„Milý Andy, moc mě těší, že se můžeš pustit do práce na obalu naší nové desky. Posílám Ti krabici materiálu, ze kterého můžeš vycházet, a tu desku. Moje krátká, ale úžasná zkušenost mi říká, že čím komplikovanější je formát alba, tj. víc než čtyřstrana, tím spíš se něco posere při výrobě a pak to zdržuje. Ale až na tohle Ti nechávám zcela volnou ruku, dělej si s tím, co chceš… a prosím, napiš, kolik peněz bys za to chtěl. (Určitě se za Tebou v New Yorku zastaví kdosi jménem Al Steckler, bude vypadat nervózně a bude říkat ,pospěš si‘, ale nevšímej si ho.) Tvůj Mick Jagger.“
Takhle si šéf a obchodní duch Rolling Stones, letos sedmdesátiletý sir Michael Philip Jagger, v roce 1970 objednával obal pro desku s názvem Sticky Fingers. Adresátem dopisu byl Andy Warhol a výsledkem bylo dílo i přes Jaggerovo varování nadmíru složité: na titulní straně funkční zip pánských džínů, pod ním slipy, z druhé strany zadnice v týchž kalhotách. Dohromady jste měli pocit, že jste si koupili kyblík testosteronu; ostatně poslech desky vás toho dojmu nijak nezbavil.
Kromě toho se však na vnitřním obalu Sticky Fingers objevil jasně červený stylizovaný jazyk trčící ze smyslných androgynních rtů: logo nově vytvořené nahrávací společnosti Rolling Stones Records.
Jeho autorem byl tehdy čtyřiadvacetiletý čerstvý absolvent londýnské Royal College of Art John Pasche. Jagger mu za týden práce zaplatil padesát liber, v přepočtu něco přes jedenadvacet tisíc dnešních korun; o rok později přidal ještě čtyřnásobek jako ocenění pozitivních ohlasů, jež logo sklidilo. A Pasche před pěti lety prodal originální černobílé plátno Muzeu královny Viktorie a prince Alberta za 3,4 milionu dnešních korun. Námět loga je variací na obrázek indické bohyně Kálí, jejž Jagger Paschemu donesl jako inspiraci. „Všechno indické bylo tehdy v kurzu,“ vyprávěl o své nejslavnější zakázce Pasche o mnoho let později. „Chtěl jsem udělat něco, co by bylo nadčasovější.“ Měl dobrý čich. Logo v následujících čtyřech desetiletích, během nichž dostalo šestnáct různých podob, začalo namísto pouze nahrávací společnosti symbolizovat celou kapelu a posléze megabyznys s názvem Rolling Stones Inc., který veškeré komerční aktivity sira Micka a spol. zastřešuje.
Skládejte, jste švorc
Dvaačtyřicetileté logo je dobrým průvodcem nejen po dějinách komerčního úspěchu Rolling Stones, nýbrž především po proměně hudebního byznysu z výbušného tvůrčího prostředí 60. let v dnešní multimiliardovou korporátní mašinu. Určující pro tento typ náhledu na onen neuctivě vyplazený jazyk je doba prenatální. Celá šedesátá léta Rolling Stones hráli, aniž je napadlo o jakémkoli logu přemýšlet.
„Tehdy nebylo zvykem uvažovat o kapele jako o značce,“ řekl Jagger v rozhovoru pro časopis Fortune v roce 2002, v němž mluví o obchodních aspektech činnosti kapely od jejího vzniku v roce 1962. Naopak: tehdy se mělo za to, že logickou metou každého múzického umělce je Hollywood. Pro historický kontext připomeňme, že Elvis Presley v té době na hudbu zcela rezignoval, aby natočil téměř dvě desítky filmů, jeden strašnější než druhý; i Beatles během šesti let natočili čtyři filmy.
