Marketing dělají v Heurece sami zákazníci

Jak se s léty Heureka mění?

Původně bylo jejím jediným cílem přinášet informace, kde si lze koupit nejkvalitnější výrobek za nejpříznivější cenu. V průběhu osmi let, kdy je Heureka.cz na českém trhu, došlo k několika milníkům. Tím prvním bylo, že jsme začali přinášet recenze a hodnocení e-shopů a založili program Ověřeno zákazníky. Postupně jsme se stali nákupním rádcem – radili jsme, kde nakoupit nejlevněji, ale i nejkvalitněji. A dnes už je možné na Heurece si i nakoupit.

Naším cílem je, abychom našemu návštěvníkovi poskytli vše potřebné pro celý nákupní proces. Umíme poradit, co nakoupit, kde to nakoupit, umožnit samotný nákup a současně pomoct s případnou reklamací. Sledujeme tím, aby byl portál Heureka.cz plnohodnotným partnerem pro nákup na internetu.

A k tomu pořádáte soutěž ShopRoku. Jak ta vznikla?

Protože umíme na základě konkrétních zkušeností zákazníků vyhodnotit, zda je ten který e-shop kvalitní nebo ne a zda mu lze udělit certifikát, vysíláme jasný signál: tady se nemusíte bát nakupovat. Tím jsme říkali, kdo je dobrý, ale nikoliv kdo je ten nejlepší. A právě k tomu účelu jsme založili ShopRoku. Všichni chtějí nakupovat u nejlepších. Od počátku má soutěž dvě části – Cenu kvality a Cenu popularity.

Vítězové Ceny kvality vznikají vyhodnocením dotazníků z uplynulého roku (tedy zhruba čtyř milionů zákaznických recenzí), Cena popularity vzejde z hlasování všech internetových uživatelů, i když nejčastěji zákazníků daného e-shopu. Před třemi roky jsme pak doplnili Cenu Heureky, ve které jsme chtěli ocenit výjimečné e-shopy, jež mají nějaký přesah, jsou něčím unikátní. Na základě veřejných nominací vychází její vítěz z hlasování desetičlenné odborné poroty.

Jakým sítem e-shopy procházejí?

Pro Cenu kvality je základním požadavkem, aby e-shop měl certifikát Ověřeno zákazníky – takových e-shopů je asi 5000 z celkových 37 000. Pro Cenu popularity je prostě potřeba být populární. Pak už záleží na tom, zda vyhodnocujeme dotazníky spokojenosti (pro vyhodnocení Ceny kvality) nebo počítáme hlasy (pro Cenu popularity).

V Ceně Heureky se nejprve jednotlivé e-shopy přihlašují buď samy, nebo je přihlásí někdo z jejich okolí. Letos jich bylo okolo tisíce a my vybrali deset nejlepších, které pak posuzuje odborná porota složená z odborníků z oboru. Vybíráme e-shopy, které se podílejí např. na sociální integraci. Letos vyhrál e-shop Skutecnydarek.cz, iniciativa společnosti Člověk v tísni, která získané prostředky za skutečné dárky (třeba kozy) odesílá potřebným v zahraničí.

"Nejkvalitnějším marketingem je dělat dobrý produkt, protože ten se díky word of mouth prodává sám," říká šéf Heureky. | Repro Strategie (Michael Tomes) „Nejkvalitnějším marketingem je dělat dobrý produkt, protože ten se díky word of mouth prodává sám,“ říká šéf Heureky.

Co je hlavním cílem akce ShopRoku?

Vybrat a označit ty e-shopy, které jsou skutečně nejlepší, jsou hvězdami ve svých oblastech. Jde nám o jejich zviditelnění. Označujeme je na Heurece a zároveň se e-shopy tímto oceněním rády chlubí i ve svých marketingových kanálech. Na Heurece ale vytváříme prostředí, které kvalitu e-shopů komunikuje nejlépe, nejjednodušeji, nejefektivněji.

Vyhlašování výsledků je poměrně velkolepé…

Letos jsme koncept vyhlášení dost změnili a opravdu pojali velkolepě. Slavnostní předávání cen slouží k uznání vítězů, a hlavně k propojení jednotlivých hráčů na trhu. Jedná se o ojedinělé setkání nejlepších z oboru, důležité je ale výsledky sdělit zákazníkům.

Jak si ShopRoku stojí ve vašem marketingovém mixu?

