Na jedné straně se dnes v reklamním průmyslu mluví o skvělých časech, kdy se díky novým formám komunikace s lidmi otevírají pro značky zajímavé příležitosti, na straně druhé ale vlastníky značek a zadavatele reklamy tato šíře možností často děsí, až paralyzuje. Správný přístup k obrovské možnosti volby způsobů komunikace se spotřebiteli znamená nikoli využití všech nabízených nástrojů, ale zvolení těch nejúčinnějších. Spolu s výběrem vhodných forem komunikace je pak s ohledem na informační přehlcenost neméně důležité dodat i správný obsah.
Být užitečný
Současnost tlačí značky a jejich vlastníky k tomu, aby přemýšleli nikoli nad tím, jak s pomocí reklamní kampaně přinutit spotřebitele ke koupi, ale čím mohou být svým spotřebitelům užitečné. Je to přístup odlišný od minulosti - nátlaková „push“ strategie je nahrazena zákaznicky orientovanou „pull“ strategií. Jestliže starý model stavěl na informování, přesvědčování a připomínání, pak nový model pracuje se zapojením spotřebitele a demonstrováním užitku. Zatímco „push“ strategie bývá do detailu plánována a má své jasné časové omezení, „pull“ strategie musí pružně reagovat na podněty svých spotřebitelů a od časově omezené komunikace se přesouvá ke komunikaci permanentní s cílem vytvořit značkovou zkušenost (brand experience).
Ne mluvit, ale jednat
Na samém počátku je proto potřeba položit si zásadní otázku, proč by lidé měli dobrovolně trávit svůj čas právě s vaší značkou. Hlavním důvodem je schopnost nabídnout zákazníkům opravdovou hodnotu. V opačném případě lidé sice mohou vaši značku znát, ale nemají důvod se jí blíže zabývat. Nejde proto ani tak o znalost značky jako o vztah, který k ní spotřebitelé mají. I když má značka svým zákazníkům co nabídnout, nemá ještě zaručen úspěch, pokud zároveň není důvěryhodná. A důvěryhodnost zase vychází ze značkové idey, z definování hodnot, kterým značka věří, nicméně tento značkový příslib musí být následně potvrzován prostřednictvím samotného chování. Značky si musí důvěru zasloužit, a proto by měl dnes být proces komunikace opačný než v minulosti: nejprve je třeba se nějak chovat a teprve pak o tom mluvit.
Přístup, kdy je značka budována jen s pomocí klasické reklamy, ztrácí na významu, protože reklama ztratila svou důvěryhodnost. Tradiční reklama je dobrým nástrojem pro předávání informací nebo nástrojem podporujícím prodej, ale vztah ke značkám, firmám a produktům se dnes utváří v podstatné míře na základě toho, jak se značka reálně chová. Jako přenašeč informací o tomto chování pak fungují média, potažmo PR, chytrá komunikace, při které značka přirozeně splývá se svými zákazníky (např. eventy Red Bullu), a mezilidská komunikace, tedy Word of Mouth, včetně moderního pojetí zahrnujícího sdílení informací pomocí nejrůznějších forem elektronické komunikace v čele se sociálními sítěmi. Reklama může utvořený vztah stvrdit tím, že zopakuje to, co už lidé vědí.
Tak, jako je potřeba mít pravidla, co by značka měla dělat, je potřeba definovat i to, co by dělat neměla. Například Apple nikdy nevstupuje do nové výrobkové kategorie s konvenčním řešením, které už nabízí konkurence. Nejprve vždy danou kategorii redefinuje a teprve poté přichází s vlastním pojetím produktu. To ale nestačí. Aby byla značka úspěšná, potřebuje stát na pevných základech. Například úspěch Applu stojí na třech pilířích: tím prvním je kvalita samotných produktů, druhý pilíř představuje způsob jejich dodání a třetí tvoří design produktů.
