Reklama je samozřejmě jednou z interakcí, ale mnohem důležitější interakcí je, když si jdete něco koupit. A to ještě značky často bývají milé. Chleba se láme, když něco nefunguje nebo chcete něco reklamovat. Tam je strašně důležitá vstřícnost a přátelskost a třeba i rychlý průběh. Máme vyzkoušeno, že když nejste s něčím spokojený a jdete si stěžovat, jste tak trochu nastartovaný.
Co bude obsahem vaší jarní kampaně? Budete pokračovat s Pavlem Liškou a s motivem hasičů, nebo překvapíte něčím jiným?
Zvažovali jsme obě cesty, nabrífovali agenturu a čekali, s čím přijde. Lidem v agentuře jsme dali velkou volnost v tom, aby se zamysleli, jestli by pro sdělení, které budeme mít, doporučili tu samou kreativní linii, nebo aby přišli s něčím úplně jiným. Teď už víme, že naše další, tentokrát spíše taktická kampaň, odstartuje 15. února v televizi, printu a na OOH nosičích. V kampani propagující benefity předplacených služeb jsme vsadili na čistý vizuální styl, který stojí na jednoduché grafice s využitím typografických prvků. Takže se tato kampaň bude z naší dosavadní komunikace spíše vymykat.
Vy jste už pro vánoční kampaň po dlouhé době ukončili spolupráci s Y&R a jejich Red Teamem a přešli k McCann Prague. Byla to jednorázová spolupráce, nebo s nimi budete pokračovat?
Tuto kampaň už připravila agentura McCann Digital, protože po vítězství v podzimním tendru se od ledna stala naší hlavní strategickou agenturou.
Takže Y&R si Vodafone už úplně škrtají z portfolia?
Ještě pro nás dělají BTL. Tendr byl na ATL i BTL, a protože je to obrovský objem práce, předali nejprve ATL. Ale nejpozději v polovině dubna skončí i BTL. Posunuli jsme to takto, aby předávání a náběh práce byly pro obě agentury schůdnější.
Letošní rok bude znamenat nástup dalších hráčů, po Bleskmobilu se chystá na telekomunikační trh GTS a Tesco. Jak je na tom Vodafone – pozorujete jen, co se děje, nebo budete také aktivní?
Pilně vyjednáváme. Tady nejde jen pozorovat a stát opodál. Pro nás je to možnost prostřednictvím dalších partnerů oslovit nové segmenty a také si pochopitelně musíme bránit bázi našich zákazníků, protože tu samozřejmě noví hráči atakují.
Navíc tu máme aukci kmitočtů ČTÚ, takže brzy můžete očekávat vstup čtvrtého operátora…
Podle mého kolegy, viceprezidenta pro strategii, který se té aukce účastní aktivně každý den – denně je to několik kol – a přihazuje, se už před koncem ledna tato aukce stala z hlediska času jednou z nejdelších v historii. V Německu byla jedna aukce delší z hlediska počtu kol, ale protože u nás je to pomalejší, držíme rekord z hlediska času. Zaměstnává to hodně lidí jak u nás, tak u dalších účastníků aukce.
Zmínila jste dosavadní strategii Vodafonu. Jaká je vlastně teď pozice značky na trhu?
Stále jsme vnímáni jako lídr z hlediska ceny. To si chceme udržet pro všechny segmenty, byť strategie vůči segmentům, které utrácejí méně, je jiná než vůči těm, které utrácejí trochu víc. Právě pro tento segment jsme přinesli Férové tarify, protože mají férové účtování hovorů po sekundách a tím, že jsou to vlastně balíčky volání, SMS i dat, nabízejí tu kombinaci služeb velmi výhodně.
A další charakteristiky?
Tou další je péče o zákazníky, lidský přístup, přátelskost. Pořád jsme vnímáni jako nejpřátelštější a nejférovější operátor.
Pořád jste tak „rozchechtaná“ značka?
Ne, to nejsme a myslím si, že to je dobře. Když jsme byli „rozchechtaná“ značka, tak nás lidé, a zejména firmy nebrali vážně. Humor je pro nás pořád důležitý, ale měl by být jemný, chytrý, takový opravdu český. Nesnažíme se být vtipní za každou cenu, chceme být spíše maximálně přátelští a lidští. Ať už je to v obchodech, nebo na lince.
Je tohle pro vás důležitější než reklama?
