Komárkovu impériu dohodl unikátní kontrakt s F1 i McLarenem. „Hlavní je mít dobrý příběh,“ říká Pavel Turek

Více než šest miliard zobrazení. Takový výtlak udělaly na sociálních sítích příspěvky s tematikou formule 1 a značkou Allwyn v čase od ledna do září 2025, tedy od okamžiku, kdy loterijní společnost ze skupiny KKCG miliardáře Karla Komárka vstoupila do legendárního šampionátu nablýskaných monopostů. Na tomhle úspěchu má zásadní podíl Pavel Turek, ředitel pro globální partnerství v KKCG a loterijní společnosti Allwyn.

„Mám to štěstí, že mohu pracovat s vizionáři, kteří umějí cestovat časem. Do dnešní doby se vrátili z budoucnosti. S vizí, anticipací a stoprocentní jistotou, kam ta cesta vede,“ popisuje Turek osobnosti, s nimiž spolupracoval a které kromě jiného pomohly překreslit obraz formule 1 z upadajícího reliktu petrolheadů do cool sportu na výsluní. 

Pavel Turek se inspiruje zakladatelem Red Bullu Dietrichem Mateschitzem, zakladatelem Oraclu Larrym Ellisonem nebo i jedním z nejbohatších Čechů Karlem Komárkem. Turkův úkol je prostý – domluvit pro Allwyn takové kontrakty, jež vystřelí značku na první místo v loteriích a zábavě. Vrcholnou dohodu své karié­ry uzavřel začátkem letošního roku. Allwyn se stal oficiálním partnerem jak stáje McLaren, tak celé F1, v níž reprezentuje český byznys zcela unikátním způsobem.

Jak se rodil kontrakt Allwyn, formule 1 a McLaren

Deklarovali jste cíl vyhrát formuli 1, a to nejen s mužem, ale i ženou na pozici pilota. To se zatím nikdy nepodařilo. Šampionem se má stát rovněž Allwyn, kterého chcete dostat do pozice světového lídra v loteriích a zábavním průmyslu. Na přepálených ambicích se však už leckdo spálil. Jak hledat zdravou míru vysokých cílů?

Ambice v byznysu musejí být vždy podrobně kalkulované. Musejí stát na kvalifikovaném odhadu a patřičných schopnostech. Také je třeba velmi selektivně vybírat všechny další podpůrné aktivity jako sponzoring nebo třeba filantropii. Tak, aby pomohly dosáhnout byznysových ambicí.

Během své kariéry jste se pohyboval v různých rolích v globálním sportu – byl jste součástí týmu, v roli dodavatele, jako zástupce agentury, médií, jako zástupce sponzora. Bylo pro vás náročnější ustát stres tehdy, nebo teď, když máte zodpovědnost za rozhodnutí, se kterým partnerem spojí Allwyn na mnoho let své jméno a budoucnost, do níž investuje obrovské prostředky?

Jelikož vítěz bere vše, tak pro mě byla jednoznačně náročnější ta byznysová role. Extrémní soustředění při vyjednávání bylo určitě potřeba. Náš byznys stojí a padá na vítězstvích. Bylo jasné, že musíme vsadit na správného koně – formuli 1 – a vítězný tým: McLaren. Věděli jsme, že nechceme být partnerem „pouze“ F1, ale i vybrané stáje, protože ta vytváří silné příběhy, přináší emoce.

Dalo by se spíš předpokládat, že nám řeknete opak. Že máte spojení s F1 detailně vykalkulované a že vám tahle jistota dává klid.

Můžete být sebejistější, opírat se o analýzy, ale vzpomeňte na Toyotu. Její vedení kdysi říkalo: Jsme největší automobilka na světě a máme všechny ingredience k tomu, abychom v F1 dominovali. Takových přesvědčených automobilek tam bylo osm. Ale bylo jasné, že matematicky mohou dominovat a vyhrát titul jednou za osm let. Proto automobilky během let přicházejí a odcházejí a často padají rozhodnutí na základě emocí, ne dat.

Ukrajinci platí za to, že jsme v pohodě. My platíme naštěstí jen penězi, říká byznysmen Pavel Řehák

Rozhovory

Kdy vám tedy bylo nejhůř během vyjednávání kontraktu a jak se tento stav projevoval?

V mezidobí mezi podpisem kontraktu v prosinci 2024 a březnem, kdy se jel první závod v australském Melbourne. Čtvrt roku jsme se prali s nejistotou, jak nás bude veřejnost vnímat a zda se McLarenu podaří navázat na úspěchy z předešlé sezony, kdy vyhrál pohár konstruktérů. Očekávání fanoušků a interního týmu byla pochopitelně vysoká. Před startem sezony byly všechny naše představy o tom, jak by mohla probíhat, jen hypotetické.