Proměna spotřebitele a médií
Notoricky známá skutečnost, že žijeme v informačně přehlcené společnosti, včetně přesycení reklamou, vede k tomu, že spotřebitel nechce být reklamou vyrušován, ale chce dělat to, co ho zajímá a baví. Značky proto nesmí své zákazníky „okrádat“ o čas, ale musí se snažit nabídnout zajímavé využití času, a to ať už formou užitku, který přinášejí, nebo zábavy. Namísto masového zásahu klasickou reklamou je navíc třeba komunikovat individuálně a s cílem poskytnout reálný zážitek ve spojení se značkou.
Aby značka uspěla na trhu, musí chápat své zákazníky, musí vědět, s jakými médii, kdy a proč jsou v kontaktu, jaké mají záliby, jaké jsou jejich vazby na značku atd. Nejsou přitom podstatné sociodemografické charakteristiky cílové skupiny, ale její reálné chování. Nestačí ovšem, co lidé v tomto směru deklarují v rámci dnes tak oblíbených diskusních skupin, ale je třeba za nimi vyrazit a sledovat je v reálném životě. Jedině tak je možné najít i relevantní místa (média), kde bude značka komunikovat.
Velký význam pro to, jak by se dnes měly značky chovat, má i proměna médií. S informační přehlceností úzce souvisí i obrovská fragmentace cest, kterými k nám informace proudí. Ještě před pár lety si mediální plány mohly vystačit s trojlístkem televize, tisk, rádio, zatímco dnešní rychlou proměnu komunikačních kanálů asi nejlépe vystihuje raketový nástup chytrých telefonů a tabletů v posledním roce. Z tohoto vývoje je navíc patrný další trend - že velká část mediálních změn je poháněna technologickým vývojem, konkrétně digitálními technologiemi.
Lidé dnes žijí s médii zcela novým způsobem, celý den jsou v interakci s některým z online médií, jako jsou mobilní telefon, internet, televize, rádio a další. I naše domácnosti, resp. domácnosti našich spotřebitelů, se stávají jedním velkým komunikačním prostorem. Nová elektronická média už navíc nejsou odkázána na jednosměrnou komunikaci. Na druhou stranu jsou to právě zákazníci, kdo drží tuto komunikaci pevně ve svých rukách, a kontrola ze strany značek mizí. Nestačí tedy chápat myšlení lidí, ale je třeba dobře poznat jejich chování, zvláště pak to mediální.
Jak zaujmout
Cesta, jak proměnit cílovou skupinu v zákazníky nebo přímo ve spotřebitele, je dlouhá a v dnešní době, kdy je tato skupina vystavena obrovskému informačnímu tlaku přicházejícímu ze všech možných směrů, je velice snadné členy cílové skupiny v procesu konverze na potenciální zákazníky ztratit. Se skvělým kreativním nápadem už dnes nevystačíte. Pozornost zákazníků se s novými médii rozprchla do všech stran, a tak se snaha najít a zaujmout své zákazníky stává opravdovým uměním. Komunikace proto musí splňovat několik podmínek.
Kromě relevance ve vztahu ke značce a cílové skupině musí mít v sobě moment překvapení, vybočení z normálu. Je to obecný princip, na kterém funguje lidská pozornost a který lze dobře pochopit např. při sledování televizních zpráv. Ty jsou vždy sestaveny z událostí, které se vymykají běžnému stavu věcí. Stejně tak komerční komunikace musí nabízet obsah, který bude zajímavý jako konverzační téma.
Na druhou stranu v případě značky a její komunikace není problém zaujmout něčím, co překračuje obvyklé normy, problémem ale je, aby se z momentu překvapení nestal jen samoúčelný výkřik bez jasného cíle a relevance ke značkovému příslibu. V případě zdařilé komunikace se jedná o schopnost najít pro značku překvapivé formy komunikace a vytvářet neočekávaná spojení, která ale zároveň mají logickou návaznost na značku. Sebevíce kreativní postupy, pokud nemají vazbu na značkovou strategii, jsou pouhými výkřiky do tmy.
