Jsou značky jako Coca-Cola, jejíž název patří k nejrozšířenějším slovům planety. A pak jsou takové, jež lidé mimo relativně úzký okruh nadšenců z branže stěží dokážou vůbec identifikovat. K těm druhým patří i O’Neill, značka stejnojmenného výrobce oblečení a vybavení na surfing (a další sporty, především ty vodní). Kdysi skutečně úzký okruh vyznavačů jízdy na prkně ovšem již po desetiletí neustále roste a s ním samozřejmě i tržby. Podle listu The San Francisco Chronicle obnáší globální trh se surfingovými potřebami přibližně šest miliard dolarů ročně. Šedesát procent z toho tvoří obrat právě O’Neilla, rodinného podniku z jihu Kalifornie.
Na to, že firmu založil a půl století vedl člověk, jenž podle vlastních slov pohrdá veškerým marketingem, jde opravdu o pozoruhodný výkon. Jenže vysmívat se žargonu učebnic teorie je jedna věc a jednat tak, že by se podle vás ty učebnice mohly psát, je věc druhá. Zakladatel firmy Jack O’Neill dokázal obě skloubit nečekaně těsně.
Obchod prkny
Na počátku jeho úspěchu stálo několik šťastných náhod. Když se vrátil z druhé světové války, kde sloužil jako námořní pilot, dělal všude možně po Spojených státech chvíli dřevorubce, chvíli taxikáře, chvíli prodával hliník a chvíli zase hasicí přístroje. Pak zakotvil v San Francisku – a objevil oceán. Zamiloval si ho natolik, že každou volnou chvíli trávil na pláži s partičkou sobě podobných; jejich „největší starostí bylo uživit se, aniž by museli chodit do práce od devíti do pěti“. Vrhali se do vln jen tak, bez prkna. A byla jim strašlivá zima, proti níž se chránili kombinací ohně na pláži a whisky v žaludku. Tak vypadaly začátky surfingu na přelomu 40. a 50. let minulého století.
V tu chvíli přišel druhý díl náhody v podobě kamaráda chemika z nedaleké Univerzity v Berkeley. Pracoval na vývoji neoprenových skafandrů pro hloubkové potápěče. Když viděl, že O’Neill cpe pláty z PVC do plavek jako izolaci před proslulým chladem sanfranciského podnebí, nabídl mu namísto toho neoprenovou pěnu. Z koníčka byl najednou byznys.
V roce 1952 si O’Neill otevřel surfařský obchod – určitě jeden z prvních v celé Kalifornii, dost možná vůbec první – s prostým názvem „Surf Shop“ (kdyby byl chtěl, mohl poté jít po každém dalším obchodu, který by se tak jmenoval, ale to nebyl jeho styl) zhruba sto metrů od svého oblíbeného surfařského místa v Pacifiku. Nabízel prkna, parafín a první neoprenové vesty (podle dnešních měřítek zoufale neumělé). „Říkali mi, že budu prodávat jen několika svým kamarádům a za půl roku budu mít po podnikání,“ směje se dnes O’Neill v rozhovoru pro vlastní publikaci „O’Neill – 60 let inovace“, jež jen pár měsíců před jeho devadesátinami oslavuje cestu, kterou za řečenou dobu jeho byznys urazil.
Plážoví hoši do zbraně
Název publikace není zvolený náhodně. Byla to právě jeho ochota zkoušet technologické novinky, která ho dostala – a udržela – na špici této branže. Nejprve však musel přijít třetí díl náhody. Ten zavál O’Neilla a jeho krámek nějakých 140 kilometrů dolů na jih od Friska, do města Santa Cruz, právě ve chvíli, kdy se tam začal rozjíždět turistický průmysl, hnaný zdánlivě nesouvisejícím fenoménem: populární hudbou.
Psal se rok 1959 a rock’n’rollové šílenství, které drželo mladou Ameriku, poprvé po čtyřech letech částečně ochablo: Elvis Presley byl na vojně, Jerry Lee Lewis měl potíže kvůli sňatku s nezletilou sestřenicí, Chuck Berry byl ve vězení, Buddy Holly se zabil v letadle a Beatles s Rolling Stones ještě neexistovali. Absence největších hrdinů enormně populárního kulturního proudu dala vyniknout hrdinům druhého sledu – a ti, v čele s Beach Boys, objevili surfing. Celá Amerika přes noc zatoužila po zdolávání vln.
