracovali na recepturách, funkčnosti výrobků i komunikaci značky. Letos se nám daří a je to znát. Velkou radost mám také z nových pracích gelů a celé přepracované kategorie praní. Strávili jsme nad ní spoustu času a myslím, že výsledek opravdu stojí za to.
A pak jsou tady drobnosti, které mě těší možná nejvíc. Třeba starý lis na tablety do myčky z roku 1982, který jsme místo vyřazení opravili a dali mu nový život. Nebo náš festivalový tuk-tuk s umyvadly, se kterým jezdíme po akcích, jako jsou Colours of Ostrava nebo Rock for People. Lidé si tam mohou vyzkoušet naše produkty přímo na místě a reakce jsou skvělé.
Když jsme se bavili o dnešním marketingu, zmínil jste větu, která celý váš přístup možná vystihuje nejlépe: „Dobro má blbý marketing.“ Jak to vnímáte v Tierra Verde?
Je spousta lidí, které naše filozofie osloví, jenže dostat se k nim je dnes čím dál těžší. Jsme zahlcení informacemi a v regálu vedle sebe stojí desítky výrobků, které se tváří podobně. Když k nám lidé přijedou do výroby, většinou pochopí, proč věci děláme právě takhle. Jenže v obchodě ten příběh nevidí. Proto potřebujeme dostat příběh firmy k lidem dřív, než rozhodne jen cena nebo barva etikety.
