„Jednoho krásného dne, až už tady nebudu, se rozhodnete, že moje jméno tady taky nemá co dělat. Budete té firmě říkat Tom Sawyer a Huck Finn, Inc., nebo Ajax Advertising, nebo tak něco. S tím jsem srozuměný. Ale taky může přijít den, kdy budu požadovat, aby odsud moje jméno zmizelo. A to bude ten den, kdy strávíte víc času koumáním, jak vydělat, než jak dělat reklamu. Když vaším hlavním zájmem bude namísto dobré, tvrdé práce zájem být co největší. Tak ten den, holky a kluci, po vás budu chtít, abyste odsud moje jméno vymazali – nebo vstanu z hrobu a udělám to sám.“
Tak mluvil ke svým podřízeným Leo Burnett, zakladatel stejnojmenné proslulé reklamní firmy, v roce 1967. To mu bylo pětasedmdesát. Letos by měla firma ve svém chicagském ústředí posílit ochranku, protože je nejspíš čeká návštěva ze záhrobí.
Proč? Odpověď se začala rodit o čtyři roky později. Zhruba v době, kdy Burnett umíral, nastupoval o sedm tisíc kilometrů východněji do pařížské reklamky Publicis šikovný mladík jménem Maurice Lévy. Rodák z Maroka se stal šéfem toho, čemu bychom dnes řekli IT oddělení. Trval na zálohování veškerých firemních dat na magnetickém pásku. Šéfové si napřed klepali na čelo, ale vyhověli mu. Když poté ústředí reklamky na Champs-Élysées vyhořelo, oklepala se firma díky zálohovaným datům během jediného týdne.
Na dvou židlích
Lévyho vzestup pak nic nemohlo zadržet. Brzy se stal pravou rukou zakladatele firmy Marcela Bleu-
steina-Blancheta a posléze jeho dcery Élisabeth a od roku 1987, kdy starý pán odešel do důchodu, Publicis vede. Za jeho vlády se firma stala evropskou dvojkou (po londýnské WPP), když mimo jiné převzala i Burnettovu firmu. Lévy, jemuž bude v únoru třiasedmdesát, však chce odejít na odpočinek jako šéf největší firmy na světě.
A protože přirozený růst není na dnešním nasyceném reklamním trhu žádná legrace, zvolil Lévy jinou cestu: fúzi s druhým největším konkurentem, americkým Omnicomem. Celkem tak vznikla obří firma Publicis Omnicom Group čili OmniPub o tržní hodnotě přes 35 miliard dolarů s čistým ziskem okolo 23 miliard dolarů ročně (údaje vztahující se k roku 2012 jsou součtem údajů obou společností). Fúze odsunula na druhé místo v žebříčku největších reklamních společností britskou WPP (17 miliard dolarů zisku za rok 2012).
John Wren z Omnicomu, jenž s Lévym sdílí titul generálního spoluředitele (co-CEO), se nechal slyšet, že od fúze očekává 500 milionů dolarů ročních úspor. Z toho necelou polovinu, zhruba 240 milionů, má přinést sloučení některých administrativních center obou společností. Například centrální účetnictví bude vedeno společně z New Yorku; jinak si ovšem obě firmy svá dosavadní ústředí podrží: Omnicom v New Yorku, Publicis v Paříži.
OmniPub se snaží udržet si pozici prostředníka na trhu, který prostředníky potřebuje podstatně méně, než je potřeboval dosud. Jedna ze dvou klíčových služeb, již reklamní agentury klientům poskytují, to jest mediální nákup, je ohrožena skutečností, že inzerenti se mohou snadno obracet například na Google a Facebook sami. Agenturám tak zbývá kreativní část byznysu, což je samozřejmě samo o sobě podstatně méně výnosná disciplína.
Bez pověření
Jaký bude mít fúze konkrétní dopad na český trh? „Ten náš je specifický tím, že Publicis tu vlastní jednu PR agenturu a Omnicom také jednu. Nemělo by smysl konsolidovat dvě agentury, takže očekávám, že budeme každá agentura dělat svůj byznys jako doposud,“ tvrdí například Radek Maršík, výkonný ředitel PR agentury FleishmanHillard, jež je součástí Omnicom Group. Žádné lokální zemětřesení nečeká ani Tomáš Varga, generální ředitel mediální agentury ZenithOptimedia Prague. „Bude to pro nás velká výhoda, staneme se největším hráčem na českém trhu. V neposlední řadě z toho budou profitovat také klienti. Naší prioritou bude i nadále dodržovat důvěrnost v rámci závazků s klienty mezi jednotlivými agenturami, s tím máme již nyní bohaté zkušenosti mezi ZenithOptimedia a Starcom MediaVest.“
O určité nervozitě, kterou fúze na českém trhu vyvolává, však svědčí skutečnost, že ji někteří z jejích aktérů nechtěli vůbec komentovat. „Nemáme oprávnění vyjadřovat se k fúzi,“ vzkázala stroze Strategii ředitelka agentury Mark/BBDO Milena Mešanovič.
