Pokles zájmu je patrný u zahraničních destinací. Zatímco v období před vypuknutím krize vyjelo do zahraničí na delší cestu (min. čtyři přenocování) 46 tisíc Čechů, v loňském roce to bylo jen 38 tisíc, což je přibližně stejně jako v roce 2005. Výzkumy a data tak dokazují, že Češi se rozhodli pro dovolenou doma než v cizině. Dále je z výzkumů Ipsos Public Affairs v oblasti cestovatelského chování i z dostupných údajů ČSÚ patrný trend v podobě snižování průměrných výdajů, a to jak v rámci dlouhodobých, tak i krátkodobých pobytů. Fenomén šetření v době finanční nejistoty se tak projevuje i v segmentu cestovního ruchu, na druhou stranu je vidět, že lidé si dovolenou nechtějí nechat ujít. Trend šetření v oblasti cestovního ruchu se projevuje i u firem. Od roku 2008 klesl počet lidí na služebních cestách, kteří přenocovali alespoň jednu noc, na polovinu, a to z 6 tisíc na tři. Zároveň podobně jako v segmentu privátních cest klesly výdaje na tyto cesty.
Destinační marketing a management musí jít ruku v ruce
Je zřejmé, že návštěvníci hledají kvalitu za dobrou cenu. Pro to, aby se návštěvnost jednotlivých lokalit zvyšovala, a především, aby se turisté do lokality vraceli, je zapotřebí mnoho aktivit různých subjektů, jejichž koordinace leží především na státních institucích, jako jsou např. městské a krajské úřady. Destinační marketing se tak stává pro řadu měst, obcí a krajů důležitým nástrojem, který pomáhá rozvojové strategii dané lokality a umožňuje i efektivněji vynakládat finanční prostředky. V rámci destinačního managementu spolu musí komunikovat jak městský/krajský úřad, tak potenciální investoři, lokální podnikatelské subjekty atd.
Je nutné zmonitorovat potenciál pro plánovaná opatření v rámci destinačního marketingu, ať již jde o definici cílové skupiny, vhodnost plánovaného projektu, nastavení komunikační kampaně a následnou zpětnou vazbu poté, co jsou již všechny kroky destinačního marketingu realizovány. Jedním z klíčových kroků pro efektivní nastavení destinačního marketingu je vstupní analýza vycházející z výzkumu názorů návštěvníků, což umožní definovat motivátory a bariéry návštěvnosti dané lokality, propojit nabídku možností trávení volného času a poskytnout návštěvníkům dostatečný komfort. Nabídka by měla vycházet vstříc očekávání turistů a zároveň posilovat odlišnost/jedinečnost regionu.
Cestovatelské zvyklosti a marketingové „taháky“
Nejrozšířenější aktivity, za kterými turisté cestují do lokalit v České republice, jsou poznávací a pěší turistika a možnosti sportovního a společenského vyžití. Musí jít ruku v ruce s širokou nabídkou kvalitních ubytovacích a stravovacích zařízení a také s rozvinutou infrastrukturou, která by zajišťovala snadnou dostupnost lokality. Některé regiony jsou vyhledávány i z důvodu méně rozšířených specifických aktivit, jako je například církevní turistika, poznávání architektonických památek a wellness. Samozřejmě nevyjímaje z hlediska příjmů segment kongresové a incentivní turistiky, i když druhá jmenovaná je momentálně na ústupu.
Trendem posledních let je individualizace nabídky trávení volného času, komplexní provázání různých aktivit, což je důležité na přilákání návštěvníků na delší pobyt v regionu. Je dobré mít marketingový tahák do komunikace, za kterým budou turisté jezdit, nicméně na dlouhodobé příjmy z cestovního ruchu je potřeba připravit komplexní program pro různé kategorie návštěvníků. Jak se mění spotřebitelské chování populace ČR, mění se i cestovatelské zvyklosti. Dnes je již nezbytné mít speciální program pro starší generaci, nabídku adrenalinových sportů pro mladé lidi včetně odpovídajícího společenského vyžití, pro rodiny s dětmi, které vyžadují naprosto odlišný přístup než ostatní segmenty a kladou důraz na atributy bezpečnosti, dostupnosti lékařské péče a vhodné nabídky trávení volného času s dětmi.
Stále častější je specializace na ekologické programy naučných farem, kde atraktivitu podtrhuje silnější interakce mezi návštěvníkem a prostředím. Jedná se o zajímavý koncept dovolené, zvláště pro turisty z větších měst, navíc dobře kombinovatelné se speciálními cílovými skupinami, jako jsou právě rodiny s dětmi. V poslední době se rozmáhá další fenomén, tzv. gurmánská turistika, kdy návštěvníci rádi ochutnávají místní gastronomické speciality. Je to patrné i z rozmachu certifikačních programů. Nejnovějším příkladem je Czech Specials, známka garantující to, že strávník v dané restauraci nalezne některé z lokálních specialit. Jedná se o významný motivátor návštěvy zahraničních turistů z celé Evropy, i když i čeští návštěvníci v gurmánství nalézají stále větší zalíbení.
Zkušenost a doporučení rozhoduje
Z dlouholetých výzkumů Ipsos pro Czech Tourism vyplývá, že nejdůležitějšími faktory při rozhodovacím procesu turistů, kteří vybírají cílovou destinaci pobytu, je předcházející dobrá zkušenost, ať již vlastní (46 %), nebo zprostředkovaná od známých a příbuzných (20 %). Právě opakované návštěvy jsou pro region klíčové. Návštěvníci, kteří přijíždí vícekrát, se zdrží většinou déle a navštíví více míst, mohou pak dávat „poučenější“ doporučení a informovat i o ne zcela známých místech. Prodlužování pobytu, stejně jako celoroční nabídka (sezonnost a převažující jednodenní pobyty patří mezi hlavní problémy návštěvnosti) jsou rozhodující pro celkový příjem regionu z cestovního ruchu, protože lokality těží i z podpory sekundárních služeb.