Není divu, že ani Stones ve svých počátcích o brandingu neuvažovali; ani o tom, že by měli být společenskými rebely a sexuálními symboly v jednom. Neuvažovali dokonce o tom, že budou psát vlastní písničky. Ten nápad dostal jejich tehdejší manažer Andrew Loog Oldham – a dostal jej pod finančním tlakem, protože Stones byli švorc. „Jde o holky a auta a o to, že to všechno můžete zaplatit. A kdo říká něco jiného, kecá hovadiny,“ nechal se tehdy slyšet Jagger. Jenže to mělo háček. „Jediní, kdo tehdy v Británii vydělával skutečné peníze, byli Beatles, protože prodávali spoustu desek,“ řekl Oldham v rozhovoru pro BBC v devadesátých letech. „Z koncertování vyšla nula, když všechno dobře dopadlo.“
Obchodní model tehdejší populární hudby vypadal tak, že se koncertovalo, aby byla reklama na hlavní obchodní artikl – prodej desek. A Beatles vydělávali proto, že jim z jejich písní šly autorské tantiémy – kdežto Stones hráli samé převzaté kusy, takže na jejich úspěchu vydělávali především jejich autoři. Oldham proto Stones nutil, aby skládali. To byl jeho druhý základní příspěvek jejich marketingu.
Ten první nastal, když se začínající kapela měla kdesi po ránu fotografovat; všichni měli strašlivou kocovinu a podle toho vypadali. „To jsou ale špinaví sprosťáci,“ řekla údajně fotografova partnerka. Oldham to zaslechl a napadlo ho, že má konečně komerční protitah v kontrastu s upravenými a milými Beatles.
Právnická malá domů
O dva roky později, v roce 1965, Oldham odpadl. Jagger najal obchodníka, právníka a protřelého hochštaplera Allena Kleina. Ten kapele vyjednal neuvěřitelně dobrou nahrávací smlouvu, deset procent z hrubého prodeje. Zároveň ovšem, jak později vyšlo najevo, nechal autorská práva na veškeré písně Stones registrovat na svoji firmu Nanker Phelge USA, o níž si členové kapely mylně mysleli, že je pobočkou jejich vlastní britské firmy Nanker Phelge. V roce 1970 to prasklo a Jagger si řekl, že nadále bude o veškerých smlouvách rozhodovat on sám. Proto vznikla nahrávací společnost Rolling Stones Records a její logo.
Stones se poté s Kleinem sedmnáct let soudili a nakonec mu za milion dolarů přenechali veškerá práva na písně sepsané v letech 1963–1971. A tady se dostáváme k jádru věci.
Dnešní hudební průmysl stojí před zapeklitým problémem, totiž odkud brát peníze na pokračování zajetého obchodního modelu. Ten donedávna vypadal tak, že nahrávací společnosti investovaly obrovské peníze do zkoušení velkého množství potenciálních hvězd, z nichž se tu a tam vyklubal zlatý důl v podobě interpreta, který prodal megazilion desek za gigazilion peněz. Dnes však kvůli internetu a sdílení (ať už pirátskému, či nikoli) nahrávky samotné nevynášejí; když na iTunes stojí písnička pod dolar, je to nesrovnatelně méně prima byznys, než byl před příchodem broadbandu. Je tedy třeba hledat cesty jiné.
Rolling Stones byli přesně v téže situaci – jenže už před čtyřiceti lety. Nahráli spoustu dobrých písniček, ale vydávat je na deskách nemělo komerční význam, když veškeré peníze z takového počínání šly Kleinovi. Co tedy počít?
Rock’n’rollový dealer
Zpočátku Jagger spoléhal na to, že s hlavním autorským parťákem Richardsem napíše další písně, jež dají zapomenout na hity minulé. Postupem času se však zjistilo, že to tak docela nepůjde; heroin, přece jen, pomáhá múze jen omezeně. Čtrnáct ze dvaceti superúspěšných písní Stones, z nichž málokdy na koncertech chybí více než dvě či tři, vzniklo v letech 1965–1971. Na zbývajících šest potřebovali Stones dalších deset let a od té doby – od vydání Start Me Up v roce 1981 – nesložili ani jedinou.