Ve výsledku je pak jedno, zda je tím skvělým řešením standardní novinový inzerát, nebo velice netradiční outdoorová realizace, podstatné je, aby dané řešení co nejvíce odpovídalo strategické myšlence. Míra obtížnosti používat správná média stoupá se zmíněným sílícím trendem jejich fragmentace. Chceme-li správně využívat nových možností, které dnes média nabízejí, musíme je v prvé řadě poznat (tedy chápat, jaké možnosti komunikace nám nabízejí), poté musíme pochopit jejich vzájemné vztahy a možnosti synergií a k tomu všemu musíme přidat to nejdůležitější, tedy jak reálně vstupují do našich životů.
Jestliže v minulosti stavěly značky svůj úspěch na proklamacích a vizuální reklamě, dnes jsou úspěšné ty, které dokážou nabídnout žádaný obsah a poutavou formou jej předat spotřebiteli. V každém komunikačním kanálu se přitom značka musí chovat odlišně, zároveň však konzistentně se svou značkovou strategií, aby byl výsledný dojem z mnohočetného kontaktu se značkou jednotný. Diskuse o médiích, která se při hledání vhodných strategií mnohdy odsouvá do pozadí, by přitom měla stát v popředí. Média jsou totiž integrální součástí celého značkového nápadu.
OD NÁPADU PO REALIZACI
Jestliže na počátku stojí nějaká klíčová značková myšlenka („big idea“), pak mohou k jejímu nalezení vést různé cesty. U nás v agentuře používáme například značkový nástroj Disruption. Ten nám pomáhá odhalit konvence trhu, určit, v co by značka měla věřit, i dodat kreativní myšlenku pro značku, která ji posune směrem k definované vizi. V Disruption jde o chytrý nápad, ale to samo o sobě nestačí. Ve druhém kroku je třeba vyřešit, jakým způsobem oslovit publikum, ke kterému má značka prostřednictvím identifikované myšlenky promluvit. Tady přichází na řadu to, co nazýváme „Media Arts“, protože dodat své sdělení správným lidem na správné místo, tedy s pomocí správných médií, ať již je jimi cokoli, je v dnešní době stejně důležité jako samotný obsah sdělení.
Přístup „Media Arts“ tak neznamená preferenci nových médií před starými jenom proto, že jsou zrovna v kurzu, ale využití těch správných médií. Skvělá strategická myšlenka, která pro svou prezentaci používá špatná média, nemá šanci na úspěch. V době, kdy je módní bezmyšlenkovitě se vrhat na sociální média, virální marketing, guerilla marketing apod., je mediálně neutrální strategie skutečně objektivním přístupem k efektivnímu nakládání s mediálními rozpočty. Jádrem všeho je kreativní myšlenka a výběr médií ji musí následovat. Originální nápad pak nezná hranice pro použitelnost médií, médiem může být cokoli. Klíčové je, aby se do obsahu komunikace promítlo, v co značka věří, jaký je její příslib a jak se chová.
Důkaz místo slibů
Vše, o co značka v rámci své marketingové komunikace usiluje, představuje zbytečnou snahu a zbytečně vynaložené prostředky, pokud se realita ve svém příslibu rozchází s daným značkovým příslibem. Lidé vždy více důvěřují tomu, co na vlastní oči vidí, než co jen slyší, a tak značka musí neustále přinášet reálné důkazy, že to, o čem mluví, také v praxi naplňuje. V konečném důsledku pak dokonce už nejde ani o to, co o sobě říká sama značka, ale co si o ní myslí lidé a jak o ní mluví mezi sebou.
Unikátní pozice, kterou si některé značky dokážou u spotřebitelů vydobýt, tak není otázkou reklamní kampaně, ale celkového působení značky na své okolí. Reklama je pak pouze součástí celého chování značky, kdy značky jsou hodnoceny na základě všeho, co dělají, nikoli pouze na základě reklamy. Agentury by proto dnes v daleko větší míře měly vést značky a jejich vlastníky nejen k tomu, co o sobě říkat, ale hlavně jak se chovat.
Autor je Managing Director TBWA\group
