Před příchodem do Avonu pracovala Alena Pytlíčková v marketingu společnosti Tiscali, kde zažila přechod od malé české společnosti přes holandskou společnost World Online až k italské Tiscali. Byl to jeden z prvních skutečně expandujících poskytovatelů připojení a účast na přerodu společnosti o padesáti českých zaměstnancích a nadšencích až po kolos Tiscali propojený s dalšími telekomunikačními společnostmi byla nezapomenutelnou školou.
Do Avonu přišla Alena Pytlíčková na pozici specialisty na podporu prodeje. „Ta u nás není tolik orientovaná na koncovou Avon Lady, ale spíše na práci v terénu. Nepředstavujme si pod tím klasické prodejní pomůcky, ale spíše zázemí pro vlastní promo firmy. Naše společnost je v ČR rozdělena na přibližně čtyřicet celků a těm poskytujeme materiální podporu, abychom ke koncovému zákazníkovi dostali aspoň zlomek celkové vizualizace. Cílem je zabezpečit ucelenou a jednotnou prezentaci, kdekoliv se zákazník s Avonem setká,“ vysvětluje Pytlíčková mechanismus podpory prodeje.
Oddělení podpory prodeje je proto podle Pytlíčkové poměrně rozsáhlé a kromě materiálové distribuce, což jsou třeba katalogy a vzorky nebo i samotné produkty, distribuuje samotný vizuální koncept Avonu. Podpůrná síť je totiž tak rozsáhlá, že jinak podle Pytlíčkové hrozí vznik mnoha různých cest, jak produkt prezentovat.
Postupně se také jinak vyprofiloval systém distribuce vzorků. „Ukázalo se jako neekonomické plošně rozdávat vzorky, v posledních dvou třech letech jsme se proto soustředili na vyprofilovaný a zacílený sampling. Funguje nám to mnohem lépe,“ říká Pytlíčková.
Sama připomíná, že velmi zajímavou zkušenost udělal Avon před sedmi lety, když poprvé spouštěl vlastní roadshow. „V té době to nebylo až tak úplně běžné,“ dodává Pytlíčková. Podle ní projekt, díky němuž se v ulicích objevil kompletní kosmetický ansámbl včetně možností líčení a zkoušení všech vzorků, dal vzniknout samostatnému a velmi nosnému kanálu. „Rádi bychom se dostali i k ženám, které nemají svého poradce, svou Avon Lady. Užili jsme si s tím spoustu vymýšlení a byla to opravdu zábavná práce,“ vzpomíná Alena Pytlíčková.
Vstoupíme do digitálních médií
Dnes je denním chlebem Aleny Pytlíčkové reklama a PR. Reklama a katalog produktů jsou přitom pro Avon jediné nástroje, jejichž pomocí mohou mluvit přímo s koncovým zákazníkem. „Avon funguje tak, že téměř veškeré kampaně přejímá od své matky, přesto existují oblasti jako rekrutace nových Avon Lady, případně filantropní projekty, kde máme volné pole působnosti pro lokální kreativu. V tom případě je to práce oddělení PR a reklamy.“
A jak se z hlediska komunikace bude Avon prezentovat v příštím roce? „Uvažujeme o zařazení digitálních médií do našeho komunikačního mixu. Konkrétní plány prozradit nemůžu, ale bude o nás slyšet. V roce 2012 jsme šli cestou pouze printové inzerce, a to se změní,“ říká Pytlíčková.