Pojďme ke kontraktu. Hledali jste způsob, jak zrychlit expanzi Allwynu na euroatlantický trh. Formule 1 byla pouze jedním z desítek možných partnerů, na které mohl vsadit. Jakým způsobem jste zužovali skupinu sportů, z nichž jste vybírali?

Zvolili jsme desítky filtrů, než jsme se dostali k F1. Budoucí partner musel být propojený a rezonovat s našimi aktivitami na daných trzích. Připomínám, že se Sazka přejmenovává na Allwyn, takže i do jejího byznysu měl partner zapadat. Velmi se proto nabízel například olympijský sport, a to i vzhledem k našim aktivitám a partnerstvím ve Velké Británii, Rakousku, Česku nebo v Řecku, kde OPAP  – řecká loterijní společnost, která je součástí skupiny Allwyn stejně jako Sazka – podporovala mimo jiné stavbu infrastruktury olympijských her v Athénách.

Olympiáda se koná pouze jednou za čtyři roky, proto z této varianty sešlo?

Byl to zásadní faktor, podobně jako u mistrovství světa ve fotbale. Nízká kadence a omezená možnost vizibility. Oproti tomu třeba fotbalová Liga mistrů má mnohem vyšší frekvenci zápasů, zároveň je regionálně blíže našim hlavním trhům. Fotbal je ale obsazený sportovními sázkovkami. Je to mimořádně konkurenční prostředí, které je navíc čím dál více svázané restrikcemi. Spojení s tenisem zase bránila obrovská složitost v uzavírání kontraktů, které potřebujete, abyste pokryl všechny grandslamové turnaje, ATP Masters a top WTA turnaje.

Nakonec jste vsadili na formuli 1. Proč?

Ke klíčovým výhodám rozhodně patří frekvence, jezdí se od března do prosince, víceméně na týdenní bázi, a to po celém světě. Máte tam sportovní příběh. Fanoušci chtějí vědět, jak bude pokračovat. Jeden fotbalový zápas nebo přenos z olym­piády se patrně dostane k většímu množství diváků, ale když změříte dosah agregovaně, kumulativně, F1 si povede lépe. Na formuli 1 bychom každopádně nikdy neukázali, kdyby nedošlo k její fundamentální proměně v sezoně 2017/2018.

Tehdy se změnil majitel. Americká Liberty Media Corporation odkoupila šampionát od CVC Capital Partners zhruba za osm miliard dolarů. Jaké změny to pro F1 znamenalo?

Liberty Media Corporation přišla ze zábavního průmyslu. Investovali strategicky, ne spekulativně. Strategii sportu změnili od základů. Zpočátku udělali kosmetické změny – změnili hymnu, logo, rozloučili se se slečnami s deštníky. Předevím se ale podívali na techniku, technologie, marketing, kompletně změnili komerční model. Mnohem víc dbají na udržitelnost, hlavně tu finanční, zavedli nákladový strop pro týmy. 

K těm velkým změnám se ještě dostaneme. Nejprve  prosím prozraďte, proč jste se při volbě stáje rozhodli pro McLaren? Ve finále jste vybírali mezi ním a týmy Aston Martin, Red Bull a Williams. Co rozhodlo?

Tahle analýza měla přes sto parametrů. V práci s daty a byznysovém uvažování Karla Komárka jsme, troufnu si říci, poměrně unikátní. Kolem značky McLaren je velmi pozitivní sentiment, stejně tak kolem obou jezdců Landa Norrise a Oscara Piastriho. I díky jejich popularitě narůstá fanouškovská základna stáje. U každého týmu jsme prověřovali sportovní předpoklady úspěchu, nechali nás nahlédnout do útrob aerodynamických tunelů, simulátorů, do toho, s kým spolupracují při vývoji motorů nebo dodávání paliv.

Jakou roli v tomhle procesu sehrál Karel Komárek?

Na všechno se díval jako obvykle byznysovýma očima a s jasnou obchodní vizí. Způsob jeho uvažování se výrazně neliší od toho, který jsem viděl u Dietricha Mateschitze, spoluzakladatele společnosti Red Bull. Když se rozhodoval, zda jít do F1 a McLarenu, emocí do tohoto procesu nezapojil ani špetku.

F1 se už netváří jako sport pro petrolheady, evidentně chce působit mnohem rodinnějším dojmem. Proto dokáže lákat sponzory jako Disney, Lego či Kit Kat, tedy společnosti, které by ještě donedávna o F1 ani nezavadily. Čím si vysvětlujete tyhle změny?

Velkou investicí do změny přemýšlení. F1 buduje lifestyle brand. Chce uspokojit své hardcore fans a zároveň přilákat úplně nové publikum. Více mladých, více žen, rodiny. Za posledních dvanáct měsíců získala zhruba 100 milionů nových fanoušků, z nichž asi tři čtvrtiny byly ženy. Většina z nových fanoušků je mladších 35 let, publikum mládne. Ti sponzoři investují do generací Z či Alfa (mladých lidí, o kterých se říká, že se narodili se smartphonem v ruce – pozn. red.). Výsledky sklidí za pět až deset let, až děti dorostou.

