Pro správné zacílení své televizní kampaně banka Zuno využívá neuromarketing, který nabízí výzkumná společnost GfK. Díky zjištěním dokázal realizační tým Zuno postupně rozpracovat jednotlivé postavy reklamní kampaně tak, aby lépe zprostředkovaly zamýšlené sdělení, pobavily diváka a vyvolaly v něm zájem o nabídku produktů a služeb.
Zajímavým zjištěním v této studii byl fakt, že slovní komentáře k jednotlivým postavám – naivní blondýna, bláznivý kreativec, suchý šéf bez emocí a solidní bankéř – se lišily od toho, co naměřily přístroje.
Zatímco první tři postavy získaly v rozhovorech spíše negativní hodnocení, emoční zážitek naměřený pomocí neuromarketingu ukazoval, že jednoduchá ale vzpurná blondýnka dokáže zaujmout, kreativec nevyvolává proklamované záporné emoce a šéf díky suchému projevu pointuje humornou scénku. Naopak férový bankéř i přes pozitivní výpovědi respondentů nevyvolal dostatečně silné emoce a v porovnání s ostatními poněkud zanikl.
Zuno zaujaly výsledky prvního kola neuromarketingu natolik, že se k testování spotů vrátila
i v navazující kampani. Ta stavěla na úspěchu té předchozí, ještě více ale propracovala charaktery jednotlivých postav, přitom si ale zachovala vtipný nadhled nad reklamním průmyslem a s humornou nadsázkou předává hlavní motiv kampaně: U nás vám to řekneme na rovinu.
„Bylo zajímavé, jak lidé nechtěli nebo nedokázali otevřeně říct, že se jim kreativec líbí a že blondýnka je vlastně milá. Jako by nechtěli přiznat: OK, podařilo se vám to. Musel jsem se smát – my to dokázali říct na rovinu, tak proč ne oni?“ řekl o výzkumech pomocí GfK neuromarketingu Bohdan Fedor, šéf marketingu Zuno.
Podle GfK je jednou z hlavních výhod neuromarketingu možnost porovnat fyziologická data se subjektivním hodnocením z rozhovorů. Neuromarketing totiž dokáže pomocí EEG čelenky zachytit skutečné emoce vznikající v mozku a zároveň emoce, které se následně projevují v těle prostřednictvím srdečního tepu, činnosti ekrinních žláz a teploty.
S pomocí oční kamery, která snímá kompletní pozornost očí, a následného hloubkového rozhovoru se tak
z neuromarketingu stává nástroj, který lze jen těžko oklamat. Stylizace, obrana před manipulací či neochota připustit si vlastní nedostatky zde nedostanou prostor. Speciálně televizní reklama totiž útočí na podvědomou, intuitivní a emotivní rovinu rozhodování, která nemá s pragmatickým uvažováním mnoho společného.
„Obrazy přitažlivých žen či mužů, krásné krajiny, záběry malých dětí, podmanivá hudba – to vše funguje na úrovni, která je těžko ovlivnitelná vůlí. Vnímání produktu či přímo celé značky se tak může díky těmto pomocníkům útočícím primárně na podvědomou složku rozhodování výrazně měnit. Sami si často nechceme přiznat, že značku kupujeme především proto, že má šmrnc a jméno – atributy, které se tak trochu mohou přenést i na naši maličkost,“ řekl Ondřej Herink, manažer kvalitativních služeb ve společnosti GfK.