Stejně reagoval i Martin Štěpánek, ředitel Lion Communications, která zastřešuje třeba reklamní agentury Saatchi & Saatchi, Leo Burnett či Publicis Prague. „Bohužel zatím nejsme pověřeni podobné dotazy zodpovídat a podávat informace ohledně vlivu budoucí fúze Publicis Omnicom na lokální trh.“ Co se však bezpochyby změní, je fakt, že nyní se pod jednou střechu oficiálně začlení důležití domácí hráči v oblasti jak reklamy, tak mediálních a PR agentur (viz box Kdo u nás patří do OmniPub).
Brutální konsolidace
Na globálním hřišti – oproti poklidnému českému písečku – je ale situace přeci jen trochu jiná. Reklamní trh očekává celkově brutální konsolidaci, během níž obvykle platí jednoduché pravidlo: „go big, go niche or go out“ – buď budete tak velcí, že vás nebude možno ignorovat, nebo budete mít úzce specializovanou skupinu klientů, která vás uživí. Anebo nebudete mít nic.
Lévy proto již v lednu hrdě oznámil, že OmniPub generuje 40 procent svých příjmů z digitálního prostředí, což je trend, který se bude v budoucnu zrychlovat. I proto prý firma „intenzivně jedná“ nejen s nejvýznamnějšími hráči, jako je Facebook, Google a Twitter, nýbrž například i s LinkedIn a Spotify: kdo si u nich nezajistí dobré podmínky dnes, může být zítra mimo hru.
Potíž je v tom, že zatímco velikost nové firmy může imponovat na Wall Street, což zabezpečí vrcholným manažerům holdingu pěkné prémie, není jasné, co přinese klientům. Wren a Lévy nemohli vynášet kartu synergie příliš okatě, a to hned ze dvou důvodů. Zaprvé, mohlo by to popudit regulátory. Fúzi musí schválit celkem 45 jurisdikcí; antimonopolní úřady v USA i v Evropské unii tak učinily v listopadu, respektive v lednu snad trochu překvapivě bez výhrad.
Zadruhé, a to je potenciálně tvrdší oříšek, může příliš mnoho synergie odradit klienty. Prostoru pro střet zájmů je u tak veliké firmy doslova moře (viz box Prominentní střety zájmů?). Jediná logická záruka, kterou se firma může proti nařčení ze střetu zájmů bránit, je ta, že práce jejích jednotlivých poboček zůstane natolik oddělená, že se vlastně o žádný střet zájmů nejedná. V prohlášení, jež je svého druhu dvousečné, Wren klienty ujistil, že kreativní práce se fúze nijak nedotkne. Je-li to skutečně pravda, je to zdrcující argument proti jakémukoli fúzování.
A samozřejmě, v takovém případě zároveň platí, že Lévy, Wren a jejich lidé věnovali stran fúze veškerou energii obchodu, nikoli reklamě. Nadešel čas odstranit Burnettovo jméno z průčelí jeho firmy.
Prominentní střety zájmů?
Střet zájmů je jedním ze zjevných rizik fúze. Ovšem ještě před spojením obou firem pracovaly jejich jednotlivé složky pro vzájemné konkurenty v mnoha oborech.
> Automobilky
Toyota – Saatchi & Saatchi (Publicis)
General Motors – Leo Burnett (Publicis)
Nissan – TBWA\ (Omnicom)
Mercedes – Merkley + Partners (Omnicom)
Volkswagen – DDB (Omnicom)
> Telekomunikace
Verizon – Zenith (Publicis)
T-Mobile – Optimedia (Publicis)
Sprint – Leo Burnett, Digitas (Publicis)
> Nealkohokolické nápoje
Tady může střet zájmů hrát emocionální roli: oba největší hráči na trhu, Coca-Cola a PepsiCo, se úzkostlivě vyhýbají sdílení agentur. V roce 2001 přesunula PepsiCo byznys v hodnotě 350 milionů dolarů z Foote Cone Belding k Omnicomu, když prvně jmenovanou firmu převzala Interpublic Group, jejíž jiná odnož McCann Erickson pracovala pro Coca-Colu.
Coca-Cola – Leo Burnett, Starcom MediaVest (Publicis)
PepsiCo – TBWA\, 180LA, OMD (Omnicom)
> Fastfood
McDonald‘s – Leo Burnett (Publicis), DDB, TBWA\ (Omnicom)
Yum Brands (Pizza Hut) – Optimedia (Publicis)
Starbucks – BBDO (Omnicom)
> Pivo
MillerCoors – Saatchi & Saatchi (Publicis)
Anheuser-Busch InBev – BBDO (Omnicom), StarcomMediaVest (Publicis)
