Génius nové doby
Leah Okraszewski si koupila nové auto, potkala životního partnera a navštívila koncert čehosi jménem Vance s kapelou Under the Streetlamp. Že vám do toho nic není, protože netušíte, kdo k čertu je Leah Okraszewski? Inu, nic si z toho nedělejte; autor těchto řádek je na tom v tom ohledu stejně jako vy. Z neznámých důvodů mu však řečené sdělení přistálo na tom, čemu facebooková obec říká „zeď“. Proč? To by mohl vysvětlit jistý čerstvý dolarový multimiliardář Mark Zuckerberg. Majitel cirkusu jménem Facebook by to vysvětlit mohl, ale nejspíš to neudělá. Je totiž příliš zaneprázdněn koumáním nad tím, jak by na tom, že se někdo cizí dozvěděl polointimní detaily z života neznámé dámy, vydělal nějaké peníze. A ví si přitom rady jen o něco lépe než vy a já se slečnou Okraszewskou.
Čtěte také: Kam dohlédne digitální boží oko?
Praksichtář z Harvardu
Fenomén Facebook per se netřeba dvakrát představovat. Nominálně má svůj profil téměř každý sedmý člověk planety, ale v tom jsou započítáni všichni od kojenců přes dvanáctinásobné matky v Nigeru až po mongolské nomády. Ve světě běžně internetem propojeném má profil téměř každý druhý člověk (v USA to loni bylo 41 procent obyvatel). Tato všudypřítomnost spolu s relativně novým oborem činnosti – kdo před deseti lety používal slovní spojení „sociální síť“? – žene lidem na rty superlativy a zároveň často pomáhá zamlžit skutečnost, že Facebook je prostě firma, která funguje na stejných základních principech jako ševcovství nebo automobilka.
Ten vzorec je jednoduchý: Facebook našel díru na trhu s přitažlivým produktem; vytvořil obchodní model, jenž mu generuje příjmy a zároveň z něho činí partnera dalších subjektů; nějakým způsobem je spravován a řízen; a konečně, jeho činnost má nějaký společenský dopad. Když si odmyslíte superlativy a přezkoumáte Facebook podle těchto kritérií, stejně jako byste to udělali s General Motors nebo OP Prostějov, vyjde vám obrázek podstatně prozaičtější, než se obvykle má za to. Vezměme to popořádku.
Jakou mezeru na trhu tedy Mark Zuckerberg objevil? Kapacitu pro marnivost a voyeurismus, onen nejsnáze obnovitelný zdroj lidské energie. Mnoho se dnes v souvislosti s Facebookem namluví o snaze jeho uživatelů být ve spojení se svými blízkými; ta by však Zuckerbergovi zmíněné miliardy nikdy nevynesla a on také v tom smyslu mnoho nepředstírá. Už jeho první projekt zvaný Facemash byl postaven na tom, že uživatelé – studenti Harvardovy univerzity, Zuckerbergovy alma mater – srovnávali vždy dvě fotografie svých kolegů a pak dali hlas té, která jim připadala atraktivnější. Jaképak posilování sociálních vazeb.
Reakce na Facemash byla typická: univerzitní establishment řekl, že to byl zcela nevhodný projekt; a protože Facemash běžel na harvardském serveru, nebyl problém jeho stránku po několika dnech zavřít. Mezitím ovšem stránku navštívilo tolik studentů, že server zkolaboval. Zuckerberg se přesně trefil do mezery mezi oficiální morálkou a skutečnou poptávkou: pochopil, že stejně jako každý masochista potřebuje svého sadistu, i každý voyeur potřebuje narcistního exhibicionistu a naopak. O rok později byl miliardářem.
Bude se tlačit na pilu
Funkce propojování přátel i „přátel“, později na základní voyeuristickou ideu Facebooku úspěšně naroubovaná, umožňuje uživatelům zachovat tvář („Playboy si kupuju kvůli těm pěkným článkům, Maruško“). Plní tutéž úlohu jako ve Švýcarsku Neue Zürcher Zeitung, do něhož trafikanti balili bulvární Blick. Kdo se na ulici nechtěl ukazovat s novinami plnými nahých žen, prostě požádal o respektábl noviny „mit“ a byl v klidu.
