Při zvažování nákupu obrazu, sochy, starožitné židle, fotografie či perského koberce a mnoha dalších předmětů umělecké povahy je třeba zvážit autenticitu díla a jeho kvalitu, stav dané věci, jeho jedinečnost i provenienci. Zároveň je třeba zvážit, zda je cena stanovena v odpovídající výši. Od ceny je potřeba odlišit hodnotu předmětu; ta je relativní a může se měnit s každým kupujícím i podle kontextu.
Vzhledem ke složité povaze předmětů výtvarného či užitého umění, faktory ovlivňující cenu není lehké analyzovat. Objektivní, měřitelné a dohledatelné faktory vážící se k finanční stránce uměleckých předmětů se prolínají s těmi subjektivními. Těmi jsou například vkus a módní vlny – ty se měří i předvídají jen velice těžko. Ale i tyto faktory cenu, kterou jsme ochotni zaplatit, ovlivňují.
Objektivní faktory
Naprosto klíčovou roli hraje umělcova reputace. Čím slavnější a vlivnější umělec, tím výše cena pochopitelně šplhá. Například dílo od známého malíře bude mít již etablovanou cenovou historii, svému majiteli dodá na prestiži a obecně vzato bude podstatně méně riskantní investicí. Taková zjednodušená linka, po které se ubírá úspěšný umělec, se začíná rozpoznáním svými kolegy z řad vrstevníků, následované klíčovými kritiky. Ve chvíli, kdy už jej zaregistrovali i galeristé a odborná veřejnost, je na výhodnou investici už většinou pozdě. Nutno podotknout, že i u jednoho autora najdeme díla z více a méně ceněných a žádaných období.
Charakteristika díla samotného zahrnuje hned několik faktorů, které je třeba analyzovat. Je to velikost/rozměr, přičemž jednoduchá rovnice „čím větší, tím dražší“ samozřejmě neplatí – obraz by neměl být prodáván jednoduše na centimetry čtvereční (ačkoli i s touto neortodoxní praktikou se u některých obchodníků setkáváme). U velkoformátových předmětů totiž nastává problém s umístěním, neboť jsou náročné na prostor, který pro ně často najde jen galerie. Svoje místo tu naopak dostává smlouvání a vyjednávání slevy.
Médium je dalším z podstatných kritérií. Obecně řečeno v malbě bude například olej na plátně dražší než práce na papíře, neboť je nákladnější a má trvalejší charakter. Z toho však může vybočovat autor, který se proslavil v konkrétním médiu. Například olej od etablovaného fotografa nemusí zdaleka dosahovat ceny, kterou jsme zvyklí zaplatit za jeho fotku. Období – jedná se o práci z raného, vrcholného, či pozdního období? Ne u každého autora platí, že s přibývajícími zkušenostmi se zvyšuje i kvalita produkce. Navíc se mění i vkus a zájem sběratelů, někdy dokonce natolik, že dříve opomíjené dílo (například pozdní práce de Kooninga) se najednou cenově vyrovnají těm z vrcholného období. Námět – může být často něco jako autorova „značka“. Malířův typický námět, něco, co je pro něj charakteristické, bude ceněno více. Těžko budeme vyhledávat krajinku od Petra Kvíčaly nebo abstrakci od Joži Uprky. U každého obchodníka se také dozvíte, že práce na poli bude podstatně méně žádaná než dívčí akt.
Stav – je relativní záležitostí. U sto let staré židle jistě nebudeme vyžadovat to co u malby dokončené před deseti lety. Naprosto kritické hledisko to ale může být pro sběratele porcelánu či skla – jediná prasklina a je po obchodu. Pro nábytkáře bude naopak lepší, když se bude jednat o nezrestaurovaný kus – někteří sběratelé upřednostňují původní stav, jiní zase předmět raději svěří svému – osvědčenému – restaurátorovi.
Provenience, stručně řečeno zdokumentovaná historie předchozích vlastníků, napomáhá nejen u ověření autenticity, ale může ovlivnit i cenu (v případě, že dílo bylo ve vlastnictví významného sběratele, celebrity či kritika).
Charakteristika prodeje se u nás stále tak moc neřeší. Prodávající si vybírá galeristu nebo aukční dům, a to podle reputace, ale i načasování podle sezony. Zvažovat by se měly i ekonomické trendy – například po velkých retrospektivních výstavách cena obvykle roste. Všechna tato kritéria jsou velmi nápomocná při zjišťování ceny. Bohužel ani kombinace těchto objektivních faktorů nám negarantuje úplné vysvětlení výsledné částky, ke které jsme tímto postupem došli. Umění se od ostatního „zboží“ liší tím, že každý kus je svým způsobem unikátní. Vezmeme-li si k porovnání dvě Picassova plátna s obdobným námětem, velikosti, i kvality, dražená ve stejný rok, rozdíl mezi nimi může činit třeba i 80 milionů dolarů.
Subjektivní faktory
V potaz musíme vzít i zcela subjektivní faktory, které na jiných trzích nefigurují. Nákup umění totiž často bývá doprovázen subjektivními až iracionálními pochody, a to hlavně na aukcích. Současně i emocionální dopad konkrétního díla na kupujícího je něco, co se jen velice obtížně kalkuluje, ale také navyšuje hodnotu předmětu. Rovněž záleží na schopnostech prodávajícího, licitátora, který v kombinaci s kupujícím se značným emocionálním potenciálem může přinést podstatně jiný výsledek. Příkladem může být pan Lauder, který pro svoji Neue Galerie v New Yorku pořídil Portrét Adele Bloch-Bauer I., o němž dopředu prohlašoval, že jej musí mít za každou cenu. Konečná cena v roce 2006 znamenala nejvyšší částku za výtvarné dílo kdy zaplacenou. Lauder ale už těžko bude hledat kupce, který by byl ochoten zaplatit podobně vysokou sumu.
Jiným příkladem je Munchův Výkřik, kolem kterého budoval aukční dům Sotheby’s půl roku takový punc exkluzivity, že na předaukční výstavu v New Yorku v závěru už ani nebyla vpuštěna veřejnost, dostali se tam jen „vyvolení“ dražitelé a novináři. Dnes Výkřik – s částkou téměř 120 milionů dolarů včetně aukční provize – vede aukční žebříček nejdražších děl historie. O cenových anomáliích na obou stranách žebříčku budeme psát později.