Sama vnímá růst digitálních investic kosmetických konkurentů Avonu, ale kdyby měla říci, co ji v této oblasti inspirovalo, tolik toho zase podle ní vidět není. Zároveň je podle Pytlíčkové obtížné najít odpovídajícího partnera. „Snažili jsme se vybrat digitální agenturu, ale úroveň těch, kdo si myslí, že poskytují digitální řešení, je sporná. Není bez zajímavosti, že z dvaceti oslovených subjektů vám relevantně zareaguje jen polovina a z nabízených sedmi řešení jich šest neobsahuje nic nového. To je pro klienta zoufalá situace.“
Podle Aleny Pytlíčkové je pak výzvou, když se snažíte stávající spolupracovníky propojit s novými a zároveň očekáváte od jejich spolupráce strategický, nebo dokonce ekonomický efekt. „Ideální by bylo, kdyby se ke mně na stůl dostalo řešení, které už prošlo konzultací s mediální agenturou, má nějaký PR potenciál, případně bylo ideálně vymyšleno společně digitálním a PR oddělením. To je ovšem hudba budoucnosti.“
Charita bez jasného obsahu nemá šanci
Zatímco v České republice je Avon mezi přímými prodejci dlouhodobě číslem jedna, na Slovensku je z hlediska objemu prodeje na druhém místě. Výlučné postavení v Česku dlouhodobě pomáhají upevňovat CSR projekty. „Nevím, jaké je povědomí o tom, jak se společensky angažují naši konkurenti, ale stačí si projít deset největších z nich a nenajdete nic srovnatelného,“ říká Alena Pytlíčková. Podle ní má společnost s CSR projekty finanční a personální náklady, ale je to něco, co Avon odlišuje od záplavy kosmetiky dostupné jak v přímém prodeji, tak v kamenných obchodech nebo e-shopech.
Společenská odpovědnost je podle Pytlíčkové nedílnou součástí DNA Avonu. Po celém světě si mohou jednotlivé země vybrat ze tří hlavních projektů, z nich dva – boj proti rakovině prsu a domácímu násilí – dobře fungují v Česku. Tím třetím je ekologický projekt Hello Green Tomorrow, který je například mimořádně důležitý pro země Jižní Ameriky.
V České republice a na Slovensku Avon především už šestnáctým rokem realizuje program proti rakovině prsu, z čehož už 13 let je toto snažení zhmotněno do velkého eventu, kterým je Avon Pochod proti rakovině prsu. „Pochod se organizuje v padesáti zemích světa a já si velmi cením toho, že firma nemá k charitě jeden univerzální přístup. Je logické, že v každé zemi má tento problém odlišný charakter. Někde se snaží získat jeden mobilní mamograf, aby se s ním dostali do hor, jinde jde o to, aby na vyšetření přišla specifická skupina žen. Nedokážu si představit, že by kromě základního sdělení ,udělejte něco dobrého‘ neměly jednotlivé země možnost toto téma komunikovat po svém,“ říká Pytlíčková.
Další subbrand, kterému se Avon na poli CSR aktivit věnuje, je Avon proti domácímu násilí. „Začali jsme v roce 2008 kampaní Mluvme spolu o domácím násilí. Tento projekt je nesrovnatelně menší mimo jiné i objemem peněz, které dokáže vygenerovat,“ vysvětluje Alena Pytlíčková. Peníze se získávají prodejem upomínkových předmětů, jež Avon Lady bez nároku na provizi svým zákaznicím v průběhu roku nabízejí.
Na těchto projektech spolupracuje Avon z hlediska strategických doporučení a dalšího servisu s PR agenturou Neopublic Porter Novelli. Komunikace přitom vzniká odspodu, z potřeb neziskových organizací. „Pro kampaně, které každoročně předcházejí pochodu a v nichž se snažíme o spojení edukativní kampaně a zvací kampaně na vlastní pochod, spolupracujeme s různými agenturami. Jednou z nich je třeba Vaculik Advertising. Vzhledem k tomu, že pochod je obvykle první červnovou sobotu, jsme vidět s komunikací šest až osm týdnů dopředu,“ říká Pytlíčková.
