Každým dnem nás provází již nejen televize, ale i počítač, mobilní telefon a nově tablet. Všechny tyto obrazovky nás informují, baví nebo nabízejí interakci. Obrazovky se staly naším každodenním průvodcem, že je snad pokládáme za samozřejmé. Ale jaký k nim máme skutečný vztah? Vnímáme je všechny stejně - a neutrálně? Na tyto a další nevšední otázky se zaměřuje studie „Meet the Screens“ (Seznamte se s obrazovkami) společností Proximity Worldwide, BBDO a Microsoft Advertising, která vznikla ve spolupráci s výzkumnou agenturou Ipsos.
Jak vnímáme obrazovky
Cílem výzkumu bylo zjistit, jaké rozdíly lidé vnímají mezi jednotlivými obrazovkami a jak konzumují prostřednictvím různých obrazovek různý obsah - a poskytnout tak agenturám a marketingovým manažerům doporučení, jak kanály integrovat, aby efektivně doručili v rámci svých kampaní sdělení až ke konečnému příjemci. Studie se uskutečnila ve Spojených státech, Velké Británii, Saudské Arábii, Rusku a Číně, čímž poskytuje ucelený pohled na problematiku od vyspělých až po rozvíjející se trhy. Metodika zahrnovala jak kvantitativní, tak kvalitativní výzkum s využitím hloubkových rozhovorů. Celkem bylo osloveno 1500 respondentů.
Zatímco ostatní studie se zpravidla zaměřují na měření, autoři studie přistoupili k problematice zcela z jiného úhlu a soustředili se na vnímání jednotlivých komunikačních kanálů ze strany spotřebitelů, přičemž uplatnili archetypy inspirované proslulým psychologem Carlem Jungem. Zatímco Jung používal archetypy ve vztahu k lidem a jejich osobnostem, výzkumníci jeho metodu uplatnili ve vztahu k jednotlivým komunikačním kanálům. Respondenti tak popisovali svůj vztah k jednotlivým obrazovkám. Studie ukazuje, že je lidé nevnímají jen jako nepopsané listy a neosobní plochy, které můžou doručovat obsah. Ke každému přístroji mají jiný vztah a od každého očekávají něco jiného. To je důležité pro marketingovou komunikaci využívající tyto kanály - protože „konverzace“ s příjemcem zprávy bude probíhat vždy v jiném kontextu. Nejde tedy jen o stále opakovanou mantru „obsah, obsah, obsah“. Jde o to, že by tento obsah měl vždy respektovat specifika daného média.
Televize: každodenní pasivní zábava
Televizní obrazovku respondenti popisují nejčastěji pomocí dvou archetypů - jedná se o každodenního společníka a zábavného přítele. Lidé s televizí vyrůstají, je to často první médium, které je jako děti fascinuje a upoutá jejich pozornost. Televize je jako starý známý, který nás provází každý den. Je to také médium rozšířené napříč celým světem, které zasahuje obrovskou masu lidí - celkem najdeme ve světě přes 1,5 miliard televizních přístrojů, přičemž například ve Spojených státech má každá domácnost v průměru 2,44 televizoru a 99 % domácností vlastní alespoň jeden.
Televizní obrazovka je ale zároveň zdrojem zábavy, může být dobrým vypravěčem a nejlépe přenáší emoce - od nadšení při sledování fotbalového zápasu až po dojetí při romantickém filmu. Pokud lidé sledují televizi, chtějí se především bavit, chtějí si odpočinout a být pasivní. Tato pasivita je pohodlná. Televize nás baví, aniž bychom museli cokoli dělat, stačí jen sáhnout po dálkovém ovládání. Televizní obrazovka je stále také důvěryhodná - vzpomeňme si na časté, a ne zcela racionální věty ve smyslu „říkali to v televizi, tak to asi bude pravda“. Toto vnímání je však silněji zakořeněné v západním světě, zatímco na ruských a čínských trzích lidé považují televizi zejména za zdroj zábavy.
Co to znamená pro marketéry? Televize má stále svou sílu spojenou s velkým dosahem a zprávy hovořící o jejím konci se tudíž zatím ukazují jako přinejmenším nadnesené. Pokud lidé sledují televizi, chtějí se především bavit. Televize je také místem pro přenos emocí a vyprávění zajímavých příběhů. Diváci jsou otevření a pasivní, je to jednostranný vztah.