Zuckerberg, student psychologie a programování (a excelentní znalec antické literatury, z níž cituje v originále), si prostě dal dohromady jedna a jedna. Činí to z něho právě takového génia, jehož si svět zasluhuje. Přičtěte k tomu fakt, že první fotky pro Facemash ukradl, když se elektronicky vloupal do univerzitního registračního systému a na stránku je umístil bez vědomí dotyčných. K tomu přihoďte vrchovatou dávku opovržení vůči uživatelům („mohlo by to fungovat i na jiných školách, třeba i na těch, které nemají tak šeredné studenty“) a intelektuální základ Facebooku je hotov.
Co naopak hotovo není, je obchodní model. Přidržíme-li se pornografické metafory, je to logické. Tak nepopiratelně low-tech disciplínu, jakou je sex, lze komercionalizovat velmi snadno, zatímco trh s masturbací již je technologicky i marketingově náročnější. A protože profil na Facebooku funguje pro uživatele zdarma, potýká se Zuckerberg dodnes se základním problémem veškerého internetu: jak přetavit popularitu v příjem. V tomto boji si vede Zuckerberg méně zdatně (jakkoli o člověku, jehož firma vydělává stovky milionů dolarů ročně, obvykle neříkáme, že je vyloženě loser). Loni FB utržil 3,7 miliardy dolarů, z nichž mu plynulo 205 milionů čistého zisku. Někomu to může připadat jako prima byznys, ale vývoj číselných údajů mluví řečí méně jednoznačnou.
Počítejme trochu od lesa. Zuckerberg se letos pustil do riskantní hry, když nechal Facebook vstoupit na burzu (na detaily ještě přijde řeč). Investoři firmu ocenili na zhruba 105 miliard dolarů. To je, zjednodušeně řečeno, výrazem víry v to, že největší internetová firma podle počtu uživatelů se stane největší firmou i finančně. Prozatím, podle syrových čísel, je FB několikanásobně nadhodnocený. Pro srovnání: jiný internetový gigant, Google, loni vygeneroval tržby ve výši 38 miliard dolarů, přičemž jeho tržní hodnota je asi 190 miliard dolarů. Facebook by musel ročně utržit zhruba 21 miliard dolarů, aby dosáhl stejně příznivého poměru. Nedosáhne-li, investoři to časem nechají pocítit na ceně akcií (jak koneckonců již činí: od květnového vstupu na burzu se cena FB pohybuje pouze směrem dolů). Jestliže tedy Zuckerberg nechce, aby se jeho jmění smrsklo z původních 19 miliard dolarů na libovolně méně (v polovině června to bylo 14,5 miliardy), musí zvyšovat tržby jako o život. Jaké má možnosti?
Fejsbéčkový plán
Dosud největším hnacím motorem tržní ceny Facebooku byl obrovský nárůst počtu uživatelů. V červnu jich bylo 901 milionů. Potíž je v tom, že trhy, z nichž se tento růst živil nejvíce, se pomalu, ale jistě nasycují. Jak již bylo řečeno, v Severní Americe je na FB téměř polovina lidí, v Evropě o něco méně. V Asii však je to průměrně pouze deset procent – a co hůř, lokální konkurenti Facebooku se činí ostošest. Lze tedy předpokládat, že nárůst počtu uživatelů přinejmenším zpomalí. To pro Zuckerberga není dobrá zpráva.
Ještě horší zprávou však je, že i kdyby FB obsáhl takřka celý dosažitelný online svět a dosáhl na superoptimistické tři miliardy uživatelů, nebude mu to při zachování výkonnosti jeho současného obchodního modelu ani zdaleka stačit. Tři miliardy uživatelů by znamenaly maximálně 12 miliard ročních tržeb, což by při zachování běžné korporátní logiky odpovídalo kapitalizaci plus minus 60 miliard dolarů. Zuckerberg a jeho hoši by si tedy stále museli zbývajících 40 miliard odněkud napískat. Řečeno korporátním jazykem, museli by téměř zdvojnásobit výnos z jednoho uživatele, ze zhruba čtyř dolarů na sedm.
