IKEA efekt je téma, pohybující se na pomezí vědy, psychologie a marketingu. Jméno světoznámé skandinávské firmy, vyrábějící nábytek, který si zákazník musí poskládat sám, v něm nefiguruje náhodou. Jedná se totiž o kognitivní zkreslení, při kterém zákazníci přikládají nepřiměřeně vysokou hodnotu výrobkům, které částečně vytvořili.
Stručně řečeno: pokud jste si sami postavili počítač, je velmi pravděpodobné, že ho při následném prodeji budete nabízet za vyšší cenu než v případě, že jste ho původně koupili již zkompletovaný. IKEA efekt je velmi zajímavá součást našeho psychologického uspořádání, který má řadu důsledků.
Několik vědeckých studií ukázalo, že lidé mají tendenci si více vážit předmětu, který si sami vyrobí (nebo sestaví). V širším kontextu toto zjištění vypovídá o tom, že máme tendenci mít věci raději, pokud jsme vynaložili (alespoň nějaké) úsilí na jejich vytvoření.
Na počátku byla instantní dortová směs
Naše putování za tímto zjištěním začněme v roce 1950, kdy americká potravinářská firma General Mills chtěla prodávat více instantních dortových směsí značky Betty Crocker. Požádala proto o spolupráci psychologa Ernesta Dichtera, označovaného za „otce výzkumu motivace“.
Výsledky jeho zkoumání byly pro firmu poněkud překvapivé. „Změňte recepturu!“, poradil firmě. „Nahraďte vejce v prášku ve směsi na dorty požadavkem na přidání čerstvých vajec.“ Důvod? Instantní dortová směs příliš usnadňuje pečení a podceňuje práci a zručnost zákazníka. Nutnost přidat vejce mu dá pocit většího podílu na konečném výsledku.
Ikea: zajímavosti, které jste nevěděli o švédském gigantovi
Je pravděpodobné, že tento příběh je proti skutečnosti poněkud nadsazený. Faktem je, že konkurenční firma Duncan Hines měla recept na dortovou směs s použitím čerstvých vajec (vyvinutý potravinářským chemikem Arleem Andrem) již v roce 1951.
Dokonce již v roce 1935 byl firmě P. Duff and Sons udělen patent na dortovou směs používající čerstvá vejce. „Zdá se, že hospodyňky a kupující veřejnost obecně dávají přednost čerstvým vejcím,“ uvádí se v patentu, „a proto je používání sušených nebo práškových vajec z psychologického hlediska poněkud nevýhodné.“ Důvod však mohl být podstatně prostší – při použití čerstvých vajec prostě byly výsledkem chutnější dorty.