Počítač: informace a interakce
Počítač hraje ve světě spotřebitelů zcela odlišnou roli. Představuje mudrce nebo staršího sourozence, který nám ochotně poradí. K počítači mají lidé obecně větší důvěru než k televizi, zejména pokud jde o východní země - uživatel sám rozhoduje, jaký zdroj zpráv a informací si zvolí, čemu bude věnovat pozornost a čemu věřit. Na rozdíl od televize je vztah s počítačem založen na interakci. Abychom získali, co potřebujeme, musíme vyvinout určitou aktivitu. Počítač nám umožňuje však také soutěžit s ostatními (online) a prezentovat se okolí. Co to znamená pro marketéry? Základem není statický obsah, ale možnost interakce, zapojení uživatele. Úspěšné kampaně využívají právě soutěžení a hravost, možnost sdílení a společné tvorby. Pokud jde o masivní trend, v současné době roste nejvíce sledování online videí - ale ani to není postaveno na čistě pasivní konzumaci jako v případě TV. Často totiž online videa vedou ke konverzacím, sdílení a inspirují uživatele k vlastní tvorbě.
Mobil: osobní a intimní
Mobilní telefon představuje ze všech zkoumaných nejvíce osobní až intimní obrazovku. Archetypálně se jedná o milenku nebo milence. Mobil je nám nejblíže, usínáme s ním a budíme se s ním - respondenti uvádějí, že se často jedná o první věc, na kterou se po ránu podívají. Obrazovka mobilu je nám k dispozici kdykoli a kdekoli, mobil nás provází na každém kroku. Zajímavé je, že intenzita vazby na mobil se neliší od věku - od mladých po starší spotřebitele je velmi silná.
Co to znamená pro marketéry? Na celém světě je více než 5 miliard mobilů, z toho se zhruba u 1 miliardy jedná o chytré telefony. Zejména s růstem jejich penetrace se zvyšuje jejich atraktivita jako dalšího komerčně využitelného média pro zadavatele a agentury. Je si však třeba uvědomit, že v případě obrazovky mobilního telefonu vstupujeme do velmi osobní zóny jeho uživatele. Komerční komunikace prostřednictvím mobilu musí být proto rovněž osobní, relevantní a „šitá na míru“.
Tablet: kouzla na vyžádání
U tabletu (tedy zařízení typu iPad) se jedná o nové médium, se kterým se spotřebitelé teprve seznamují. O to větší je však jejich nadšení: iPad je kouzelníkem, který nás stále překvapuje. Obrazovka tabletu toho umí tolik: může se proměnit v televizi, může být počítačem pro surfování na webu, může být interaktivním magazínem, ale i komunikačním nástrojem srovnatelným s chytrým telefonem. Stejně jako mobil je tablet přenosný, po ruce a na rozdíl od počítače k dispozici ihned. Co to znamená pro marketéry? Tablety se pohodlně mohou stát jakoukoli obrazovkou, klíčem je proto flexibilita a využívání různých formátů obsahu - lidé chtějí být od tvůrců obsahu překvapováni. Tablety mají také význam pro oblast e-commerce: více než 50 procent respondentů uvádí, že představují ideální nástroj pro zjišťování informací o zboží před nákupem, procházení katalogů a nabídek webových obchodů.
Studie ukazuje, jak důležité je promyšlené plánování kampaní napříč různými kanály. Integrovaná kampaň, to není uplatnění stejného kreativního řešení v různých médiích -naopak zadavatelé a agentury by měli respektovat, v jakém kontextu zákazníka oslovují. Zřejmě je třeba uplatňovat přístup přesahující klasické mediální plánování - každá obrazovka je totiž natolik odlišná, že není jen „dalším médiem“ pro doručení totožného sdělení. „Zatímco někteří marketéři se naučili zacházet s jednotlivými kanály, nikdo se zatím nenaučil využívat je všechny najednou,“ uzavírá Simon Bond, Chief Marketing Officer agenturních sítí Proximity Worldwide a BBDO, který výzkum prezentoval na festivalu Cannes Lions.