Když tedy v 80. letech začalo být zjevné, že Rolling Stones nejsou hudebně relevantní, začali Jagger i Richards pokukovat po sólových kariérách. Oba však zjistili, že komerční úspěch jejich samostatných projektů je hubený. Nikomu, Jaggera nevyjímaje, nebylo jasné, co dál – až jim náhoda na konci 80. let přihrála do cesty kanadského drogového dealera a hudebního promotéra Michaela Cohla.
Ten přišel s myšlenkou, která dnes vypadá samozřejmě: dělat mamutí koncertní šňůry za účasti korporátních sponzorů. Do té doby vypadalo koncertní turné tak, že kapela vyjednávala o každém koncertu zvlášť s lokálním promotérem, jenž si ze vstupného (a případných dalších příjmů) odloupl svých deset či patnáct procent hrubé tržby. Cohla napadlo zavést to, čemu ekonomové říkají úspory z rozsahu: promotérem byl on sám, takříkajíc in-house, takže obešel jednoho prostředníka a ještě měl daleko silnější pozici při vyjednávání se sponzory. Ti se jen hrnuli: pivovar Anheuser-Busch, softwarový výrobce Microsoft, americký mobilní operátor Sprint a další.
Poklad za zenitem
Před prvním turné, které Cohl pro Stones v letech 1989–90 zařizoval (jeho součástí byl i první koncert Stones v Praze v srpnu 1990), slíbil kapele 40 milionů dolarů za 40 koncertů. Šňůra vynesla 260 milionů a Cohl je od té doby šéfmanažerem veškerých následujících turné. To dosud poslední (pomineme-li turné 50 & Counting, které Stouni sporadicky jedou od loňska) vydělalo v roce 2007 558 milionů dolarů.
Cohl a jeho nově nalezená dojná kráva řádně přetvořily fungování Rolling Stones. Na popud Jaggerova známého, finančníka a barona Ruperta zu Löwenstein, vznikla společnost Rolling Stones Inc., registrovaná v Holandsku. Její divize Promotour, Promopub, Promotone a Musidor se starají o prodej nahrávek a práv, merchandising, zajišťování sponzorů a produkci turné. Když je v běhu koncertní šňůra, zaměstnává firma zhruba 350 lidí; v ostatních obdobích je to sotva pár desítek.
Rolling Stones Inc. coby soukromá firma nezveřejňuje žádné informace o svém hospodaření. Podle odhadů časopisu Forbes však od svého založení roku 1989 utržila nejméně 1,8 miliardy dolarů. Jen za rok 2011 si měli Stones – aniž by kdokoli z nich kvůli tomu musel sáhnout na kytaru či mikrofon – přijít na 88 milionů dolarů. Jinými slovy, než jste článek dočetli až sem, přibylo by Jaggerovi a spol. na konto bratru 50 tisíc korun.
„Není to dobře organizované,“ říká sir Michael, proslulý svou šetrností. „Žádná showbyznysová firma není dobře organizovaná, vždycky vydává zbytečně moc peněz.“ Cohlův postup oslovil zároveň mnoho dalších etablovaných hudebníků za tvůrčím zenitem. Mohou těžit z toho, že jejich hlavní posluchačská skupina, tzv. baby boomers, má dost peněz, aby si mohla dovolit drahé vstupné (průměrná cena lístku na letošní koncert Rolling Stones čítá 600 dolarů). Díky tomu vidíme U2, Bruce Springsteena, Eltona Johna a mnoho dalších, kteří se neobjevují na hitparádách, ale koncerty pořád vyprodat dokážou. Populární hudba tak dostala neomylně korporátní charakter. Že průkopníky tohoto trendu jsou Rolling Stones, ve svých začátcích často považovaní za hlas proti establishmentu, je jenom jednou z mnoha ironií showbyznysu.
Pro ty, kterým se to nelíbí, mají Stones připravený jeden slavný, permanentně vyplazený jazyk.
Like A Rolling Stone(s)
1) Budeš v pravý čas na pravém místě.
Jagger si shodou okolností objednal logo ve chvíli, kdy kapela byla na příslovečném vrcholu. Album Sticky Fingers, jeho dva bezprostřední předchůdci (Let It Bleed, Beggar‘s Banquet) a následující Exile On Main Street jsou považovány za nejlepší desky Stones.