ShopRoku je specifický tím, že je masivně komunikován i samotnými e-shopy, a to vytváří tu sílu. Právě e-shopy komunikují se zákazníky, ať v ShopuRoku hlasují, a poté se výherci chlubí získáním ceny. Právě na e-shopy tedy zaměřujeme naši komunikaci a ony ShopRoku dál komunikují svým zákazníkům. Důležité je, že žádná obdobná soutěž tady není, a díky její dlouhodobě budované pozici je na trhu online nakupování jasnou autoritou, puncem kvality a bezpečí.

Máme ale i další produkty, které kromě samotné Heureky promujeme – ProduktRoku, Heureka Certifikát, Ověřeno zákazníky a Den dopravy zdarma.

Co se týče marketingu samotné Heureky, nejdůležitějším kanálem je pro nás stále výkonnostní marketing. Naším dlouhodobým cílem je ale vytvářet značku, aby na Heureku chodili zákazníci napřímo, abychom nemuseli tolik investovat do search engine marketingu. I další marketingové kanály nám ale fungují velmi dobře a každým rokem se zvyšuje jejich význam, za zmínku stojí např. Faceboook.

Máme ale za to, že nejkvalitnějším marketingem je dělat dobrý produkt, protože ten se díky word of mouth prodává sám. Hodně se také snažíme naslouchat svým zákazníkům. Využíváme metodiku NPS pro zjišťování zákaznické spokojenosti a zpětné vazby, velmi bedlivě analyzujeme, co nám zákazníci říkají, a podle toho určujeme, na co soustředit.

V onlinu se dobře počítá výkonnost každé proinvestované koruny. | archiv

Jak vyhodnocujete ony miliony recenzí?

Provádíme klasickou analytiku pro vyhodnocování velkých dat, která agregujeme. Nic komplikovaného.

Kdo se u vás o to obrovské množství informací stará?

Máme vlastní samostatné obsahové oddělení, nějakých 150 externích a 15 interních pracovníků, kteří aktualizují ty nejprodávanější produkty formou popisků fotografií či 3D obrázků. U těch ostatních jde spíš o to mít dobře napárované nabídky e-shopů k produktům a mít správně vyplněné parametry. Mimochodem také sami výrobci mají možnost editovat své produkty, a tím jejich popis zlepšovat.

Motivujete zákazníky, aby psali na nakoupené zboží recenze?

Nemusíme – zákazníci se o své zkušenosti dělí rádi. Právě proto, že vědí, že je to užitečné, že i oni potřebují zpětnou vazbu, kterou tak rádi vytvářejí i pro ostatní. Pracujeme na tom, abychom byli schopni vytvořit odměnu za vyplnění dotazníku, ale zatím ještě nechci být konkrétní. Nicméně i bez odměny je procento zákazníků, které zpětnou vazbu poskytuje, vysoké.

Čím to podle vás je?

Víme, že při nákupu se celé tři čtvrtiny zákazníků řídí podle recenzí. Jsou pro ně velmi důležitou součástí nákupu. Když tohoto nástroje využívají, tak vědí, že ho je třeba i vytvářet. To je podle mě největší motiv pro psaní recenzí. Globálně je trend sdílení informací a ekonomiky čím dál tím silnější a recenze na Heurece jsou toho odrazem. E-commerce se obecně vyvíjí ve směru, že dříve šlo o cenu, pak o cenu a dostupnost, pak se přidalo rychlé a kvalitní doručení zákazníkovi. To vše už je dnes na trhu samozřejmostí. E-shopy tedy musí lákat zákazníky dalšími přidanými hodnotami, a tím si je do jisté míry rozmazlují. Ale tak je to správné!

O jaké dodatečné služby jde?

Celkově bych to nazval komplexní péčí o zákazníka. Existuje mnoho způsobů, jak o něj dobře pečovat. Jde o úroveň komunikace, vyřízení reklamace, vratky, poradenství, nabídku dodatečných služeb, jako jsou instalace a podobně. Desítky věcí lze zlepšit. Naše e-shopy komunikují se zákazníky neustále, udržují si jejich loajalitu, posílají cenové nabídky, prostě o ně pečují. Když už je jednou získají, pak už je nechtějí ztratit. Péče o zákazníka je pro všechny v oboru prioritní. Loajalita zákazníků je velice důležitá, a podle toho se e-shopy chovají.

Díky online styku se o zákaznících hodně dozvíte...

