Nejen rozpočet, ale také význam celé zakázky je obrovský, a tomu odpovídají i komunikační aktivity. Agentury se nijak netají s tím, že je to pro ně velmi důležitá zakázka – na druhou stranu logicky toho nechtějí příliš prozradit. V takto citlivých příkladech se PR nerovná lobbingu – největší komunikační úsilí probíhá v zákulisí a PR agentury mají na starost, aby veřejnost nebyla naladěna ostře proti. A ve vyvolávání nálad „proti“ něčemu jsou Češi velmi dobří. Jak se tedy agentury dívají na rozsah zakázky?
Pro americkou společnost Westinghouse pracuje Havas PR, kde jsme mluvili s ředitelkou Kateřinou Wheeler.
Za francouzskou Arevu mluví Best Communications a odpovídal výkonný ředitel Euan Edworthy.
Česko-ruské konsorcium MIR.1200 sdružuje společnosti Škoda JS, Atomstrojexport a Gidropress a zastupuje ho agentura Grayling, odpovídal výkonný ředitel Aleš Pospíšil.
Rozsah zakázky
Kateřina Wheeler: „Se společností Westinghouse pracujeme již od roku 2009. Rozhodně se jedná o jednu z největších zakázek za poslední roky. Zároveň je to zakázka, která patří k těm nejprestižnějším a díky šíři služeb, které tomuto klientovi poskytujeme, také k nejrozmanitějším. Máme dostatek zkušeností a na podobný rozsah práce jsme připraveni. Objem zakázky je na české poměry značně rozsáhlý – používané nástroje však patří do standardního arzenálu PR agentur. Přesto je zde však nezbytná jistá specializace v oboru, porozumění této problematice a neustálé vzdělávání celého týmu.
Aleš Pospíšil: „Naše spolupráce s konsorciem MIR.1200 je jednou z největších a nejvýznamnějších zakázek. Konsorciu nabízíme širokou škálu služeb od korporátní a krizové komunikace, public affairs až po organizaci různých akcí, které podporují nabídku konsorcia v tendru na dostavbu Temelína. Spolupráci s tímto klientem jsme navázali již v roce 2009, kdy toto sdružení české Škody JS, ruského Atomstrojexportu a Gidropressu vzniklo, a my si velice vážíme dlouhodobé důvěry.
Euan Edworthy: „Areva je náš klíčový klient. Je to pro nás velká prestiž, zastupovat světového lídra v jaderné energetice. V minulosti jsme pracovali pro několik významných klientů, kde byl podobný ekonomický a politický kontext, takže můžeme nabídnout i cenné zkušenosti s řízením tak komplexní strategie, jako je tato.“
Není zakázka jako zakázka
Prodávat mléčné výrobky není totéž jako stavět jadernou elektrárnu. I když jsou Češi experti v politice a také ve fotbale, ke světu precizních technologií si zachovávají uctivý odstup – pokud tedy nebojují emotivními protiargumenty. Čím se realizace podobné zakázky liší od standardních nebo běžných PR zakázek?
Kateřina Wheeler: „Nejvíce asi tím, že je opravdu na radaru téměř všech lidí, každý má na temelínský tender svůj názor a většina lidí se velmi často vyjadřuje k tomuto tématu i do médií, bohužel bez přesnějších informací. Připomíná mi to prezidentskou volbu. Temelínský tender je navíc zakázka, která přesahuje do mnoha dalších oblastí včetně politiky a ekonomiky, a je potřeba dění ve všech těchto oblastech neustále sledovat.“
Aleš Pospíšil: „Dostavba temelínské elektrárny je největší veřejnou zakázkou v historii České republiky, a proto se na ni upírá značný mediální zájem, který je logicky vyšší než v případě našich dalších klientů.“
Euan Edworthy: „Areva je důležitý mezinárodní klient a my musíme pracovat plně v souladu s jejími hlavními principy a politikou, které jsou platné na všech trzích, kde Areva působí. Jsme v úzkém kontaktu s jejich centrálou v Paříži a zároveň i místním týmem v Praze, naprosto precizní a správná koordinace je v tomto případě základní podmínkou naší práce. Musíme také sledovat všechny nové zprávy ohledně temelínského tendru a ostatních uchazečů, vývoj událostí může být někdy velmi rychlý a musíme být tedy vždy připraveni adekvátně zareagovat.“
Konkurence
Konkurence nikdy nespí, a v tomto případě si nedovolí ani přimhouřit oči – přece jen jde o prestiž, navíc tohle je zakázka z těch, které zajišťují na dlouhou dobu stabilní příjem. Konkurence mezi agenturami je stejně vyostřená jako mezi jejich chráněnci. Jak se to projevilo v Čechách, kde jsou rány pod pás téměř národním sportem? Agentury v tomto „držely basu“ a všechno údajně proběhlo standardně. Zkusme jim věřit, ty největší tlaky se stejně odehrávají jinde.