Často si lidé pod budováním značky představují, že teď uděláme reklamu a přesvědčíme lidi, že takhle to je. Reklamou sice dokážeme lidi nakousnout, ale značka se buduje interakcí se zákazníkem. Reklama je samozřejmě jednou z interakcí, ale mnohem důležitější interakcí je, když si jdete něco koupit. A to ještě značky často bývají milé. Chleba se láme, když něco nefunguje nebo chcete něco reklamovat. Tam je strašně důležitá vstřícnost a přátelskost a třeba i rychlý průběh. Máme vyzkoušeno, že když nejste s něčím spokojený a jdete si stěžovat, jste tak trochu nastartovaný. A když s vámi druhá strana nejen nevyjednává, ale naopak vás mile překvapí, a ještě dostanete nějakou kompenzaci nebo úsměv, tak se naopak často z nespokojeného zákazníka stane zákazník spokojený a velmi loajální. Tohle je podle
mě klíčová část budování značky. Zákazníci okamžitě poznají, jestli je to, co slibujeme v reklamě, provázané s rea-
litou.
Které reklamní formáty se vám osvědčují a jak moc jsou pro vás důležité třeba sociální sítě?
Sociální sítě využíváme velmi. Myslím, že se stále více posouváme od klasické reklamy – byť televize je v této době pořád důležitá – k interaktivnějším médiím. Prim hraje internet, na sociálních sítích jsme jednou z nejaktivnějších firem v České republice a třeba náš twitterový účet má několik tisíc followerů. Dalším nástrojem jsou mobily, které začínají být daleko důležitějším kanálem než dříve. Jestliže v loňském roce představovaly přístupy na náš web z mobilního telefonu jednotky procent, teď je to už 20 procent. To číslo se bude dále zvyšovat.
Jak na to reagujete?
Reagujeme nejen tím, že máme adaptabilní web, ale i prostřednictvím mobilních aplikací, které vytváříme nebo podporujeme jejich vývoj. V tomto je mobilní telefon médium budoucnosti – a zejména pro mobilního operátora.
Projevuje se to nějak na složení a objemu vašich výdajů?
Když se podívám pět let nazpět, tak celkové rozpočty klesají. Cena služeb dramaticky rok od roku klesá a my musíme v rámci tohoto snižujícího se rozpočtu rebalancovat zdroje. Dáváme tedy míň zdrojů do klasických kanálů a daleko více zdrojů na online a mobilní aplikace.
Jak tyto aplikace vznikají?
Máme na to interní tým, ale spolupracujeme i s agenturami.
Můžete nějakou jmenovat?
Například agentura Inmite. Ti jsou velmi dobří. Hodně ale také spolupracujeme s vývojáři skrze Nadaci Vodafone v rámci programu Technologie pro společnost. Souvisí to s nárůstem penetrace chytrých mobilních telefonů, která je teď asi kolem 25 procent, z nových telefonů již 60 až 70 procent tvoří smartphony. Třeba nedávno jsme podpořili aplikaci pro Sovovy mlýny, z čehož vznikne univerzální interaktivní aplikace pro galerie a muzea. Další aplikací je Paměť národa, díky níž si lidé na mnoha místech ČR mohou poslechnout příběhy, které se tam staly.
Ve Vodafonu, respektive Oskarovi, jste se objevila před devíti lety. Co tomu předcházelo?
Měla jsem v životě hned několik úplných začátků. Nejprve jsem dělala obchodní ředitelku v DHL a pak jsem se stala ředitelkou jedné internetové společnosti, ovšem v době digitálního boomu. Pak celý projekt mateřská firma zavřela. Chvilku jsem dělala konzultantku a pak jsem nastoupila sem do oddělení strategie a firemního plánování. Během čtyř následujících let jsem postupně procházela těmito víceméně analytickými odděleními. Oddělení komunikace jsem brala jen na zkoušku, už jsem nechtěla pracovat v analytických týmech, cítila jsem, že už tomu nedávám takovou přidanou hodnotu, jakou bych chtěla, a potřebovala jsem změnu. V té době byl komunikační tým bez šéfa a mne požádali, jestli bych to chvíli neřídila. A vidíte, je z toho pět let.
To je vzhledem k poměrům ve velkých firmách neobvyklá doba…
Já myslím, že to je klíčové a že v takto důležitých pozicích by měli být lidé minimálně čtyři nebo pět let. Když se hodnotí CV, často se říká tři roky a pak někam jinam. Jenomže za tři roky člověk nesklidí, co zasel. Lidé by měli v takovýchto pozicích zůstat čtyři, pět nebo i více let, aby to, co začnou, i sklidili – ať dobré, nebo špatné – a dovedli se s tím vyrovnat. A také to pomáhá dlouhodobému myšlení firem, protože v době krize mají firmy tendenci reagovat strašně krátkodobě. Vezměte si, že z firem ze světového žebříčku časopisu Fortune 500, který vznikl v roce 1955, jich tam stále několik desítek je, ale zbytek už ne. A tyto firmy už neexistují, i když to byly největší firmy na světě. Myslím si, že je čím dál důležitější, aby člověk ve vyšší pozici zůstával déle. Krátkodobé „pobyty“ fungují pro lidi, kteří budují svou kariéru, ale pro firmy nemají velký význam.
