Když běžně platné zákony narazí na hranice pozemské reality, začnou se chovat nevypočitatelně. Přesvědčili se o tom newtonovští fyzikové stejně jako později liberální ekonomové; ušetřeni nezůstávají ani marketingoví experti.
Extrémním případem posledně uvedeného je příběh značky Exxon, jednoho z pohrobků Rockefellerova naftařského impéria Standard Oil Trust. Pro příznivce i odpůrce kapitalistického řádu věcí mají jména Rockefeller i Exxon symbolickou hodnotu: jedni v nich vidí světlo pokroku, druzí vtělení ďábla. Nemůže být úkolem tohoto textu rozsoudit, který z obou názorů je pravdivější; ale každý obchodní stratég se z jejich příběhu může leccos naučit.
Východní jemnocit
Pláž u městečka Alang v indickém státě Gudžarát není vhodná ke koupání. Její písek je prosáklý olejem, rzí a odpadem všeho druhu z tisíců lodí, které tam jejich majitelé prodávají na šrot a nechávají rozebrat. Loni v červenci tam přibyl kapitální kousek, přes půlstoletí starý tanker jménem Oriental Nicety čili Východní jemnocit. Název je ironický, protože ona třísetmetrová loď (o 31 metrů delší než kdysi Titanic) proslula coby symbol nikoli východního jemnocitu, nýbrž západní brutality.
Její původní název zní Exxon Valdez a v roce 1989 z ní u Aljašky vyteklo průměrným odhadem na osmdesát tisíc kubíků ropy. Přes dva tisíce kilometrů pobřeží a osmadvacet tisíc čtverečních kilometrů oceánu (zhruba jako polovina Slovenska) bylo kontaminováno, uhynuly miliardy zvířat. Z šesti tisíc druhů, které postiženou oblast obývaly před neštěstím, se naplno obnovily dva z nich. Ne dva tisíce – prostě dva.
Ačkoli historie zná neméně 53 případů, kdy z tankerů uniklo ropy ještě více, Exxon Valdez z nich byl nejblíže civilizaci, pročež je patrně nejznámější havárií svého druhu. Image zlých naftařů, obchodníků bezohledných vůči všemu s výjimkou vlastního zisku, nikdy nebyla dokonalejší. Slovo Exxon, název firmy i její malooobchodní značka, se stalo takřka nadávkou. Výsledek? Devět let po havárii, považované za jeden z nejhorších PR průšvihů historie průmyslového podnikání, se Exxon spojil s konkurentem jménem Mobil a stal se největší firmou světa (měřeno tržní hodnotou; až v posledních třech letech se ExxonMobil o tento primát přetahuje s výrobcem spotřební elektroniky Apple). Jak vidíme, CSR není všechno.
Na začátku byl velrybí olej
Pro Exxon je fungování „jinak“ historickým standardem – doslova. Ve chvíli, kdy John D. Rockefeller na konci padesátých let 19. století opouštěl povolání účetního, aby se pustil do rychle rostoucího obchodu s ropou, byly jejími největšími odběrateli domácnosti, které potřebovaly svítit. Používaly k tomu velrybí olej, což byla slušně drahá položka – 58 centů za galon se rovná v přepočtu zhruba patnácti dnešním dolarům za litr. Když pak v roce 1870 – po deseti letech působení v branži – Rockefeller zakládal první Standard Oil, stál galon petroleje, jenž velrybí olej nahradil, centů devět. A někdejší účetní měl za dalších deset let pod palcem devadesát procent veškeré rafinace americké ropy.
Recept na takový úspěch byl podle dnešních měřítek prajednoduchý. Zatímco tisícovky konkurentů vyráběly petrolej různé kvality a vozily ho na trh za koňmi, Rockefeller dodával svůj produkt neustále ve stejné kvalitě (odtud název Standard Oil) a vozil ho po železnici. Když kouzlo vlaku došlo i konkurentům, měl už Rockefeller na železnicích nasmlouvané slevy, jež byly ostatním nedostupné.
Později převzal své dodavatele s podobným efektem, a zároveň dokázal využívat odpad z výroby petroleje, takže v roce 1890 vyráběl Standard Oil padesát různých produktů.