O’Neill si tuhle vlnu osedlal bezpečně. Mohl si dovolit zcela ignorovat reklamu, protože v mladé branži fungovalo ústní doporučení více než spolehlivě. Mohl se věnovat tomu, co ho bavilo; a technologická podpora surfingu, jak by se řeklo dnes, ho bavila náramně. Namátkou: neopren sice slušně chránil před chladem, ale měl dva vážné problémy. Zaprvé se trhal a zadruhé se do něho strašně nepohodlně lezlo. O’Neill vyřešil oba jediným prostým tahem: vypodložil neoprenovou vestu elastickým nylonem. Úspěch byl takový, že si Surf Shop otevřel vlastní továrnu, v níž byli zpočátku jedinými zaměstnanci O’Neill a jeho šest dětí.
Potom, v roce 1971, došlo další shodou náhod k důležité marketingové události, která O’Neilla a jeho byznys posunula o pěkný kus výš. Jen svého druhu genius dokáže z osobního neštěstí udělat přednost – a právě to O’Neill dokázal. Do té doby, když udělal surfař chybu a spadl, musel si pro prkno namáhavě doplavat. O’Neill spolu se synem Patrickem (dnes je z něho generální ředitel celé firmy) sestrojili pružné lanko poutající prkno k surfařově noze. Když si chtěl O’Neill senior nový vynález vyzkoušet, lanko se u prkna utrhlo a vyrazilo mu oko. Někdo jiný by možná šel zažádat o invalidní důchod; O’Neill však začal pouze nosit pásku přes oko a jezdil dál. „Moc jsem na to nemyslel, můj život se tím nijak nezměnil,“ říká na firemních stránkách. Buď jak buď, z neštěstí se vyklubal úspěšný tah: jeho vousatá podobizna s pirátskou páskou přes oko je od té doby logem společnosti a O’Neillovi definitivně zajistila status surfařského guru.
Vlastně mě nepotřebujete
Jestliže výše byla řeč o tom, že O’Neill dělal vždycky jen to, co chtěl, měl to obrovské štěstí, že se mu chtělo dělat věci, které jeho byznys posouvaly dopředu. „Jack je mistr marketingu, jakkoli by to nerad slyšel,“ řekl o něm pro deník San Francisco Chronicle jeho starý přítel a renomovaný historik surfingu Matt Warshaw, zakladatel časopisu Surfer. „V prvním čísle mého časopisu to byl on, kdo měl nejlepší logo. Jakoby náhodou si hrál s polystyrenovou pěnou a vyšlo mu, že je to lepší materiál na prkna než dřevo. Skákal ze svého horkovzdušného balonu doprostřed surfařských akcí. Dokonce se chvíli potápěl, aby zkoumal vraky. Otevřel si továrnu na výrobu jachet… Na co sáhl, to byla pro jeho hlavní byznys obrovská reklama,“ říká Warshaw.
A O’Neill skutečně sáhl na leccos. Vymýšlí neustále nové zlepšováky na surfařském oblečení. Poslední z nich, šortky jménem Superfreak (patentované společně s módní firmou La Jolla v roce 2011), se vyznačují tím, že mají vzadu pohyblivý pás připojený na pružný zbytek; údajně je to při náročném pohybu pohodlnější a zároveň elegantnější.
Z jiného soudku – O’Neill spolupracuje s výrobci spotřební elektroniky (v minulosti nejčastěji s Phillipsem) na vývoji přístrojů, které by surfařům umožnily co nejpohodlnější a nejbezpečnější poslech přímo v akci. Výsledkem jsou například sluchátka, která se dají zastrčit přímo do uší, takže je voda neponičí.
Globální odbyt pro to všechno mu zajišťují distributorské licence v 67 zemích (údaj pochází z roku 2010). Jen výrobu si firma drží ve svých rukou – znovu tak trochu podle hesla, že „o byznys ať se stará někdo jiný, já dělám, co mě baví“. O’Neill sám přestal surfovat až v roce 2009, kdy utrpěl mozkovou mrtvici a lékaři mu další aktivní sportování – v jeho 86 letech – zakázali. A co si o svém podnikatelském úspěchu myslí? „Je to všechno trochu zbytečné. Prkno, oblečení, elektronika – to všechno trochu pomáhá, ale nakonec je to zbytné. Staří Polynésané surfovali nazí a namísto prkna jim stačilo vlastní tělo.“