Online prostředí poskytuje velkou příležitost k poznání zákazníka. I to pak pomáhá e-shopům třeba personalizovat nabídky tak, aby nabízely produkty, které jejich zákazníci pravděpodobně potřebují nebo chtějí. Jde ale i o to, jaké komunikační platformy zákazníkům nabízejí, jak se k nim chovají po telefonu nebo jak složité jsou jejich reklamační formuláře. E-shopy už zjistily, že úspěšně a jednoduše zvládnutá reklamace znamená, že se k nim zákazník bude velmi pravděpodobně vracet.

Heureka zřídila poradnu, kde si zákazníci sdělují, jak reklamování v jednotlivých e-shopech probíhá. I to je myslím donutilo, aby na tom také zapracovaly. Napomohl tomu také konkurenční boj a zkušenosti ze zahraničí, hlavně z Británie, kde je e-commerce kvalitativně na velmi vysoké úrovni.

Zvyšujete interakci se zákazníky záměrně?

Nejde nám o to vytvářet sociální sítě, ale spíše obsah pro to, aby si zákazníci skutečně co nejlépe nakoupili. Vycházíme z toho, že jediní relevantní hodnotitelé kvality jsou sami zákazníci. My vytváříme platformu pro to, aby si mohli navzájem pomáhat a radit. Každý rok přibudou na Heurece čtyři miliony recenzí, které pomáhají našim uživatelům k výběru. Právě to nás odlišuje od ostatních srovnávačů cen. A nejenom podle nás je toto důvod, proč je Heureka na trhu nejúspěšnější.

Co je pro vás v rámci produktového katalogu důležitější – prodejnost, nebo kvalita?

Je třeba si uvědomit, že Heureka má v katalogu asi 17 milionů produktů ve 2200 produktových kategoriích. Sázíme na to, že si umějí poradit sami uživatelé, kterých přichází na Heureku měsíčně v průměru tři miliony. Nejsme schopni dopodrobna obsáhnout ty miliony produktů, to necháváme specializovaným e-shopům.

My se soustředíme na předání informací, co si o produktech myslí ostatní zákazníci, a na to, které z nich jsou nejprodávanější. Sdílením informací a zkušeností bleskovou rychlostí se nekvalita rychle pozná. Začne se to komunikovat a zboží se rychle přestane prodávat. Je ale pravda, že o nejprodávanější produkty pečujeme osobně, snažíme se, aby měly prvotřídní popis nebo obrázky.

E-commerce proniká do dalších a dalších kategorií, u kterých jsme si před pár lety nedovedli představit, že je budeme nakupovat online. | archiv„E-commerce proniká do dalších a dalších kategorií, u kterých jsme si před pár lety nedovedli představit, že je budeme nakupovat online,“ míní Tomáš Braverman.

Srovnáváte a současně zprostředkováváte prodej. Neuvažujete o tom, že byste třeba v rámci nějaké komunity půjčovali drahé, ale málo využívané produkty?

Sdílená ekonomika včetně půjčování je současným trendem hlavně u nákladnějších výrobků, na druhou stranu my se držíme toho, co umíme. Možností, kam se posunout, je hodně, ale pro nás je důležité být dobří v našem core byznysu, a na tom stavíme. Nechceme se snažit dělat vše, protože víme, že bychom to nedělali dost kvalitně.

Kam podle vás směřuje e-commerce?

Prostředí e-commerce je tak rychlé, že nikdo pořádně neví, co bude za rok. Tím neříkám, že nemáme plány a vize, ale vše jde tak překotně kupředu, že plánovat dlouho dopředu by mohlo být kontraproduktivní. E-commerce neustále roste, ukrajuje si stále větší část z retailu. Proniká do dalších a dalších kategorií, u kterých jsme si před pár lety nedovedli představit, že je budeme nakupovat online. Neustále navyšuje svůj podíl.

K odhadu směřování oboru nepotřebuji křišťálovou kouli, stačí se podívat na trhy, které jsou dál – USA a Británie, a klidně i Čína. K rozvoji napomáhá i přestup uživatelů z desktopů na mobily, které jsou dost specifické: vyžadují maximální jednoduchost a rychlost. To je nejznatelnější v méně rozvinutých zemích. I u nás přichází na Heureku takřka třetina zákazníků z mobilů – v Číně je to ale 80 procent!

Nákup se zrychluje, zpříjemňuje tak, aby při něm bylo co nejméně bariér. Aby si uživatel mohl nakoupit na „jeden klik“. A do onlinu se také dostávají ty atributy nakupování, které byly dosud výsadou offlinu. Mám tím na mysli např. 3D zobrazení produktů nebo osobní přístup. Předpokládám, že dřív nebo později bude umět online zprostředkovat snad i vůni…