I to je pro ně špatná zpráva – a pro všechny uživatele implicitně ještě horší. Je možné, že Zuckerberg přijde s nějakým plánem B, podle něhož mu bude příjem generovat něco jiného než běžně umisťovaná reklama; ale dosud mu 85 procent tržeb obstarávají právě inzerenti. Logika věci tedy velí jediné: bude-li Zuckerberg chtít reklamní příjmy zdvojnásobit, bude muset reklama na FB výrazně podražit. A pokud se nestane něco, co by zcela změnilo pravidla hry, bude to vyžadovat razantní posílení účinnosti reklamy. Pro inzerenty na jedné a uživatele na druhé straně to neznamená nic pěkného. Při zachování statu quo by to přineslo ještě razantnější snahu Facebooku o dolování stále intimnějších uživatelských dat.
I tady však Zuckerberg naráží: právě bezskrupulózní sběr dat a jejich postupování třetím stranám na samé hranici zákonů již firmu několikrát dostalo do defenzivy. Například projekt Facebook Beacon, jenž mířil právě tímto směrem, rychle skončil a Zuckerberg se za něj musel veřejně omlouvat. Každý další takový pokus nevyhnutelně narazí na podobné riziko.
Pro inzerenty je nepříjemné, že totéž riziko se přenáší i na ně. Není divu, že hledají jiné formy prezentace. Některá řešení jistě Zuckerbergovi radost nedělají: například automobilka General Motors letos zcela přestala na Facebooku inzerovat a pouze si tam drží vlastní profil. Funguje prý lépe a je zadarmo.
I proto se na FB vytváří zvláštní struktura inzerentů, což není vždy výhodné. Například o plných 12 procent příjmu se loni postaral producent „sociálních her“ Zynga; v několika předcházejících letech se přitom jeho podíl držel na deseti procentech. Zuckerberg identifikoval pozici Zyngy jako jedno z nejvážnějších střednědobých rizik pro Facebook: „Kdyby se takový inzerent například rozhodl změnit platformu, bude to mít na nás nepříznivý finanční dopad.“ Má bezpochyby pravdu – odliv stovky milionů dolarů ročně už pocítí kdekdo.
Pitomci prominou
K tomu je nutné přičíst skutečnost, že Facebook si svým korporátním vystupováním získal pramálo přátel (kliknout na „Friend request“ je nepoměrně jednodušší). Těsně před IPO varovali Zuckerbergovi lidé tři bankovní garanty, že účetní údaje za druhé čtvrtletí budou horší, než se očekávalo. Banky poté doporučily svým klientům, aby akcie FB prodávali; to je finančnický ekvivalent fotbalového trenéra, jenž si v den zápasu jde vsadit na prohru vlastního mužstva. Vtip je v tom, že FB už před slabšími výsledky hospodaření neinformoval ostatní investory. Kdykoli jindy by to bylo trestné; při IPO se to však z nějakých neznámých důvodů smí.
Stejně tak investory asi nijak nezláká fakt, že Zuckerberg si i po vstupu na burzu ponechal nad firmou stoprocentní kontrolu. Podle jakéhosi zvláštního ustanovení zůstalo hlasovací právo pouze těm akciím, jež vlastní on sám. Investoři tak jsou v pozici čirých spekulantů, protože nemají a nemohou mít ani formální vliv na dění ve firmě. Facebook je tedy odsouzen ke hledání dosud neexistujícího zdroje příjmů – a mezitím kouká, jak lépe využít těch současných.
To například vedlo k červnové dohodě s AdServe, jenž je nyní „registrovanou platformou třetí strany“ pro získávání reklamy. Není však pochyb o tom, že uživatelé FB mohou očekávat další a další kolo útoku na své soukromí. „Kdybys někdy potřeboval data všech lidí z Harvardu, není to problém,“ nabízel kdysi Zuckerberg jakémusi partnerovi službičku (e-maily vyšly najevo během jednoho z mnoha soudních sporů o vlastnictví Facebooku). „Jak jsi k nim přišel?“ „Dali mi je sami,“ odpověděl moderní génius. „Věřili mi. Zmrdi pitomí.“ Leah Okraszewski a další neznámí přátelé na Facebooku zajisté prominou.
