Osoby, které se poznají v nějaké reklamě, mohou snadno přivádět agentury do potíží, neboť celou reklamní kampaň mohou jediným předběžným opatřením soudu zastavit. K identifikaci konkrétní osoby v reklamě není přitom nutné použití její podobizny, ale postačí jakýkoli osobnostní prvek, který je pro daného člověka tak příznačný, že každý adresát reklamy jasně pochopí, koho máte na mysli. Představte si například Zemanův či Klausův typický hlasový projev – a je jasné, že k jejich identifikaci už žádný obrázek nepotřebujete.
Toto pravidlo platí vždy, ať už se jedná o sportovce, politika, či běžného smrtelníka. A platí stejně, stane-li se dotčená osoba hlavním motivem reklamy anebo jen tváří kdesi v rohu vizuálu – vždy jde o porušení osobnostních práv, které je schopné reklamu zastavit. Velmi důležité je, že toto pravidlo platí také u fotografií z fotobank, které rozhodně nezaručují automaticky, že člověk zachycený na fotografii dal souhlas s využitím v reklamě. Fotobanka ručí za práva autora, ale za práva zobrazených lidí nikoli, leda by takový „model release“ výslovně potvrdila.
Marilyn na plac
Ochrana osobnosti se týká například zobrazení podobizny, zveřejnění obrazových či zvukových záznamů, vlastního jména, dopisů či jakýchkoli jiných projevů osobní povahy. Zákon samozřejmě vylučuje pořizování veškerých záznamů skrytou kamerou či obdobným způsobem, nemluvě již o jejich užití v reklamě, bez předchozího souhlasu dotčeného člověka. Ani projevy prvotně pořízené bez souhlasu dotčené osoby v souladu se zákonem (například pro účely umělecké) nemohou být později užity k jinému účelu, aniž byl souhlas dodatečně vysloven.
Ochrana osobnosti ovšem přestala být funkční ve chvíli, kdy se taková osoba stala historickou osobou. Od té chvíle bylo možno určitého člověka v reklamě použít, aniž byl souhlas zapotřebí – a reklamní svět to samozřejmě hojně využíval. Pokud jste našli osobnost, která byla populární a přitom již právně „historická“, jako třeba Marilyn Monroe, měli jste hvězdu do reklamy zdarma.
Okamžik, kdy se každý stává historickou osobou, byl do účinnosti nového občanského zákoníku docela jasně dán, protože ochrany se mohl domáhat pouze manžel, rodič či děti. Jakmile nikdo z nich již nežil, byla každá osoba volná. Avšak nový občanský zákoník onen bod proměny v historickou osobu poněkud zkomplikoval.
Kdy vstoupíme do dějin?
Ochrany osobnosti se po smrti člověka může nově domáhat kterákoli jeho osoba blízká – a touto osobou blízkou je každý příbuzný v řadě přímé, sourozenec a manžel nebo partner; jiné osoby v poměru rodinném nebo obdobném se pokládají za osoby sobě navzájem blízké, pokud by újmu, kterou utrpěla jedna z nich, druhá důvodně pociťovala jako újmu vlastní.
Obecnější a asi v zásadě rozumnější formulace tak nyní například zahrnuje všechny přímé příbuzné čili děti, vnuky, pravnuky, prapravnuky a tak dále donekonečna. Pokud by tedy někdo mohl doložit, že je přímým příbuzným Karla IV., mohl by začít směle licencovat a zpoplatňovat užití této osobnosti v reklamě. To je samozřejmě příklad extrémní, avšak u mnoha časově nám bližších osobností je jistota jejich volného užití pryč, a v praxi tak nezbude než pátrat po prapravnucích s nadějí, že pradědečka do reklamy pustí.
