Navrhované změny zákona o regulaci reklamy se z velké části týkají farmaceutických firem a jejich vztahu k lékařům. Do této skupiny spadají jisté podivnosti – reprezentantům firem například novela zakazuje návštěvy lékařů v ordinační době za účelem propagace, tyto schůzky s lékaři musejí pak povinně hlásit (bezmála včetně toho, co bylo k večeři). Urputná – leč z podstaty věci marná – je rovněž snaha vymezit nějakou administrativní hranici mezi vědeckou studií konanou doopravdy a vědeckou studií předstíranou jen proto, aby byl nějaký důvod platit lékařům za účast. To vše je ale agenda, která se dotýká jen úzké skupiny marketérů pracujících ve farmaceutických firmách či pro ně.
Likvidační pokuta
Ostatní změny jsou méně nápadné, přesto se ale mohou reklamní praxe docela významně dotknout. Za nejzávažnější považuji fakt, že pokuty za porušení zákona se mají vcelku razantně zvýšit. Dosavadní většinově platná maximální hranice pokuty ve výši dvou milionů korun se má zvýšit na šest milionů, a pokud se dopustíte reklamy založené na podprahovém vnímání či nekalé obchodní praktiky, musíte si připravit milionů patnáct! Budiž, reklamu využívající podprahové vnímání nikdy nikdo neviděl, ale zato zmíněné nekalé obchodní praktiky zahrnují všemožné případy, ve kterých může být právní hodnocení i velmi, velmi subjektivní – spadá sem například veškerá klamavá reklama. Osobně se proto domnívám, že takové zvýšení pokut k hranici, která vskutku již může být pro střední agenturu likvidační, by nemělo být provedeno takto plošně, ale mělo by být vázáno na úžeji vymezené vážnější delikty, například s nějakou prokazatelně způsobenou vyšší škodou.
SÚKL přebírá štafetu
Další nenápadnou, leč významnou změnou je přechod dozorové pravomoci u mimotelevizní reklamy na doplňky stravy ze živnostenských úřadů na Státní ústav pro kontrolu léčiv. Doplňky stravy jsou obrovským trhem, který již údajně předstihl i volně prodejné léky. Naše dlouhodobá zkušenost jasně ukazuje, že v praxi není až tak důležité, co je napsáno v paragrafech, ale kdo dodržování paragrafů střeží.
Pro živnostenské úřady byla reklama doplňků stravy jistě noční můrou, protože při ní měli právně posuzovat různá rafinovaná „pseudofarmaceutická“ tvrzení a nepřímé náznaky. Stání ústav pro kontrolu léčiv by se proto měl této agendy zhostit s větší suverenitou i razancí a lze očekávat, že výrobce doplňků stravy čeká menší revoluce, podobná té, která potkala v roce 2004 výrobce léků, když na Státní ústav pro kontrolu léčiv přešla podobná pravomoc z pasivního ministerstva zdravotnictví.
Alkohol je držák
V souvislosti s navrženou novelou musím nakonec zmínit ještě jednu zajímavou okolnost: málokteré paragrafy tak v pohodě vzdorují jakékoli změně, jako ty týkající se reklamy na alkohol. Přestože jsme na neveselé špici spotřeby alkoholu ve světě, přestože právní omezení reklamy na alkohol jsou v České republice nejslabší z celé Evropské unie a přestože v této zemi nedávno zemřelo několik desítek lidí na otravu falešným alkoholem, není v navržené poslední novele o omezení reklamy na alkohol ani slůvko.
