Vždycky, když se nad zbrusu novým předraženým stadionem rozsvítí olympijská pochodeň, jde o coubertinovského ducha až na posledním místě. Hlavní je byznys – a když jde o de facto první plnohodnotnou olympiádu v Rusku, přidává se leccos dalšího.
Obtížné cestování na velké vzdálenosti do civilizovaného světa, obtížně stravitelná logika pořádání zimních her ve městě beze sněhu, obavy z teroristických útočníků i z opatření proti nim a především obrovská ruská snaha prezentovat se co nejlépe, ať to kohokoli stojí cokoli. To všechno dělá z her v Soči podnik nadmíru výjimečný. I na většinu českých marketérů to klade – jako byznys v Rusku obecně – nadstandardní nároky při snaze skloubit dobrou možnost prezentace na dosud lačném ruském trhu s požadavky prezentace pro domácí, jakkoli se jejich poměry mohou diametrálně lišit. Jako byste psali na tabuli a zároveň věděli, že týmž pohybem ruky současně dirigujete orchestr.
To první, co odlišuje hry v Soči od jejich předchůdkyň, je množství vynaložených peněz. Pořadatelé utratili stěží uvěřitelných 50 miliard dolarů, což znamená, že při necelé stovce sad rozdělovaných medailí přijde každý závod na téměř deset miliard korun. A to je konzervativní odhad, který ještě v průběhu her může pěkně narůst, zejména o náklady na zajištění bezpečnosti.
Marketéři se snaží, seč mohou, aby nezůstávali pozadu: již v listopadu informoval organizační výbor her, že vybral 1,3 miliardy dolarů. To je o polovinu více, než kolik vygeneroval organizační výbor her ve Vancouveru v roce 2010, a je to samozřejmě zdaleka nejvyšší částka, jakou kdy zimní olympijské hry viděly. Však také jen americká televize NBC koupila vysílací práva za 800 milionů dolarů. Zčásti je to způsobeno pořadatelskou megalomanií a zčásti všeobecným růstem sportovního trhu.
Do metra za dřepy
Pohybumilovní Moskvané začali namísto zakoupení třicetirublové jízdenky na metro dělat třicet dřepů. Počítají jim je stroje sestrojené speciálně za tímto účelem po dohodě mezi ruským olympijským výborem a moskevskou radnicí.
Domácí korporátní partneři her nezůstali stranou. Rostelecom slíbil internet zdarma pro všechny akreditované účastníky her (včetně novinářů). Kromě toho si však účastníci mohou připojení k internetu od téže firmy i koupit. To dává tušit, jak dobře bude verze zdarma nejspíš fungovat.
Konkurenční firma MegaFon zase slíbila, že kolem obce Krasnaja Poljana, kde se bude soutěžit v alpském lyžování, bude k dispozici internet o rychlosti 50 MB/s. Pojišťovna Ingosstrach věnovala každému z několika set účastníků předolympijského briefingu helmu. Původně byla určena pro prohlídku rozestavěných sportovišť; vzhledem k teroristickému nebezpečí však mohou helmy dojít dobrého uplatnění i během her samotných.
Firma Bosco slíbila obléknout všechny dobrovolníky, kteří budou organizátorům pomáhat. Nečekaně vysoké množství dobrovolníků se přitom hlásilo z banky Sberbank, jednoho z hlavních sponzorů her. Banka totiž ve svých regionálních pobočkách provedla jejich organizovaný nábor. Podmínky náboru magazín Strategie nezná a snad ani znát nechce.
Sportovní teror
Letošní zimní hry budou nejbohatší v historii – ovšem na druhé straně budou i trpět unikátními omezeními. „Finanční příspěvky, poslední technologie a design a v neposlední řadě osobní účast nejvyšších manažerů (hlavních sponzorů her) – to jsou všechno faktory přispívající k integrálnímu úspěchu her v Soči,“ uvádí trochu koženě prohlášení pořadatelů. Ale nebezpečí teroristických útoků, které na sebe upozornilo necelých šest týdnů před začátkem her pumovými útoky ve Volgogradu, může marketingové snaze jednotlivých aktérů házet klacky pod nohy.
Jiný problém, který tentokrát nesouvisí s pořadatelskou zemí, představuje ambush marketing. Podle firmy Global Language Monitor, jež sleduje brandingové trendy, si zatím sponzoři her vedou relativně špatně. Povědomí o propojení jejich značek ve srovnání s podobně velkými značkami, jejichž výrobci se na sponzoringu her nepodílejí, je dosud zhruba stejné. GLM upozorňuje na úspěch firmy Red Bull; mistr světa formule 1 Sebastian Vettel, který jezdí za stáj Red Bull, byl během svého letního výletu do Soči středem pozornosti médií. Ačkoli při tom žádná zmínka o značkách nepadla, Red Bull je vnímán ve spojitosti s hrami téměř stejně intenzivně jako Coca-Cola.