Jednou z charakteristik tehdejšího trhu s ropou (kterou se zjevně liší od trhu dnešního) byl jeho geometrický růst. Přestože Standard Oil skupoval konkurenty a neustále zvyšoval produkci (ze 39 milionů barelů ročně v roce 1870 bylo o dvacet let později 99 milionů), jeho podíl na trhu začal klesat, protože rostli i konkurenti.
Nohy na stůl
Když v roce 1911 na základě Shermanova antimonopolního zákona Nejvyšší soud USA nařídil rozdrobit Standard Oil do 34 nezávislých firem, bylo shrnutí příčin Rockefellerova úspěchu zhruba následující: 1) neustálý technologický rozvoj a z něho plynoucí dokonalá komoditizace produktu; 2) vertikální expanze; 3) metody konkurenčního boje, považované i v USA na přelomu 19. a 20. století za velmi tvrdé.
„Chci, aby moji nejlepší lidé svou práci někomu delegovali, dali nohy na stůl a přemýšleli, jak by mohl Standard Oil vydělat nějaké peníze,“ říkal Rockefeller – a jeho dědicové se učili dobře.
Největší „baby Standard“, jak se říkalo nově vzniklým firmám, byl v New Jersey. Vymyslel obchodní značku Esso, odvozenou od výslovnosti zkratky S. O. (pamětníkům konce reálného socialismu se vybaví prodejny luxusních potravin téže značky). Konkurenti protestovali, protože to příliš připomínalo „zakázaný“ Standard Oil; firma tedy zvolila značku Enco (zkratkové slovo z výrazu „energy company“); později, po převzetí stejnojmenného retailového konkurenta, používala – s jistou dávkou cynismu – i značku Humble (pokorný).
Diktatura pomůže
V roce 1972, těsně před nástupem první globální ropné krize, se korporace rozhodla opustit starý název Jersey Standard, pročež vzniklo slovo Exxon (na trh s tímto názvem firma vstoupila na Nový rok 1973). Původně chtěla zachovat čtyřpísmenný formát, ale shodou okolností byl v té době jistý James Exon guvernérem státu Nebraska, což do názvu vnutilo ono druhé „x“. (Z čehož je vidět, že vše zlé je k něčemu dobré: firma si dokázala před soudy obhájit vlastnictví grafické podoby propojení obou „x“, na což doplatil výrobce fotoaparátů Maxxum, který dostal stejný nápad.)
Tou dobou již vypadal ropný trh docela jinak. Exxon sice byl největší americkou naftařskou firmou, ale bez dominantního postavení na trhu, jenž od Rockefellerových dob doznal dvou zásadních proměn. Zaprvé, scéna se technologicky vyrovnala a Exxon byl pouze prvním mezi sobě rovnými. Produkty firem Royal Shell, British Petroleum, Standard Oil California (dnes Chevron), Texaco a dalších si s Exxonem jakkoli nezadaly.
Zároveň přestala stačit ropa vytěžená v zemích prvního světa a bylo třeba se poohlédnout ve světě třetím. Boj o zdroje v zemích, jako je Čad, Rovníková Guinea či Nigérie, se de facto omezil na to, kdo je ochoten zajít s ranou hlouběji pod pás – a Exxon si v tomto směru vedl velmi zdatně. Podle údajů nevládních organizací (ať už je jejich věrohodnost jakákoli) má Exxon nejen mezi ropnými korporacemi, nýbrž mezi všemi západními firmami pověst nejméně skrupulózního hráče.
Mezi obzvlášť vypečené kousky má patřit aktivní pomoc indonéské vládě při potlačování občanských nepokojů v provincii Aceh v devadesátých letech; úplatek ve výši 78 milionů dolarů (Stanislav Gross si laskavě utře slinu) kazašskému prezidentovi Nursultanu Nazarbajevovi za pomoc při získání práv na těžbu z Tengizu, třetího největšího ropného naleziště současnosti; nebo nezákonný obchod se súdánskou diktaturou. (Posledně zmiňovaný prohřešek má zábavnou dohru: firma dostala pokutu od ministerstva zahraničí ve výši 50 tisíc dolarů.)
