Kabelku LV nebo Hermès? Díky, ale raději Songmont. Číňané si rychle budují vlastní luxusní segment

Čína byla během pandemie koronaviru na cestě stát se největším trhem s luxusním zbožím na světě. Jenže v posledním zhruba roce se zejména čínská střední třída držela se spotřebou na uzdě.

Příčinou byla nejistota, vyplývající z hospodářských potíží země. Vysoká nezaměstnanost mladých, dlouhodobý pokles trhu s nemovitostmi a nízký růst mezd dopadaly na nákupní chování Číňanů. A tím na evropské značky, které si v předešlých letech zvykly na vysoké příjmy z těchto končin.

Nyní ale jejich představitelé začínají hovořit o opatrném optimismu. „Vidíme, že se věci skutečně stabilizují,“ řekl CNBC finanční ředitel skupiny Prada Andrea Bonini. Dodal, že normalizaci po výkyvech posledních let očekává až v příštím roce. „Myslím, že to nejhorší je za námi. Ale nepředpokládám, že v blízké budoucnosti uvidíme to, co jsme viděli v posledním desetiletí,“ citovala agentura Reuters šéfa Prady Andreu Guerru.

Online prodej, ale i pronikaní na prestižní adresy

Podobně jsou na tom i další značky, které se patrně mírně odrážejí ode dna. Francouzský koncern LVMH díky poptávce v Číně zaznamenal ve třetím čtvrtletí zvýšení tržeb o procento, což je jeho letošní první kvartální růst. Burberry zaznamenala zvýšení čínských prodejů o tři procenta a švýcarská společnost Richemont, která ovládá například klenoty Cartier, rostla o deset procent v regionu Asie a Pacifiku.

I analytici však evropské značky varují před vysokým očekáváním rychlého oživení. Mimo jiné kvůli tomu, že globální značky čelí silnému tlaku a agresivním kampaním lokálních producentů, kteří zvyšují i kvalitu svého zboží angažováním renomovaných designérů a řemeslníků.

Zájmu se těší například výrobce kabelek Songmont, kosmetická značka Maogeping a skutečným fenoménem se stal šperkař a producent zlatých předmětů Laopu Gold. Společnost, kterou v roce 2009 založil Xu Gaoming, bývalý úředník pro rybolov, staví na tradičním čínském designu a řemeslném zpracování. Pomáhá jí i současný zájem o investice do zlata jakožto bezpečného přístavu v době globální nejistoty.

Klíčem růstu čínských luxusnějších značek jsou online platformy. Podle údajů shromážděných společností BigOne Lab a analyzovaných agenturou Bloomberg pětice prestižních domácích značek kabelek, oblečení, parfémů, kosmetiky a šperků v posledních dvou letech překonala sedm zahraničních konkurentů v růstu tržeb.

Internetové tržby Laopu Gold vzrostly během prvních tří čtvrtletí letošního roku o více než tisíc procent ve srovnání se stejným obdobím před dvěma lety. Online prodej tašek Songmont vzrostl přibližně o devadesát procent.

Naproti tomu online prodej kabelek Gucci v Číně klesl o více než padesát procent a v případě kabelek Michael Kors činil propad čtyřicet procent. Laopu Gold ovšem šly prudce nahoru tržby i v jeho třicítce kamenných obchodů a i další místní společnosti postupně míří z virtuálního prostředí do prestižních obchodních center po bok slavnějších značek.

Čínská identita a hrdost na vlastní kořeny

Domácí značky přilákaly zákazníky mimo jiné na ceny. Například kašmírový a vlněný kabát Aircoat od producenta Icicle se prodává v cenovém rozpětí od 1 100 do 2 800 dolarů. Pro čínské zákazníky srovnatelný kabát Max Mara stojí více než 4 200 dolarů. Podobně kabelky Songmont se prodávají přibližně za 200 až 500 dolarů, zatímco produkty evropských konkurentů jsou často k mání za tisíce dolarů. Spotřebitelé tak získávají dojem, že si mohou pořídit podobnou kvalitu bez „daně z loga“.

