Dětská reklama je tabu
Je to vlastně teprve pár let, kdy den končil dětem tím, že legendární panáček zamával papírovou čepicí. Pak už si jen vyčistily zuby a šly spát. Dnes se s dětskými pořady téměř na všech televizních stanicích roztrhl pytel. Skončí jeden, stačí přepnout a jedeme dál.
V souboji o dětského diváka vede jasně Česká televize. Díky svému dětskému kanálu Déčko, který spustila zhruba před rokem a půl, zažívá nebývalý triumf. Už necelého půl roku od rozjezdu se z Déčka, které sleduje v průměru každé čtvrté dítě, stala nejsledovanější veřejnoprávní dětská televize v Evropě. „Za námi zůstal i náš vzor, německá televize KiKA, CBBC či dětské kanály ze Španělska nebo severu Evropy,“ řekl tehdy ředitel stanice Petr Koliha. Největší sledovanost je samozřejmě ráno a v podvečer ve všedních dnech.
Veřejnoprávní Déčko staví na programové rozmanitosti, vlastní tvorbě a zábavném vzdělávání. Reklamě na rozdíl od komerčních konkurentů otevřeno příliš není. Pozornost k pořadům Déčka přitahují i jeho webové stránky Decko.cz. Dětem nabízí rozšíření a doplnění televizního vysílání formou online her, interaktivit a soutěží.
Kdo je tady nejlepší
Pořadem s dlouhodobě nejvyšším podílem na sledovanosti Déčka je tradičně Večerníček. Nebylo tomu tak ale vždycky. Ještě před třemi lety jednoznačně prohrával s Animáčkem televize Barrandov. Stanice se tehdy dokonce označovala za hlavní stanici zaměřenou na děti. A to právě na úkor ČT.
Animáčka, který na sebe lepil jednu reklamu za druhou a dal šanci mnoha marketingovým aktivitám, vysílal Barrandov ráno i v podvečer. Ačkoli letos vsadil už jen na ranní vysílání, na nedostatek diváků i reklamních zadavatelů si podle vedení stanice nestěžuje. „Barrandovské dětské pásmo je mezi dětmi ve věku čtyř až čtrnácti let úspěšné i ve srovnání s ostatními TV stanicemi. V čase od sedmi do osmi hodin byl na podzim Animáček druhým nejsledovanějším dětským blokem (po Déčku), v pásmu 7.36 až 8.06 je TV Barrandov dokonce lídrem trhu u starších dětí ve věku deset až čtrnáct let,“ potvrdila Strategii Kateřina Kotalová, PR manažerka TV Barrandov.
Změnu formátu či vysílacího času Animáčku stanice podle Kotalové v příštím roce neplánuje. „S Animáčkem počítáme v takové formě, na jakou si naši nejmenší diváci zvykli a jakou v současné době na obrazovce TVB sledují,“ doplnila.
Nováčkem v bitvě o dětského diváka i reklamního zadavatele je od letošního září i televize Prima. Její ranní hodinový Primáček je vůbec prvním primáckým vysíláním pro děti. „Každý nový program potřebuje nějaký čas na to, aby se o něm potenciální diváci dozvěděli a usadil se v jejich denním rytmu. Jsme rádi, že se to u Primáčka daří, vidíme, že jeho obliba stále stoupá. Průměrně jej sleduje 13 tisíc diváků v kategorii 4+. Nejvyššího podílu na sledovanosti dosahuje Primáček u dětí ve věku čtyř až devíti let, a to více než pět procent,“ vysvětlila Strategii Marie Fianová, tisková mluvčí FTV Prima.
Reklamní převis
Boj není zdaleka jen o diváky. Komerční televize cílí především na inzerenty. A tady se zdá, že dětská pásma začínají být zlatým dolem. „O dětské pásmo je mezi reklamními zadavateli velký zájem. Reklamní spoty v rámci Animáčku jsou zpravidla vyprodané i v letních měsících a na začátku roku, kdy je všeobecně intenzita kampaní nejnižší. Sponzoring Animáčku pak patří na stanici mezi nejvyužívanější,“ potvrdila Kotalová s tím, že o Animáček projevují výrazný zájem též distributoři animovaných filmů a seriálů, kteří poskytují vysílací licence výměnou za reklamní prostor. O takovou spolupráci prý jeví dokonce vyšší zájem než o finanční plnění.
Také Prima registruje ze strany obchodních partnerů dlouhodobě zájem o navýšení reklamního prostoru kolem dětského vysílání. „Proto jsme se rozhodli rozšířit dosavadní víkendové vysílání také do týdne, a vytvořit tak pravidelný ranní blok. O tuto nově vytvořenou kapacitu mají naši klienti velký zájem a pociťujeme velký převis poptávky,“ vysvětlila Fianová.
Komerční jednička Nova sklízí občas kritiku, že dětskému divákovi nemá co nabídnout. Mluvčí stanice Anna Suchá to ale razantně vyvrací. „Skupina Nova věnuje dětským divákům ve vysílání velký prostor. V listopadu to bylo průměrně okolo 90 dětských a rodinných titulů týdně.“ Na dětského diváka cílí především stanice Smíchov, kde je dětem věnován podvečer v podobě pásma animovaných pohádek nazvaných Smíškové. I tento blok je pro reklamu přitažlivý. „Zájem o dětské pořady ze strany reklamních zadavatelů je veliký a dále roste, především před Vánoci,“ dodala Suchá.
V rukou rodičů
Není žádným tajemstvím, že děti sedají na reklamu jako vosy na med. Je to ale etické, zejména v případě děti ještě školkových? Oslovit děti reklamou v předškolním věku je pro marketéry až na výjimky tabu. Vyplývá to z aktuální studie agentury Ogilvy & Mather. Nejdříve by se mělo s dětmi začít touto formou komunikovat na základní nebo střední škole. Etický kodex upravující pravidla pro komunikaci s dětským zákazníkem má téměř 80 procent oslovených firem, což je dvakrát více než v roce 2010.
DVOJÍ TVÁŘ: Za přitažlivými obrázky číhá na děti marketingová hrozba.
Klasické televizní reklamy jsou vnímány z hlediska etického přístupu nejlépe. Pozitivní ohlasy mají i eventy, propagační akce a také ochutnávky.
„Záleží však především na rodičích, jak budou děti ovlivněné reklamou. Jedinou dobrou a účinnou obranou je vysvětlovat jim, co je reklama a k čemu slouží,“ shrnula problém Marcela Zamazalová z katedry marketingu Vysoké školy ekonomické v Praze.
