Nicméně nízká cena zpravidla není unikátní výhoda, kterou by si – byť silný – hráč mohl dlouhodobě udržet. To je fakt, který si ověřila společnost v praxi. Proto oslovila agenturu Proximity BBDO, aby jí pomohla se s tímto problémem vypořádat.
Není to tak, že by se zadavatel rozhodoval mezi dvěma zcela odlišnými strategickými cestami – buď nabízet levnou elektřinu, nebo budovat značku. Značka sama o sobě byla totiž vždy založena na výhodné energii, tudíž se obchodní nabídka neměnila, samotná výchozí pozice tak nebyla špatná. Cílem bylo však posílit vnímání značky Yello Strom jako první chytré volby mezi alternativními dodavateli elektřiny.
Elektřina a emoce
Kampaň se točila kolem myšlenky, že kdesi v Německu existuje malé město pojmenované „Sparen am Strom“. Jde o slovní hříčku, která funguje především v původní německé verzi a kterou lze do češtiny přeložit jako „Šetření na proudu“ ale i „Šetření nad proudem“ – přičemž spojení města s řekou je běžné u mnoha měst nejen v Německu, ale i u nás. Všechny obyvatele tohoto města zosobnil jeden z nejuznávanějších německých komiků současnosti, Bastian Pastewka.
Komediant se tak objevuje nejen v roli starosty, ale i poštovního doručovatele, taxikáře, protřelého byznysmena, a dokonce vzal na sebe i identitu všech žen obývajících typicky německé městečko s zářivě žlutou dopravní tabulí nesoucí jeho název. Svou suverénní prezentací a osobitým humorem zaštítil Pastewka celou kampaň, a zaručil tak značce Yello Strom sympatie i žádoucí emoce.
Volební kampaň jako klíč k virálnímu šíření
Součástí kampaně tak byla celá série televizních spotů, přičemž v každém se objevuje jen a jen Bastian Pastewka – a to pokaždé v nových rolích. To už je samo o sobě přinejmenším originální. Kampaň je však zajímavá i tím, že nebyla postavena pouze na spotech, ale že se jednalo o plně integrovaný koncept. Na stránkách „města“ www.sparen-am-strom.de se uživatelé zábavnou a především interaktivní formou mohli seznámit s městem. Například po kliknutí na trafiku jim byla nabídnuta elektronická pohlednice s motivem z města – kampaň se tak šířila i prostřednictvím samotných uživatelů.
Hlavním lákadlem však byla soutěž, ve které se mohli návštěvníci města stát starost(k)ou města po dobu tříměsíční dovolené oficiálního zástupce. Samozřejmě tento prestižní post byl i náležitě honorován, a to platem 5000 eur měsíčně. Každý uchazeč musel rozjet svou vlastní „volební“ kampaň a získat dostatečnou podporu ke svému zvolení. Tímto způsobem se kampaň dostala opět mezi lidi a šířila se virálně.
Souhra inzerce a redakčního obsahu
Nechyběla ani dnes již samozřejmá podpora na sociálních sítích, zejména vlastní stránky „města“ na Facebooku a série spotů na YouTube. O kampani se diskutovalo rovněž přímo na profilu Bastiana Pastewky, přičemž většina komentářů byla pozitivní. Digitální kampaň doplňovaly výrazné žluté bannery, na kterých opět vystupoval za značku Bastian Pastewka.
Koncept „města“ byl využit i ve žlutém direct mailu, přičemž byly připraveny dvě varianty – standardní akviziční zásilka a doporučení od známého, který adresáta doporučil jako vhodného zákazníka (což je zpravidla velice efektivní, ale málo využívaný způsob).
Netradiční kampaň byla doplněna tiskovou inzercí, která byla připravena na míru dle redakčního obsahu. Čtenářky společenské revue Bunte se tak mohly dočíst, že nezáleží na tom, jestli jste celebrita, nebo ne – v „Šetření na proudu“ bydlí všichni rádi. Nebo vedle redakční přílohy o vyznamenaných německých hercích sdělení, že televizní cenu Bambi za „žlutou, dobrou a výhodnou nabídku“ získává Yello Strom.
Kampaň měla zejména díky promyšlenému využívání různých kanálů velký úspěch. Na rozdíl od většiny konkurenčních projektů zde totiž každý kanál měl v rámci komunikačního mixu svou jasnou roli, nešlo jen o uplatnění adaptovaného „vizuálu“. V testech si kampaň lidé vybavili ve spojení s elektřinou na prvním místě.
Společnosti Yello Strom však podstatně vzrostlo nejen povědomí o značce, ale podařilo se i úspěšně podpořit asociace s hodnotami jako „jednoduchost“ a „výhodnost“. V post-testech se rovněž potvrdily sympatie ke značce a kampani jako takové – tři ze čtyř zákazníků hodnotili kampaň jako dobrou nebo výbornou. A ano, skutečně šlo o kampaň na „diskontního“ poskytovatele elektřiny.
Lekce z kampaně
1. Kdo bude tváří?
Značka chtěla podpořit zejména sympatie – klíčový nebyl jen koncept sám o sobě, ale i volba hlavního představitele, oblíbeného komika Bastiana Pastewky. Ten zůstal především v roli komika – nesnažil se vystupovat v roli seriózní celebrity, což podpořilo autentičnost a důvěryhodnost kampaně jako takové.
2. Co znamená integrace?
Kampaň je dobrým příkladem integrovaného přístupu – nejde jen o uplatnění jednotného vizuálního stylu, ale o využití komunikačních kanálů a médií vhodným způsobem: televizní reklama se snažila především zdůraznit značku a pobavit, speciální web nabízel interakce a soutěž, tisková reklama byla zajímavě provázána s redakčním obsahem, přičemž direct mail jen volně navazoval na kreativní koncept a snažil se přesvědčit obchodními argumenty.
3. Jak podpořit šíření kampaně?
Častý požadavek zadavatelů je spontánní šíření sdělení, což je výhodný způsob a čímž se samozřejmě zvyšuje efektivita prostředků vložených do kampaně. Nezodpovězenou otázkou však často zůstává, proč bych se jako zákazník měl v kampani angažovat. To kampaň s Bastianem Pastewkou vyřešila v rámci samotné mechaniky – uživatelé se do kampaně mohli zapojit v rámci atraktivní soutěže, která zapadala dobře do strategického/kreativního konceptu.
