Ve chvíli, kdy vznikají tyto řádky, vysílá Česká televize pořad Retro, který se tentokrát věnuje školním psacím potřebám. Perům, pastelkám, čínským mazacím gumám, zkrátka všemu, bez čeho se školák neobejde, lépe řečeno, bez čeho se „chlapci a děvčata“ neobešli ani v hlubokých 80. letech. V jednom okamžiku reportér autentických televizních novin říká, že školní potřeby nabízejí ve městě čtyři obchody a nedostatkové pastelky či pryže by děti měly dostat alespoň v jednom z nich. Ano, dnes se to zdá úsměvné, ale tehdy bylo pravým dobrodružstvím nákupu „shánění“ a jeho vrcholným zážitkem - když zmožený rodič ve čtvrtém papírnictví kýžené „progresky“ (oblíbené normalizační pastelky - pozn. aut.) opravdu sehnal.
Čtěte také: České hory: otevřeno zážitkům
Konkurence zážitků
Shánění je dávno zapomenuto (a s ním i mistři v něm, kteří v době socialismu požívali zvláštní tajené úcty). Dnes už se ale konzumentům omrzela dostupnost všeho (samozřejmě i díky internetu) i kolotoč poměřování značek, z nichž celá řada nabízí opravdu dobrou kvalitu za přijatelnou cenu, respektive „value for money“; solidní pastelky od několika značek a s nimi kompletní sortiment školních potřeb nabízejí dnes ve městě minimálně dvě papírnictví a vedle nich ještě aspoň jeden hypermarket. Řekněme, že rozdíl v cenách není propastný. Jak to tedy udělat, aby děti přišly do vašeho krámu? Udělejte vtipnou obrázkovou soutěž s výstavou nejlepších kousků…
Nabídněte akci, zážitek. „Event“ to je šance. Kreativita - ten výraz je v reklamě mantrou - je nezbytná i v event marketingu. Musí se vejít do mantinelů daných povahou produktu nebo místa (třeba propagace obchodního centra jako celku), k němuž se akce vztahuje, ale jinak jsou její možnosti vlastně neomezené, podobně jako se mezi dvě čísla vejde čísel nekonečně mnoho. Možná právě proto skrývá strategie event marketingu i mnohá úskalí. Odlišným způsobem k němu bude samozřejmě přistupovat obchodník, který chce přitáhnout zájem zákazníků o celý svůj sortiment nebo jeho část (papírnictví, hypermarket), a výrobce (značka, brand), který komunikuje přednosti právě jen svých produktů.
Moment pravdy nejen u zážitkového marketingu
„Spíš než termínu event či zážitek bych dal přednost termínu experience (zkušenost). Značky jsou totiž definovány hlavně zkušeností, kterou s nimi máme,“ říká Michal Charvát, šéf agentury Ogilvy Action. „ A tato zkušenost obvykle není řízena značkou samotnou. Prvním ,momentem pravdy‘ na cestě ke zkušenosti je nákup, který hlavně u baleného zboží je zcela v rukou retailerů. Ti vaší jedinečnou značku zařadí do regálu mezi tisíce dalších a zcela ji v okamžiku prodeje odříznou od toho světa značky, který tak pracně a draze budujete například i komunikací v médiích.“ Ještě důležitějším momentem pravdy, připomíná Charvát, je samotná spotřeba, a to je zkušenost, na kterou výrobce nemá obvykle vůbec žádný přímý vliv (s výjimkou například hospod).
Výrobci tedy správně hledají příležitosti, kde mohou zprostředkovat spotřebiteli takovou zkušenost se značkou, která ho zároveň dokáže účinně ovlivnit a zároveň ji mohou beze zbytku vytvářet a řídit. „Co se týče správného postupu, budu možná trochu obecný,“ říká Charvát. „Důležité je udělat věci prostě ,správně‘. Provést to se správnými lidmi na správných místech, ve správném čase a s tou správnou zprávou, tak abyste splnili svoje cíle.“ Jako příklad uvádí, že rozdávání buřtů při zážitku s kosmetickou značkou zaměřeném na okamžitý prodej bude jistě konina, ale rozdávat buřty v očekávání zvýšení loajality např. na dni otevřených dveří pivovaru nebo meetingu politické strany může mít smysl, pokud to podpoří nějakou relevantnější zkušenost, kvůli které se všichni sešli. Kvalita zásahu je důležitější než jejich počet
Jestliže jsme se dotkli příbuznosti event marketingu s reklamou, nezbývá než připomenout i rostoucí averzi vůči reklamě v posledních letech. Nehrozí tedy její přenesení i na zážitkový marketing (Prosím vás, neotravujte mě, já jsem přece přišel jen nakoupit)? Michal Charvát míní, že správně udělaný zážitek nemůže být nikdy kontraproduktivní. „Nanejvýš - pokud hledíme jen na počet cílových zásahů, nikoli na jejich kvalitu - se může zdát trochu drahý. Přitom dobrý zážitek může spočívat v relativně prosté ochutnávce nového grilovacího koření Vitany, která v supermarketu zaujme všechny vaše smysly, hlavně ty s nejdelším paměťovým vjemem, tedy čich a chuť. Nebo vás americký Jeep vezme spolu s dalším tuctem lidí na třídenní projížďku Nevadskou pouští, kde spíte ve stanech a kde si nejenom vyzkoušíte, ale opravdu zažijete schopnosti vozu v divočině.