I proto jde Allwyn do F1? Za mladými?

Jednoznačně to je jeden z důvodů. F1 se omlazuje, zároveň expanduje v USA, což je pro nás strategická oblast. Díváme se do budoucna a říkáme si, kde chceme být. Tam, kam se posouvá obraz F1.

Pro spoustu mladých lidí je důležitým tématem ochrana životního prostředí. Jak to jde dohromady se „špinavou“ F1?

F1 neuměla vyprávět příběh, jak ekologickým sportem je a jak přispívá k rozvoji technologií, které pak používáme v běžném životě, což mě zaráží. Přitom jen jedno procento emisí oxidu uhličitého vytváří F1 ze sportu jako takového. Většina emisí vzniká v logistice a při pořádání samotného eventu. I díky F1, ve které se hybridní motory používají přes deset let a ve které automobilky testují nové technologie, dnes běžně jezdíme auty s velmi ekologickými motory. Ale i ve schopnosti komunikovat téma ekologie udělala Liberty Media pokrok.

Čím si vysvětlujete tak razantní přírůstek žen mezi fanoušky?

Liberty Media a obecně americká média včetně Netflixu umějí budovat hrdiny, rivalitu, souboje mezi jedinci. Vždy si vybírají pár silných charakterů, ale zároveň neupozaďují ostatní. Naprosto instrumentální to bylo v seriálu Netflixu Drive to Survive, který F1 významně pozvedl. Připomněl, že tenhle fenomén nevypráví jen o závodění, ale také o hudbě, módě, cestování, dobrém jídle, zdravém životním stylu, lifestylu, o celebritách. I k tomu se přihlíží, když do kalendáře přibývají nové okruhy, jako třeba Las Vegas. Soutěžení se stěhuje ze stadionů a závodišť do center měst. Sport přichází k lidem, ne naopak. A to je rovněž vize Allwynu, budovat zábavní společnost.

Je až šokující, jak zásadní vliv zmíněný seriál na F1 měl. Vidělo ho přes půl miliardy lidí. I kdyby se F1 snažila sebevíc, tak masivní nárazový příval fanoušků z celého světa by nikdy nepřilákala. Navíc často takových, kteří by k formulím nikdy nepřičichli, jak popisuje svůj příběh i novinářka Jana Peroutková. Podobně obří dopad měl rovněž seriál téže platformy Sunderland ’Til I Die – z lokálního severoanglického fotbalového klubu se stal fenomén, za nímž cestují novopečení fanoušci z celého světa. Jaká poučení z těchto trendů převádíte do reálného byznysu?

Ukazuje se, jak nepostradatelný a klíčový je dobrý storytelling, odvyprávění příběhu. Samotný seriál nestačí, tento úspěšný model se pokusili zreplikovat v tenisu či cyklistice, ale ne vždy funguje. Formule 1 prošla velkými změnami a ten seriál je dokázal umně podat cílovému publiku.

S McLarenem vás čeká něco podobného, že?

Přijde to začátkem března. Začne osmá série Drive to Survive. V ten moment budou upřena světla na nás: logo, emoce, propojení s vítězstvím. Na každém závodu je nyní několik natáčecích štábů, díky kterým budeme hodně vidět. Bude to naše největší globální kampaň.

Patří mezi další faktory, proč jste se rozhodli pro sponzoring právě tohoto sportu, také přirozený příklon fanoušků F1 ke gamingu?

Určitě. Aby se Allwyn stal lídrem v sektoru loterií a zábavy, rozšiřuje svůj záběr a portfolio. Investuje například 33 miliard korun, 1,6 miliardy dolarů, do podílu v americké společnosti PrizePicks. Ta patří mezi největší daily fantasy sporty v Severní Americe (hráči sázejí peníze na to, zda sportovec překoná, nebo nedosáhne na určitou statistiku, například počet gólů. Nehrají však proti sázkové kanceláři, ale proti cílům, které PrizePicks stanoví – pozn. red.). Tento byznys moderní zábavy založené na dovednostech a aktivním fanouškovství v komunitách se odehrává v on-line světě.

Bavili jsme se o tom, jak se změnila skladba značek, jež se s F1 spojují. K rozmachu závodů přispěl také příchod Red Bullu. I slavné Ferrari kouká této původně nápojářské společnosti na záda. Jak přítomnost Red Bullu přispěla formuli 1?