Česká stopa
Jak si ve specifickém prostředí olympijského Soči vede česká strana, kterou bude na sportovištích reprezentovat 85 olympioniků? České marketingové aktivity související s olympijskými hrami se dělí zhruba do dvou proudů. Výstup jednoho bude v Soči samotném, druhý pak v Olympijském parku na pražské Letenské pláni. V dějišti her mají nejžhavější želízko v marketingovém ohni exportéři, kteří považují Soči za dobrou příležitost k prezentaci. Tento názor sdílejí i zainteresované české instituce: kromě Českého olympijského výboru a největší marketingové firmy v olympijské branži jménem Česká sportovní jsou to i Hospodářská komora ČR, Komora pro hospodářské styky se SNS, Svaz průmyslu a dopravy a samozřejmě ministerstvo průmyslu a obchodu. Tyto subjekty na podpoře exportu spolupracují na základě společného memoranda sepsaného v květnu roku 2012 v rámci vládou schváleného projektu Česká stopa 2014. Jeho cílem je, jak uvádí ministerské prohlášení, „využít zimní olympijské hry v Soči k představení České republiky jako průmyslového, obchodního a investičního partnera“.
Nejviditelnější součástí projektu budou tři sportovci-ambasadoři, jejichž sportovní sláva by měla vrhnout odlesk i na jejich krajany exportéry. Budou to hokejista Jaromír Jágr, sjezdařka Šárka Strachová a atlet nedávné minulosti Jan Železný. Je to logická volba – Jágr je v Rusku dobře zapsán z dob svého působení v Omsku, Strachová má kromě olympijské medailové kariéry (ještě pod dívčím jménem Záhrobská) k dispozici i patřičný exteriér a Železný je jednak držitelem světového rekordu v hodu oštěpem a jednak se angažuje v olympijském hnutí na domácí i mezinárodní úrovni.
Jako v Londýně
Česká republika naváže na úspěch Českého domu v Londýně, který během tamních her v roce 2012 navštívilo téměř 80 tisíc lidí. Tehdy možnosti propagace využili zejména čeští skláři, výrobci osvětlovací techniky a interiérového designu. Prezentace českého průmyslu v Soči bude umístěna do prostor Českého domu realizovaného Českým olympijským výborem a bude rozdělena do dvou částí: v jedné budou prezentovány české výrobky a průmysl, druhou část bude tvořit takzvaná byznys zóna, kterou ministerstvo poskytne českým podnikatelům, jak uvádí shodně prohlášení České sportovní i ministerstva. Po vzoru Londýna, kde se tento model velmi osvědčil, budou moci zónu včetně jednacích prostor podnikatelé využít ke schůzkám se svými obchodními partnery. Ministerstvo od května oslovuje oborové podnikatelské reprezentace, které sdružují většinu českých podniků, aby jim tuto možnost nabídla. Které subjekty to jsou a které z oslovených se nakonec v Soči prezentovat budou, však Filip Matys, jenž má na ministerstvu komunikaci ohledně Soči na starost, specifikovat nemohl.
Stalinův park
Značná část komunikačních aktivit však bude i ze Soči zaměřena zpět do České republiky. Naprostou novinkou v tomto směru bude Olympijský park v Praze na Letné. Již jeho umístění funguje symbolicky velmi dobře: Rusko úspěšně pracuje na rehabilitaci Josifa Stalina (a ještě k tomu náhodou pořádá hry nedaleko jeho gruzínského rodiště) a stejně tak i český Olympijský park bude propojovat českou minulost s budoucností svým umístěním mezi bývalým Stalinovým pomníkem a obrovskou, nikam nevedoucí dírou do země jménem Blanka.
V Olympijském parku, jehož design je inspirován tvorbou Alfonse Muchy, bude podle informací ČOV ledová plocha o velikosti fotbalového hřiště a dvě další hokejová hřiště; stánky pro propagaci vysokého školství (i zde platí nájem ministerstvo průmyslu a obchodu); běžkařská trať a biatlonová střelnice a další atrakce. „Chceme, aby Česko sportovalo, nejenom drželo palce našim reprezentantům u televize,“ říká k tomu šéf Českého olympijského výboru Jiří Kejval. Na tvorbě a fungování parku spolupracují s ČOV firma AV Media (audiovizuální komunikace), ateliér ADR (architektonický návrh) a Michal Caban (program), kteří působili i v Londýně. Vstupné bude padesátikorunové. „Původně jsme chtěli, aby vstup byl zdarma, ale na doporučení policie jsme zvolili symbolické vstupné,“ prozradila magazínu Strategie Zuzana Kalátová z tiskového oddělení ČOV.