Míra i způsob provedení se tedy mohou obrovsky lišit, stejná je ale vždy schopnost změnit vztah spotřebitele ke značce nebo nejlépe rovnou jeho nákupní chování.“ Michal Charvát připomíná úlohu nových technologií, které dodávají obvykle starým disciplínám, jako jsou eventy či zkušenostní marketing, nové možnosti a nároky. Na jedné straně možnosti inovací, které míří nejvíce do interaktivních řešení, na straně druhé nároky na efektivitu hlavně díky lepší měřitelnosti dopadů na ROI (return of investments), vyvolání značky v paměti a další. Některé eventy (např. známé fleshmoby), říká šéf Ogilvy Action, jsou designovány tak, aby měly maximální odezvu na sociálních sítích a posléze v médiích. Zatímco přímý zážitek tak má jen řekněme několik stovek lidí, ten zprostředkovaný mohou mít i miliony. A i ten má svůj dopad, pokud si ho zájemci sami sdílejí či aktivně vyhledávají a nemají tedy pocit, že jim tuto značkovou zprávu někdo vnucuje.
Domácí značky víc zkoušejí nová řešení
Mohlo by se zdát, že u domácích produktů a značek se event marketing lépe „trefuje“ do nálady zákazníků, než je tomu u podpory nadnárodních brandů (například Coca-Cola, Nestlé, Nike aj.). Charvát však tento názor nepotvrzuje: „Ze své zkušenosti bych řekl, že dlouhodobě je opak pravdou. Velcí mezinárodní klienti obvykle dobře chápou přínosy zkušenostního marketingu a mají také rozpočty, z nichž mohou část do této disciplíny alokovat,“ říká. Podle Charváta tu aktuálně není podstatný rozdíl asi hlavně proto, že pro domácí značky zhusta dělají marketéři se zkušeností z mezinárodních značek. „V čem by mohli být zástupci domácích značek snad napřed, je ochota nést riziko nevyzkoušeného řešení. Mezinárodní klienti mají tendenci spíše replikovat postupy ověřené na zahraničních trzích. Zrovna Coca-Cola i Nestlé jsou firmy, které se zkušenostního marketingu nebojí a dost lidí se nejspíš setkalo například s vánočním kamionem koly či ochutnávkami Nestlé,“ dodává Charvát. Potenciál expozice
Ve větších a velkých obchodních centrech se vedle ochutnávkových ostrůvků, předváděcích RC „heliportů“ a kuchařských koutků stále častěji objevují expoziční eventy se zábavným, kulturním nebo lehce edukativním podtextem. Někdy spojují všechny tři prvky a zaměřují se především na rodiny s dětmi. Stává se běžným, že si v obchodním centru můžeme prohlédnout zajímavé umělecké nebo cestovatelské fotografie (třeba fotografie Namibie ve zlínském OC Zlaté jablko), věrohodné praještěry v životní velikosti, výstavu unikátních aut nebo motorek. V kavárnách OC přibývá klavírních soirée, která však mají smysl pouze tehdy, pokud se je daří odstínit od akustického smogu valícího se z butiků.
Příkladem zajímavé zážitkové akce je třeba originální umělecký projekt Kovozoo, který vznikl ve společnosti Kovosteel a který putuje po obchodních centrech. Na počátku roku byla expozice instalována v teplické Olympii, v únoru jste ji mohli navštívit v pražské pasáži Černá růže a na březen se přestěhovala na Vysočinu, do jihlavského City parku. Již uzavřené soutěže o nejzajímavější zvíře vytvořené z kovového šrotu se mohl zúčastnit každý návštěvník obchodního centra. V soutěži o nejlepší výtvory, jejíž výsledky budou známy začátkem dubna, jsou peněžní odměny v celkové výši 235 tisíc korun. Vítěz dostane 100 tisíc.