To samo o sobě by však na vytvoření pověsti „nejnenáviděnější korporace světa“, jak společnost popsal britský deník Daily Telegraph, patrně nestačilo. Na to bylo zapotřebí dobře viditelného průšvihu – a ten přišel v březnu 1989, když Exxon Valdez najel u Aljašky na zmiňovaný útes.
Zaplaťte si to sami
Ještě horší než havárie sama byla pro renomé společnosti její reakce. „Všechny krize v sobě skrývají i šanci,“ říká Paul Shrivastava, expert na PR z newyorského Industrial Crisis Institute. „Tahle úniková cesta se ovšem zavádí v období od 45 minut do 12 hodin po vypuknutí krize.“ Kdyby šéfové Exxonu dokázali okamžitě zareagovat a dali najevo, že je osud ryb, ptáků a tuleňů dostatečně zajímá, mohli image společnosti naopak vylepšit.
Exxon udělal pravý opak. Nikdo ze společnosti nechtěl k události podat oficiální vyjádření po celý týden. Šéf Raymond Lee nejprve vůbec nechtěl na místo neštěstí dorazit; trvalo mu to nakonec 14 dnů. Když už bylo zjevné, že strategie mrtvého brouka neprojde, otevřel koncern tiskové středisko v nepřístupném aljašském městečku Valdez.
Zahájil tvrzením, že „dopad havárie na životní prostředí bude minimální“ – již ve chvíli, kdy už bylo i laickému pozorovateli zjevné, že je to nesmysl. Když pak dostal příkaz zaplatit škody ve výši pěti miliard dolarů, nasadil na svoji obhajobu tlupu právníků, kteří dokázali výši trestu stáhnout na desetinu. (Pro ilustraci, dnešní čistý zisk korporace se pohybuje kolem deseti miliard dolarů za jediné čtvrtletí.)
Jinými slovy, firma udělala špatně, co mohla. Reakce na Exxon Valdez je dnes učebnicovým příkladem toho, jak krizovou komunikaci neprovádět. (Není při tom bez zajímavosti, že reakce BP – jinak ekologicky relativně úzkostlivé korporace – na havárii těžní stanice Deepwater Horizon v roce 2010 všechny staré chyby Exxonu doslova zopakovala.)
Nemusíte mě milovat
Nevládní organizace nemohou Exxonu přijít na jméno i z jiného důvodu: podnik pravidelně financuje odpůrce teorie o lidském podílu na globálním oteplování – či klimatických změnách, jak velí současný newspeak. Společnost si například mnoho nepomohla, když na konci 90. let unikla na veřejnost vnitrofiremní směrnice, podle níž „vítězství bude dosaženo, až obyčejní lidé začnou chápat nedostatky klimatologie a začnou její poznatky považovat za nespolehlivé; až ti, kteří propagují závěry Kjótské dohody, budou považováni za lidi bez kontaktu s realitou“. Dnes podle různých odhadů firma platí odpůrcům klimatologie osm až dvacet milionů dolarů ročně.
To vše znamenalo, že se firma ocitla ve svého druhu schizofrenní pozici. Poškozená značka Exxon začala pomalu mizet z retailového prostředí – nikoli však byznys sám. Naopak, v roce 1999 se firma odhodlala k největší fúzi dějin obchodu: spojila se s jiným někdejším baby Standardem, společností Mobil. Výsledkem byl vznik největší korporace světa s dnešní tržní hodnotou okolo 400 miliard dolarů a ročními tržbami těsně pod půlbilionem dolarů.
Značka Exxon sama však u toho zůstává jaksi na zapřenou: když loni společnost prodávala z reklamních důvodů na několika pumpách galon benzinu za „upomínkovou“ cenu 1,85 dolaru (tolik stál benzin před pěti lety), bylo to pod – jinak také téměř opuštěnou – značkou Mobil.
Pro firmu velikosti ExxonMobilu to jistě není ideální. Na druhou stranu – už John Rockefeller říkal, že být milován není jeho job.