Komunikaci bude zajišťovat na místě vyráběný tištěný bulletin a plná stovka míst, na nichž bude možné sledovat přímé přenosy ze Soči. „K dispozici budou také mobilní aplikace s detailním zpravodajstvím ze Soči,“ říká Kalátová. „A kdo si aplikaci stáhne, bude si moci vygenerovat vstupenku zdarma.“
V barvách ČEZ
Na Soči se samozřejmě připravují i partneři ČOV. „Pro nás je to jedna z nejcennějších komunikačních příležitostí vůbec,“ řekl magazínu Strategie Ladislav Kříž, šéf marketingu ČEZ. Dlouholetý partner českého olympismu (a generální partner pro Soči) má s ČOV smlouvu už od roku 2001, která jej přijde na 11 milionů korun ročně. „Olympijské hry tu částku navýší v řádu jednotek milionů,“ říká Kříž.
ČEZ se v rámci olympijských aktivit celkem logicky věnuje výhradně kampani zaměřené na image. Ačkoli podle Kříže má firma prostor pro navýšení televizní reklamy pro případ výrazného úspěchu českých sportovců, hlavní práci v tomto směru odvede fakt, že televizní studio, z něhož se v Soči bude do ČR vysílat, bude tentokrát v jeho barvách. V letenském Olympijském parku plánuje firma otevření takzvané energy zóny, tedy místa, kde si budou moci sportuchtiví Pražené dobít svá všudypřítomná elektrická alter ega.Jinak na to jde Plzeňský Prazdroj. Ten nemusí tolik pracovat na imagi a může propagovat rovnou výrobky. Přímo do Soči proto firma vypravila více než 13 000 piv v sudech a plechovkách. „Na cestu mu hodně štěstí popřáli úspěšní olympionici z předchozích olympijských her, Kateřina Neumannová, Martin Doktor a Jaroslav Špaček,“ řekla Strategii mluvčí Prazdroje Kateřina Krásová.
I plzeňský pivovar sponzoruje olympioniky dlouhodobě, již od roku 2002. „K samotným ZOH připravuje Prazdroj řadu doprovodných akcí, které jsou zacíleny na příznivce a fanoušky olympijského týmu a piva Pilsner Urquell a budou realizované v době konání ZOH ve vybraných restauracích a také v maloobchodě,“ dodává Krásová, ale bližší plány nespecifikuje.
Zítra se bude sportovat všude
Aktivní v Soči bude i Škoda Auto, jež v roce 2013 oslavila již 20. výročí spolupráce s českými olympioniky. Během her bude firma zapojena přímo v akci: dá k dispozici více než 500 vozů pro potřeby přepravy sportovců a VIP hostů. „S prodloužením našeho partnerství s Českým paralympijským výborem vysíláme další zřetelný signál o naší podpoře sportu,“ říká Václav Koucký, vedoucí marketingu a strategie prodejní organizace Škoda Auto Česká republika. Česká spořitelna, další z generálních partnerů, se omezila na prohlášení, z něhož vyplývá, že svoji sponzorskou roli bere vážně. „Smlouvu o spolupráci s ČOV máme podepsanou až do roku 2016, to znamená, že podpoříme české olympioniky přinejmenším na zimních hrách v Soči 2014 a na letních v Riu o dva roky později,“ sdělila Strategii mluvčí Klára Pačesová.
„Spolupráci s Českým olympijským týmem bereme jako klíčový sponzorský projekt a partnerství hodláme využít v celé jeho šíři.“ Kromě toho olympijská sezona přitahuje pozornost ke sportu v širším, neolympijském kontextu. Jen namátkou, hotely Clarion se na konci loňského roku staly partnery Českého svazu ledního hokeje; Česká televize připravuje reality show s lyžařskou tematikou (její vítěz si užije pět dnů v profesionálním kempu); sám ČOV rozjel projekt Česko sportuje, v jehož rámci soutěží žáci základních škol z celé ČR o návštěvu Olympijského parku; a třeba pražský magistrát spustil projekt Praha sportovní s cílem zapojit do sportování na jedné straně veřejnost a na druhé straně komerční sponzory.