Je to naprostý fenomén a jeden z nejúspěšnějších týmů. A to neříkám proto, že jsem pro ně kdysi pracoval. Ve sportu se nestává často, aby automobilka sponzorovala tým, který je vlastněný energetickým nápojem. Většinou to bývá naopak. O úspěch se zasloužil strategickým přístupem a vizionářstvím Dietrich Mateschitz, spoluzakladatel Red Bullu. Jeho marketingová a prodejní strategie spočívala v tom, že věci většinou nesponzoroval, ale vlastnil. Snažil se vybudovat komerční modely partnerství a spoluprací tak, aby byly samostatně udržitelné. Ať už to jsou fotbalové a hokejové kluby, nebo F1.

Úspěch nepřišel okamžitě, spousta lidí měla Mateschitze za snílka. Trvalo to čtyři pět let. A od roku 2010 vyhráli čtyřikrát po sobě titul a Pohár konstruktérů. Je nevídané, aby nápojářská společnost získala dominanci v tak náročném a komplexním sportu. Zpočátku cílili na adrenalinové sporty. S tím, jak jejich cílovka stárla, museli jít více do mainstreamu. Ze sportů, které pro Red Bull bývaly no go zónou – fotbalu, hokeje, cyklistiky –, se staly nutné součásti příběhu. A i v nich má Red Bull týmy a sportovce mezi elitou. 

Ve své úplně první odpovědi jste zmiňoval roli podpůrných aktivit. Tou je i vaše nezisková organizace More than Equal, jež hledá a podporuje talentované ženy pilotky. Jak funguje?

Je to první celosvětová iniciativa zaměřená ryze na ženské jezdce, jejímž cílem je umožnit vznik první šampionky F1 a vytvořit férové podmínky pro dívky vstupující do motorsportu. Ke klíčovým aktivům patří pokročilý systém Talent ID pro vyhledávání nových nadějí z celého světa i holistický program rozvoje jezdkyň ve spolupráci s Hintsa Performance. K nejtalentovanějším v programu patří například Lana Flacková z Austrálie, Katrina Thungová z Malajsie, Skye Parkerová z Británie a Ivonn Simeonová z Rakouska. V programu máme jednotky jezdkyň a desítky trenérů, nutričních specialistů. Organizaci založili David Coulthard a Karel Komárek.

Pravidla F1 neřeší, zda sedí v monopostu muž či žena, přesto se na tuto nejvyšší úroveň historicky propracoval jen zcela minimální počet žen. Co jsou největší bariéry, které se snažíte bořit?

Vidím hlavně finanční a mentální překážky. Bohužel zkrátka není běžné, aby dívka, jíž je třináct let, pokračovala v kariéře závodnice. Třeba proto, že rodiče nevidí šanci, aby se takto prosadila. Jsou tam i technické věci, monoposty jsou konstruované pro mužské tělo. Formule 1 se naštěstí výrazně mění a to mě baví. Neexistuje žádný jiný sport, který by byl zábavou a zároveň natolik profesionálním byznysem.

Tuhle definici snadno splní fotbal, hokej, tenis… V čem je F1 podle vás unikátní?

V množství byznysu, které je do ní zapojené. Technologie, technika, logistika, infrastruktura, média, komerce, marketing nejsou v takové míře zapojené v žádném jiném sportu. Každý z týmů má asi třicet sponzorů z řad globálních značek. To si vynásobte deseti – tolik je týmů, příští rok jedenáct. Plus máte globální partnery F1. Dohromady 400 top firem. Pak tu je asi 4,5 tisíce dodavatelů. Jen hardcore byznys F1 zaměstnává na 41 tisíc lidí. Ekonomický výtlak angažovaných firem je zcela unikátní. Ve srovnání s tím je uspořádání fotbalového zápasu hračka, i kdyby to bylo finále Ligy mistrů.

Během kariéry jste potkal řadu významných osobností světa byznysu. Postřehl jste v jejich vzorci uvažování některý jednotící prvek, jejž v českém prostředí podceňujeme, přehlížíme?

Měl jsem to štěstí, že jsem mohl pracovat s vizionáři, ať už to byl řečený Dietrich Mateschitz, Ron Dennis (bývalý spoluvlastník a týmový šéf stáje McLaren – pozn. red.), světový šampion v jachtignu sir Russell Coutts, Larry Ellison (americký miliardář a zakladatel softwarové společnosti Oracle, který byl významnou osobností v prestižních závodech jachet America’s Cup – pozn. red.), nebo nyní Karel Komárek.

Společného mají to, že dovedou cestovat časem. Do dnešní doby se vrátili z budoucnosti. S vizí, anticipací. Se stoprocentní jistotou, kam ta cesta vede, a uměním souputníky navigovat. Jsou to velmi inspirativní lidé. Mají přesah, vidí za horizont. Karel Komárek k tomu přidává odvahu dělat velká rozhodnutí, která jsou postavená na silných byznysových základech. Umí vytvářet týmy, motivovat, ctít vlastní hodnoty.