2) Budeš dobrým klientem.
Ze zadání, jež sedmadvacetiletý Jagger poskytl Andymu Warholovi i Johnu Paschemu (viz úvod článku), je zjevné, že uměl zkrotit svoje nezanedbatelné ego a nestarat se o micromanagement; delegoval důležitou práci lidem, kterým věřil, a nechal jim volnost.
3) Budeš mít produkt.
Logo Stones inspirovalo řadu epigonů. Cukrkandlová ABBA si zrcadlově otočila první „B“; Kiss podložili svůj neškodný rock‘n‘roll ďábelsky vyhlížejícím dvojitým bleskem z loga SS; motiv blesku je vidět v logu rockerů AC/DC; názvy všech heavymetalových kapel vypadají, jako by je utkal nějaký nordický pavouk na steroidech. Logo Stones na rozdíl ode všech zmíněných nepotřebuje nápis: jejich produkt byl na světě dřív než logo. Není mnoho takových: jablko Applu; swastika NSDAP; „swish“ Pumy; srp a kladivo komunistického hnutí – kolik dalších log si může dovolit nenést na sobě ani písmenko?
4) Budeš držet kvalitu.
V 70. letech bylo zvykem, že koncerty Stones byly k neposlouchání, protože kapela byla jen velmi málo střízlivá. Od konce 80. let platí pravý opak: ať je jejich soukromý život jakýkoli, na jevišti hrají Stones jako perfekcionisté. Alespoň ve srovnání s vlastní minulostí.
5) Budeš znát svou cenu.
Lístek na Rolling Stones stojí letos nejméně sto a nejvíce 2000 dolarů. Tričko s Keithem Richardsem je za 50 dolarů, poslední CD Grrr! přijde na 99 dolarů. Litografie kapely podepsaná americkým výtvarníkem Jeffem Koosem vaší peněžence ulehčí o 3000 dolarů. „Lidé musejí mít pocit, že si kupují něco výjimečného. A to za deset dolarů nepořídíte,“ říká Jagger.
6) Budeš inovovat.
Internetová stránka Rollingstones.com je uživatelská radost. V době, kdy má každá pitomá reklama flashové intro, které zdržuje, mate a otravuje, mají Stones stránky jasné a přehledné, včetně 12 aplikací pro web, tablety i smartphony, e-shop pro vstupenky na koncerty i na prodej merchandisingu.
7) Budeš platit tak málo daní, jak to jen půjde.
Nizozemské daně pro cizí kapely jsou – bůhvíproč – mezi civilizovanými zeměmi nejvýhodnější. Richards, jehož jmění se odhaduje na něco pod 200 milionů dolarů, sídlí oficiálně v daňově přátelském americkém Connecticutu; Jagger (jehož majetek čítá zhruba 300 milionů dolarů) z týchž důvodů udává „rezidence mimo Spojené království“.
8) Skrupule necháš stranou.
V roce 1989 při zběsile vypjatém přídavku Satisfaction obíhal Jagger pódium kolem dokola. Vždycky, když zaběhl do zákulisí, využil tu chvilku ke sjednávání koupě zámku ve Francii. Kšeft je holt kšeft.
9) Budeš mít z pekla štěstí.
Při všem, co bylo řečeno, je třeba nezapomenout, že polovinu úspěchu Stones tvoří Jaggerova fyziognomie. Vypadat jako obraz Doriana Greye v showbyznysu pomůže. Autor tohoto textu se obává, že víc než Jaggerův marketingový génius prodává lístky na jeho koncerty věta „holky, pojďte se kouknout, jestli je vážně pořád tak hubenej“.
10) Budeš svoji práci milovat.
Keith Richards zvedl během rozhovoru s časopisem Fortune své vrásčité ruce reportérovi před oči. „Chcete vědět, kde je ten byznys? Tady je. Tady s ním mluvíte.“ I to je pravda o Rolling Stones – jakkoli ne celá.