A vy jste po pěti letech práce pro značku Vodafone spokojená s tím, kde se momentálně nachází?
Přestože jsme vyrostli a jsme teď velká firma, jsme stále velmi přátelští a máme lidský přístup. To nám potvrzují zákazníci ve výzkumech. Na druhé straně se nám z té – jak jste předtím řekl – rozchechtané firmy podařilo udělat profesionála, který je tak i vnímán. Pomohla nám k tomu i kampaň s profesionálními hasiči. Proto jsme si i tuto platformu zvolili. Potřebovali jsme posílit aspekt experta a profesionála zejména pro segment firemních zákazníků a také nefiremních zákazníků, kteří u nás utrácejí více peněz, využívají progresivní služby a chtějí kvalitního partnera. To se nám povedlo, ale stále máme duši a lidi nás mají rádi. Takže jsem spokojená.
Když teď více míříte k firmám, měníte nějak komunikaci?
Musím říci, že firmy lidský přístup oceňují a podle našich výzkumů jsou firemní zákazníci rádi, že s nimi nejednáme jen korporátně. Museli jsme pochopitelně přizpůsobit jak produkty, tak styl péče o zákazníky. To pro nás byla i velká interní změna. Firmy zpočátku vůbec Vodafone jako partnera pro své podnikání nezvažovaly, ale to se úplně změnilo. Před pěti lety jsem říkala, že naším cílem je dostat se „na seznam“. Na něm už jsme – a často poměrně vysoko.
Jak bude u Vodafonu vypadat letošní rok z hlediska rozpočtu na média?
Snažíme se být celkově efektivnější firmou, ale když se podívám na poměr úspor Vodafonu, rozpočet na média bude sice mírně klesat, ale proporčně je na tom lépe. Ale to už je záležitost posledních několika let. V médiích budeme pokračovat v trendu, který jsme zahájili už před několika lety – budeme posilovat online a mobilní marketing. Naproti tomu print u nás dlouhodobě klesá a bude klesat dál. Stále budeme ovšem držet pozici v televizi. My jsme sice před několika lety investice do televize snížili, ale teď v době krize, kdy lidé šetří a tráví u televize více času, musíme být v televizi víc vidět. Navíc noví hráči do hrnce mediálních investic přisypou.
Vy jste před naším rozhovorem naznačila, že se chystáte ze své pozice odejít. Zároveň ale chcete zůstat ve firmě. Jak to vlastně je?
Před deseti měsíci se mi vyplnil můj dlouholetý sen – narodila se mi holčička. Šest měsíců jsem s ní byla doma a pak jsem nastoupila zpět. Vodafone je jednou z mála firem, kde se dá pracovat na částečný úvazek. Já jsem této flexibility využila a po dohodě s generální ředitelkou Muriel Anton jsem na částečný úvazek nastoupila. Ale musím říci, že moje pozice se tímto způsobem zrovna moc dělat nedá. Hlavně proto, že nedávám dostatečnou energii své dceři. Proto jsem se rozhodla, že se budu věnovat jí, takže se teď ve firmě díváme, jestli v rámci Vodafonu najdeme pozici, která by dávala smysl jak mně, tak firmě. Ať to dopadne jakkoli, mělo by to nastat 1. dubna.
A vás tedy někdo ve funkci nahradí?
To, že jsem se rozhodla věnovat se rodině a pracovat na částečný úvazek, umožnilo našemu vedení podívat se na strukturu firmy z trochu jiného pohledu. Moje pozice se zruší a oddělení, které dělá reklamu a komunikaci, bude reportovat jinému viceprezidentovi. Bez ohledu na toto jsem přesvědčená, že skutečným šéfem značky je naše generální ředitelka Muriel Anton. A tak by tomu mělo být ve všech firmách. Když to tak není, je to jen o tom, že se dělají reklamy, kde se něco slibuje, ale pak se to už nedoručí ve všech příslušných kanálech.
Monika Hovorková (1970)
Ve Vodafonu (tehdy Oskarovi) začínala v roce 2004 jako manažerka výzkumu trhu a plánování. V roce 2008 se pak stala viceprezidentkou oddělení Značky a komunikace. Stojí například za reklamami s chameleony, velikonočními zajíci či fešnými hasiči. V minulosti pracovala v The Gallup Organization či Citibank, kde rozjížděla internetovou dceřinou společnost. Začátky kariéry spojila se společností DHL International, kde strávila devět let. Ve volném čase se nejčastěji věnuje rodině a svému koni Figarovi.