Kateřina Wheeler: „Řekla bych, že komunikace konkurence probíhá standardním způsobem vzhledem k závažnosti a důležitosti zakázky.“
Aleš Pospíšil: „Určitá míra pošťuchování a soutěžení mezi PR agenturami zastupujícími jednotlivé uchazeče o dostavbu Temelína je samozřejmá. Na případné rány pod pás reagujeme, ale sami je nerozdáváme. V konečném důsledku bychom poškodili sebe i klienta.“
Euan Edworthy: „Nezpozorovali jsme žádné negativní chování či reakce ze strany naší konkurence.“
Profil a zodpovědnost
Až tendr dospěje ke zdárnému konci, změní se nejen energetická mapa České republiky, ale jak již bylo zmíněno, volba realizátora bude mít další geopolitické důsledky. Je potřeba brát v takovém případě ohled na profil zadavatele? Pracovaly by agentury také pro konkurenci, kdyby je oslovila s výhodnější nabídkou?
Kateřina Wheeler: „Westinghouse rozjel PR jako první ze všech tří účastníků a jako první nás oslovil. Každopádně jsme přesvědčeni, že Westinghouse nabízí pro ČR nejlepší řešení, a to je asi ten nejlepší základ a motivace, kterou si agentura může pro svoji práci přát.“
Aleš Pospíšil: „Profil zadavatele je potřeba do značné míry zohlednit! Jen se mi zdá, že té politiky, resp. geopolitiky se nám do tendru dostalo přesmíru. A co se týče práce pro konkurenci, od roku 2009 je tato otázka zcela irelevantní.“
Euan Edworthy: „Velmi pečlivě sledujeme vývoj kolem temelínského tendru, abychom mohli efektivně reagovat. Téma je velmi komplexní, což vyžaduje práci profesionálního týmu, který se skládá z odborníků na místní i mezinárodní public affairs a energetiku obecně.“
Představy versus realita
Každý, kdo někdy připravoval tendr, to zná: zmapujete situaci, dáte hlavy dohromady a vymyslíte ty nejlepší komunikační taktiky, které prostě vašemu klientovi musejí vyhrát všechno, na co si vzpomene. Všechny možnosti jsou otevřené, svět barevný a krásný, a nic vám nebrání v rozletu. Po fantastické prezentaci vyhrajete a jdete slavit a jste v sedmém nebi – přesně do chvíle, než začne první mítink a vy začnete osekávat jak budgety, tak nápady. Jak tomu bylo v tomto případě?
Kateřina Wheeler: „U nás to bylo naopak, nadšení stále stoupá. Největším příjemným překvapením pro nás bylo a stále je vysoká profesionalita ze strany klienta. Jsou to odborníci a vzdělaní lidé, se kterými se výborně spolupracuje.“
Aleš Pospíšil: „Naše agentura působí na českém konzultantském trhu nějakých patnáct let. Za tu dobu jsme pracovali pro desítky klientů, jen tak už nás něco nepřekvapí. Nadšení pro práci s klientem mít musíte, to je základ! Pochopitelně ne vždy se podaří zrealizovat vše, co bylo na počátku představeno na křídovém papíře. U této zakázky, která je svou komplexitou bezprecedentní, to platí jistě dvojnásob. Co bylo překvapivé? Pro některé, zejména mladší kolegy snad to, jak administrativně je složitá spolupráce s klientem, který je složený z více společností. O to větší důraz tak musí být kladen i na interní komunikaci – všichni musíme táhnout za jeden konec provazu.“
Euan Edworthy: „Oddělení komunikace společnosti Areva je jedno z nejprofesionálnějších oddělení, se kterým jsme kdy pracovali. Naše očekávání byla plně naplněna.“