Někteří analytici ale upozorňují na to, že cenovka není jediný faktor. „Na rozdíl od všeobecného přesvědčení čínské kosmetické značky nekonkurují cenou. Budují si bohaté značkové světy a upřednostňují vyprávění příběhů. Pro západní prestižní kosmetické značky by měl vzestup místní konkurence sloužit jako budíček i varování,“ řekl Bloombergu Jacques Roizen z Digital Luxury Group.

Domácí značky propagují čínskou hrdost na místní umění a tradice jako například tkaní bambusu. Sogmont zdůrazňuje „východní estetiku“, a to včetně designu obchodů. Parfémy značky To Summer staví na tradičních ingrediencích jako je čaj a vonokvětka a firma používá i místní porcelán. Ve svých kampaních pak tyto společnosti emocionálně cílí na domácí publikum. Songmont například spustil vlastní podcast zaměřený na životy běžných městských žen. Významnou roli ve zvyšování atraktivity těchto značek sehrála i podpora čínských, ale i mezinárodních celebrit.

Západní značky bedlivě studují konkurenci

Zejména mladší Číňané se tak už automaticky nenechají zlákat věhlasem evropských nebo amerických módních ikon. „Spotřebitelé se již nehoní za logy, ale více se zaměřují na poměr ceny a kvality. Naše domácí kabelky se z hlediska estetiky a materiálů vyrovnají mezinárodním značkám lehkého luxusu. Pokud mezinárodní luxusní značky nebudou inovovat v designu a budou i nadále zdůrazňovat pouze svá loga, nevyhnutelně budou čelit značným výzvám,“ uvedla místní módní expertka Christine Cui pro státní deník China Daily.

Západní značky si ovšem úspěšné strategie konkurence všímají a snaží se ji do jisté míry kopírovat. Mnoho z nich zvyšuje výdaje za marketing zaměřený na Čínu a místním podmínkám přizpůsobují i svůj design. Když se šéf LVMH a jeden z nejbohatších lidí světa Benard Arnault v září zastavil v Šanghaji, předpokládalo se, že učiní rutinní návštěvu butiků Louis Vuitton, Dior a zbytku svého impéria v nejprestižnějších čínských obchodních centrech.

Místo toho však Arnault udělal něco nečekaného. Šel nakupovat čínské značky. V luxusním nákupním centru Qiantan Taikoo Li v Šanghaji se zastavil v Songmontu a koupil tam dvě kabelky. Zamířil také do Laopu Gold a údajně se tam zdržel půl hodiny.

Přijde souboj o další asijské zákazníky

Do budoucna zcela jistě nepůjde pouze o válku o čínský trh, ale také o peněženky dalších východních zákazníků. Zmíněné asijské značky už zahájily expanzi do zahraničí. Laopu Gold v červnu otevřel svůj prvních obchod v Singapuru, má také obchody mimo pevninskou Čínu, tedy v Macau a Hongkongu, kde aktuálně rozšiřuje své působení.

„Jsme potěšeni, že pevninská značka s tak bohatým kulturním dědictvím a inovativním duchem neustále rozšiřuje své aktivity v Hongkongu. To nejen demonstruje strategickou pozici Hongkongu jakožto centra luxusního maloobchodu, ale také zdůrazňuje jeho roli jako důležité brány pro podniky z pevninské Číny na zahraniční trhy,“ zdůraznil koncem září místní ministr obchodu Algernon Yau.

Minulý měsíc v této čínské zvláštní administrativní oblasti otevřela svůj první obchod i firma Maogeping. „Otevření naší první prodejny v Hongkongu je klíčovým krokem k internacionalizaci značky,“ vyjádřil své přesvědčení její zakladatel Mao Geping.