Voucher za tričko
Veškeré kampaně jsou přitom příspěvkem společnosti Avon a nejsou financovány z vybraných peněz. Jejich objem Avon navyšuje v poměru jedna ku jedné. A nejde o malé prostředky – za dobu trvání projektu Avon proti rakovině prsu je to 77 milionů korun, u projektu Avon proti domácímu násilí pak necelých 11 milionů korun. „Nejdeme cestou donátorů a nežádáme koncové zákazníky nebo firmy o peníze. Příspěvky se sbírají formou prodeje předmětů, kdy celá částka po odečtení nákladů na jejich výrobu jde na konto projektu.“
Pokud jde o celkovou náladu ve společnosti, vnímá Alena Pytlíčková, že v posledních třech letech jsou lidé ve výdajích na takovou „zbytečnou“ věc, jako je charita, opatrnější. V této situaci se Avonu osvědčilo komunikovat konkrétní projekty. „Myslím, že snažit se jen sbírat peníze na konto bez dalšího vysvětlení, je dnes bez šance,“ říká Pytlíčková. „Máme jasně danou koncepci, čemu a jakým způsobem se chceme věnovat – s ohledem na to, že jsme společnost pro ženy. V rámci České republiky se nám dobře podařilo zhmotnit to, na co lidé přispívají právě účastí na pochodu,“ říká Pytlíčková.
Na prevenci rakoviny prsu přitom účastníci pochodu přispívají především nákupem trička, které stojí 400 korun, což není malá položka. „Za každé prodané tričko vydáváme ekvivalent v podobě dvousetkorunové slevy na vyšetření prsu v rámci akreditovaných mamma center. Ne vždy totiž stačí, co poskytne pojišťovna, a pro spoustu žen může být poplatek za vyšetření prsu překážkou. Ukazuje se, že i dvousetkorunový příspěvek odstraňuje bariéry – za sedm let fungování projektu využilo příspěvek 100 000 žen,“ připomíná Alena Pytlíčková.
Pokud jde o vlastní tričko, měl Avon paradoxně mnohem větší úspěch s jeho prodejem v okamžiku, kdy ho zdražil. „Letos jsme od reklamního trička, byť s jakkoliv vtipným nápisem, přešli k designovému kusu ve spolupráci s návrhářkou. Výsledkem je nárůst prodeje o 120 procent.“
Máte už svou Avon Lady?
Specifickou skupinu a zároveň zákazníka představuje Avon Lady, případně Avon Gentleman. „To jsou registrovaní zákazníci Avonu, kteří jsou odběrateli našich produktů, a někteří z nich se zároveň věnují kosmetickému poradenství,“ vysvětluje Pytlíčková. V rámci činnosti Avon Ladies pak existují kluby, které sdružují například nejlepší poradce.
Nechybí tedy už jen vlastní uniforma? „Avon je společnost pro ženy a image její reprezentantky je mimořádně důležitá, ale není v silách firmy takovou věc úplně koordinovat,“ usmívá se Pytlíčková. Spolupracovnice Avonu mají doporučení, jak se oblékat. „Uvedení nových produktů se pak snažíme podporovat tak, že připravíme příjemná a oku lahodící trička nebo parea, která pomohou zákazníkovi identifikovat se s produktem. Snažíme se do toho dostat ženskost.“
Systém Avon Lady si zřejmě vydobyl značnou prestiž, protože i když Avonu podle Pytlíčkové dělají starosti kamenné prodejny a e-shopy, nepociťuje odliv zákazníků. „Procento žen, které upřednostní, když se setkají s někým, kdo s nimi promluví, má na ně čas a je jim k dispozici ideálně na stejném místě, nebo je dokonce vyhledá, je překvapivě vysoké.“ Kdokoliv, kdo má na vizitce Avon nebo se tak představí, je pak vnímán automaticky jako Avon Lady. „Z praktického hlediska nejsem úplně aktivní Avon Lady, ale pochopitelně pokud budete něco potřebovat, určitě se domluvíme,“ uzavírá s nadsázkou Alena Pytlíčková.
Alena Pytlíčková
Do roku 2000 studovala podnikový management.
Ve svém profesním životě zastávala marketingové pozice ve společnosti Tiscali nabízející internetová řešení a u společnosti Perfect System, která poskytuje řešení prodeje vstupenek Colosseum.
Od roku 2003 zahájila kariéru ve společnosti Avon Cosmetics jako specialista podpory prodeje. Od roku 2008 vede v Avonu oddělení PR a reklamy.