Event „Na letadla zblízka“ byl zase typickým rodinným lákadlem, za nímž stál jednoduchý nápad a spolupráce Letiště Ruzyně s nedalekým OC Šestka; zážitková akce využila čtrnáct zářijových dní (12.-26. 9. 2011), kdy byl letový provoz přesunut na vedlejší přistávací a vzletovou dráhu. Na střeše OC měli zákazníci zdarma k dispozici dalekohledy ke sledování letadel a pro snadnější identifikaci letounů zde byly informační panely s obrázky nejběžnějších typů. V provozních špičkách se dalo sledovat až 33 příletů za hodinu. Ve vnitřních prostorách OC čekaly rovněž zajímavé letecké atrakce; větší návštěvníci si mohli vyzkoušet let na simulátoru, pro menší byly připravené interaktivní hry, modelaření a kreativní dílny s leteckou tématikou.
Šeptanda je nejlepší reklamou
Výstavy, zábavné a interaktivní akce, které v obchodních centrech přitáhnou zájem jednotlivců i celých rodin, mají výhodu, že je zpravidla provází „Word of Mouth“, chceteli „šeptanda“, což je jev, který je tou nejlepší reklamou. Na druhou stranu je férové připomenout, že z podobných akcí netěží stejným dílem všechny nájemní jednotky v OC. Podle slov šéfa Zlatého jablka ve Zlíně se po zahájení zajímavého eventu zpočátku zvedne návštěvnost OC o 25 až 30 procent, postupně se nárůst snižuje. Obecně se však dá říci, že se obchodním centrům vyplatí investovat do delších akcí - třeba čtrnácti a vícedenních - než do krátkých, jedno nebo dvoudenních eventů. Z hlediska tržeb pak z podobných akcí nejvíce profitují kavárny, restaurace, hračkářství, papírnictví aj. Naopak obraty luxusních butiků tyto eventy příliš neovlivní.
Na Karlštejn, nebo do IKEA?
Společnost IKEA v sobě spojuje jak producenta nábytku a zboží souvisejícího s bydlením a domácností, tak jeho prodejce. Její prodejny se proto také svou rozlohou podobají univerzálním obchodním centrům. Rozdíl je v tom, že IKEA si na stejné rozloze může „dělat vše po svém“, a této výhody šikovně využívá. Vstřícnost značky vůči zákazníkům je velká, a ti jí to svým zájmem patřičně oplácejí. Nejen sociologové a kulturní antropologové si jistě všimli toho - ačkoli z toho patrně velkou radost nemají - že podobně, jako se podnikají výlety ke zříceninám, do muzeí a k přírodním památkám, je dnes častým cílem víkendového výletu právě „IKEAland“ na pražském Zličíně nebo na Černém Mostě.
Jako by IKEA vlastně nemusela pořádat zážitkové akce, protože už v základu její prodejní strategie tkví neviditelným písmem psaný claim „Už pobýt u nás je zážitek“. Přesto i tento skandinávský gigant, který svůj nábytek důmyslně rozestavěl po celém světě, eventy pořádá. Za všechny připomeňme „Přespání v IKEA“. „Zájem ze strany účastníků nás samotné překvapil. Stejně tak reakce a zážitky účastníků aktivity byly veskrze pozitivní - komu se běžně poštěstí přespat v obchodním domě s bytovým zařízením,“ říká mluvčí IKEA Petr Chadraba a překvapivě dodává: „Ze strany médií to bylo přesně naopak, zájem byl mizivý. Je to ale cenná zkušenost, cílem bylo i tak především poskytnout fanouškům pozitivní zkušenost se značkou.“
Kdo s koho: Ježíšek, nebo Tomten?
Zájem veřejnosti (tentokrát i médií) vzbudila i předloňská předvánoční akce IKEA se švédskými vánočními skřítky -Tomteny. „Mluvilo se hodně o švédských tradicích, ale také se řešilo, zda se nesnažíme nahradit Ježíška švédským Tomtenem. Taková diskuse nás baví,“ říká Chadraba. „ Jen pro vysvětlení - IKEA zásadně nic nediktuje, ale jsme pyšní na švédský původ a rádi ho ukazujeme. Největší úspěch měla speciální mikrostránka, kde Tomten návštěvníkům nabízel možnost sepsat vlastní seznam dárků.“
Mluvčí IKEA připomíná, že ačkoli jsou eventy součástí marketingového plánu společnosti, využívá je pouze v případech, kdy pro to má opodstatnění - například uvedení nového katalogu. Eventy se navíc s ohledem na vnitřní organizaci firmy dělají buď celostátně, nebo lokálně, v režii jednotlivých obchodních domů. Na lokální úrovni je eventů více - pořádají se dětské dny, dny bezpečnosti a podobně. Nyní chystá IKEA sérii eventů v obchodních domech na letošní jaro, v srpnu pak chce překvapit v době uvedení katalogu na rok 2013. „Naposledy jsme rozmístili po Praze a několika dalších městech přes deset tisíc výrobků, které šetří místo. Lidé je hledali podle souřadnic na mikrostránce. Nejdříve zmizely ty nejlépe schované výrobky,“ dodává Petr Chadraba.