Slabinou domácího cestovního ruchu je dlouhodobě zatím nedostatečná komunikace nabídky. V porovnání se zahraničím jsou méně využívány téměř všechny informační zdroje, nejsilnější z nich, internet, nevyjímaje. Zvláště nevyužitý je potenciál cestovních kanceláří a agentur v domácím cestovním ruchu, slabší význam hrají u nás i informační centra a různé prospekty a průvodci, i když i v tomto ohledu se kvalita zlepšuje. V nedostatečné aktivitě cestovních kanceláří spatřují potenciál mimo jiné i zástupci Magistrátu města Olomouc: „Za hlavní problém považujeme absenci incomingové cestovní kanceláře, která by do Olomouce cíleně vozila dostatek turistů a vytvářela produktovou nabídku,“ jak nám sdělila Lucie Kriklová, vedoucí oddělení cestovního ruchu Magistrátu města Olomouce.
Nedostatek znalosti atraktivních míst se ukazuje především v příjezdu zahraničních návštěvníků i do dalších měst a regionů kromě Prahy a v menší míře pak Brna, Ostravy a specifických měst, jako je Český Krumlov (rakouští, němečtí a ruští návštěvníci) nebo lázeňská města (zvláště ruští návštěvníci). V regionech si tento problém samozřejmě uvědomují: „Obecně se dá označit za problém i to, že zejména zahraniční turisté upřednostňují Prahu a do regionů příliš nevyrážejí,“ shrnula Pavla Julinová, zástupce vedoucího oddělení cestovního ruchu, vnitřních a vnějších vztahů Magistrátu města Zlína.
Povědomí o rozmanitosti atraktivit je potřeba podporovat provázaností nabídky se spádovými městy. Jedná se o výzvu i z hlediska toho, že pro zahraniční hosty je jednou z nejdůležitějších aktivit v ČR městská turistika (popřípadě spojená s církevní turistikou), což je oblast, kde má ČR co nabídnout. Spokojenost návštěvníků v regionech ČR je velmi vysoká, ale je nutné k nám zahraniční návštěvníky přilákat. Tento fenomén vychází i z výzkumů Ipsosu, které dlouhodobě monitorují zvyklosti zahraničních turistů, kde se ukazuje, že například u Rakušanů a Němců se vnímání image České republiky – poté, co ji poprvé navštívili – zlepšuje téměř dvojnásobně.
Jak lze podpořit rozvoj turismu
Bez důkladné vstupní analýzy, bez zhodnocení stávající situace v cestovním ruchu v daném regionu/lokalitě, není možné zvolit správný mix nabídky hlavních aktivit a zajímavostí v souladu se segmentační analýzou struktury pravidelných i potenciálních návštěvníků. Strategický destinační marketing je náročný mimo jiné na koordinaci, vstupují do něho nejrůznější složky od komerčních firem až po státní správu. Facilitace se většinou musí ujmout právě zainteresovaná státní/krajská/městská instituce. V současné době má většina krajů, regionů a větších měst strategickou analýzu rozvoje zpracovanou, nicméně často jde o materiál „do šuplíku“, na který nenavazují další kroky.
Zvláště pro větší města jsou tyto aktivity velmi důležité, z praktického hlediska je snazší koordinace subjektů ve městech a dotažení konkrétních projektů až k realizaci než ve velkých regionech a krajích, kde vstupuje do hry mnohem více „hráčů“. Zároveň je většina měst pro turisty velmi atraktivní. V některých regionech může být rozvoj cestovního ruchu vnímán jako dlouhodobý byznys s nejistým výsledkem: „Příjmy z cestovního ruchu jsou v celkovém rozpočtu města velmi nízké. V současné době se připravuje dokument rozvoje města, jehož součástí zřejmě bude oblast cestovního ruchu,“ uvedla Jana Petrůjová, vedoucí oddělení vnějších vztahů Magistrátu města Jihlava. Destinační marketing vzhledem ke svému zaměření podporuje nejen samotnou návštěvnost, ale i rozvoj podnikatelského segmentu služeb, zaměstnanosti a dalších aktivit, které nepřímo přinášejí lokalitě finanční prostředky a snižují nezaměstnanost v oblasti.
Příkladem může být Zlínsko: „Ve spolupráci s Centrálou cestovního ruchu Východní Morava, o. p. s., se podílíme na mnoha projektech, mimo jiné se jedná např. o Marketingovou strategii a marketingovou značku Východní Moravy, spolupráci na Moravské jantarové stezce… Díky výborné vzájemné spolupráci statutárního města Zlína s CCRVM se návštěvnost a zájem o náš region spíše zvyšuje i v době ekonomické krize,“ uzavírá Pavla Julinová z Magistrátu města Zlína. „Povzbudivou zprávou je, že v ČR ze strany měst/lokalit stoupá zájem o využití destinačního marketingu. Z výzkumů Ipsos vyplývá, že to opravdu není zbytečná aktivita. Zvedá se image, prestiž lokality, roste počet návštěvníků a zvedají se příjmy z turismu,“ dodává Tomáš Macků, Resarch & Communication Director Ipsos.
Michal Straka, Product & Business Development Director Ipsos
Tatiana Wartuschová, Account Director Ipsos Public Affairs
