Pepsi: Korunní princezna
Být skoro úplně na vrcholu, ale neustále ve stínu slavnějšího rivala, má svá plus i minus. Na jedné straně je to nekonečná frustrace, na druhé straně vědomí, že se vám zbytek světa dívá na záda z pěkné dálky. Pepsi se na světovém trhu nealkoholických nápojů – a hnědých bublajících limonád zvláště – už sto čtrnáct let ne a ne dotáhnout na úhlavního protivníka, Coca-Colu. Ne že by mezitím firma ze Severní Karolíny neudělala pěknou kariéru – 13,4 procenta na globálním trhu (v roce 2011), to je výsledek k pohledání. Jenže v PepsiCo hraje po dlouhá desetiletí rozhodující roli srovnání s rivalem z Atlanty. Historická i současná pozice značky Pepsi je tím soubojem do značné míry definována.
Čtěte také: Pepsi fanouškům (i s hudbou)
Levná náhražka
První předchůdkyni Pepsi, vytvořenou s úmyslem „prodávat nápoj osvěžující, lahodný a zdraví prospěšný“, namíchal jistý Caleb Bradham, profesí (stejně jako vynálezce CocaColy John Pemberton) lékárník. Bylo to roku 1898, a protože Coca-Cola ještě nebyla hitem hodným kopírování, nesla nová hnědá limonáda jméno svého strůjce: prodávala se jako Bradův drink. Až později se Bradham dozvěděl o existenci Coca-Coly – a pojmenoval svoji limonádu Pepsi-Cola. Psal se rok 1903 a rivalita byla na světě.
Inspirace byla zjevná nejen názvem, nýbrž i složením; původní recept neobsahoval výtažky z oříšků kola (a koneckonců ani enzym pepsin, jenž se postaral o první část názvu). Stejně patrný je vliv Coca-Coly i na prvním logu Pepsi, jež vypadá, jako by do původního loga větší sestry z Atlanty řádně sáhl někdo s estetickým cítěním Tima Burtona.
Tady začaly cesty obou firem mířit opačnými směry. The Coca-Cola Company stoupala prudce vzhůru, takže její hnědá tekutina byla už v polovině třicátých let v USA čímsi jako národním symbolem. Naproti tomu Pepsi-Cola neustále balancovala na pokraji bankrotu. V letech 1922–1933 se ji různí majitelé pokusili celkem třikrát prodat Coca-Cole, ovšem bezúspěšně. Aniž to tehdy kdo tušil, rozhodnutí šéfů z Atlanty nekoupit bezvýznamného konkurenta patrně pomohlo oběma značkám. Dnes ovládají obě společnosti celkem 40 procent světového trhu s nealko nápoji – těžko si představit, že by to dokázala firma jediná.
Na začátku třicátých let ovšem měli šéfové Pepsi jiné starosti. Velká krize menší firmy nijak nešetřila; Pepsi musela vyhlásit bankrot a značka změnila majitele dvakrát během jediného roku. Posledního kupce našla v jistém Charlesi Guthovi, šéfovi výrobce cukrovinek Loft. Guth ve svých prodejnách stáčel sodovku (dnes bychom řekli, že měl postmix) a Coca-Colu. Žádal po atlantské firmě slevu na sirup, a když byl odmítnut, koupil zkrátka Pepsi jako levnou náhražku; nařídil tehdy svým specialistům-chemikům, aby recepturu co nejvíc připodobnili právě Coca-Cole. Pokud tedy dnes někomu připadá (autor tohoto textu se k tomu přiznává), že chuť Pepsi je prostě jenom jakž takž trefená chuť Coca-Coly, má pravdu.
Levicová kola
V té době se však začal prosazovat trend, jenž je ze zorného úhlu tohoto textu klíčový. Vedení Pepsi začalo naléhavě pociťovat potřebu svoji značku odlišit od Coca-Coly jaksi ideologicky. Výsledkem je to, co by Václav Klaus ještě dnes mohl nazvat jistou levicovostí Pepsi. Rozhodující reklamní slogan, jejž firma využívala téměř 20 let, přišel v roce 1939. Zněl „Dvakrát tolik za niklák“ – myšleno dvojnásobné množství koly, než kolik si koupíte od obávaného konkurenta. Byl to z jedné strany rozumný tah: zejména na konci chudých 30. let byl tlak na cenu stále veliký a koneckonců, dvojnásobek koly je dvojnásobek koly. Právě ve čtyřicátých letech se poprvé Pepsi dostala na americkém trhu do stejné ligy jako její starší sestra.
Zároveň tím však došlo k efektu, jejž následovně popisuje Barbara Mikkelsonová (ze serveru snopes.com, jenž se věnuje uvádění všemožných fám na pravou míru): „Levná Pepsi se pila v kuchyních, kdežto Coca-Cola se nalévala v obývacím pokoji. Mnohá šetrná hospodyně kupovala Pepsi a ve snaze vypadat zámožněji ji přelévala do lahví od Coca-Coly.“ Tím ona levicovost ani zdaleka nekončí. Šéf Pepsi ve 40. letech (název PepsiCo funguje až od roku 1961, kdy se také limonáda oficiálně přejmenovala na Pepsi) Walter Mack se rád angažoval v kauzách, které podle dobového žargonu považoval za progresivní. Všiml si například, že reklama v jeho branži je cílená výhradně na bílé publikum, a najal celé týmy složené výhradně z černých prodejců, kteří zase prodávali retailovým obchodníkům v téměř výlučně černošských lokalitách. (Později však začalo jít do tuhého a progresivita šla stranou.
Když Mack viděl, že by jeho cílení na černošskou komunitu mohlo odradit bílé klienty, sezval si je do newyorského hotelu Waldorf Astoria a prohlásil: „Nechci, aby se z Pepsi stalo nějaké pití pro negry.“) I takové šarády prodeji pomohly, někde více, někde méně. Co se USA týče, dodnes má Pepsi nad Coca-Colou převahu pouze v několika lokalitách. Na zahraničních trzích je politicky definované rozlišení obou značek ještě zjevnější. V šedesátých letech narazila Coca-Cola na ožehavý problém. Ekonomická realita velela etablovat se na početném a bohatém arabském trhu. Od producenta národního drinku se však zároveň očekávalo, že bude kopírovat základní politickou linii Washingtonu, tedy podporu Izraele.
Když firmu v roce 1961 obvinili izraelští politici z antisemitismu, protože v jejich zemi nechce otevřít pobočku, zprvu si vystačila s – nepravdivým – tvrzením, že izraelský trh je tak malý, že by se na něm stáčírna neuživila. Když poté kauza prosákla až na domovský americký trh, začaly různé židovské organizace hrozit bojkotem Coca-Coly. Ukázalo se, že Izrael s americkou židovskou komunitou za zády je podstatně silnější než Izrael samotný; i rozhodlo se vedení Coca-Coly ignorovat hrozbu bojkotu ze strany Arabské ligy a v roce 1967 nechalo stáčírnu v Izraeli přece jen otevřít. Bojkot přišel vzápětí; v Atlantě jen skřípali zuby, když viděli, jak se na uvolněném arabském trhu poklidně zabydluje jejich rival PepsiCo. Ta už měla daleko lepší výmluvu, proč nejít do kšeftu s Izraelem: tamní trh byl přece docela obsazen Coca-Colou.
Změna je logo
Míru závislosti na rivalitě s Coca-Colou lze dobře dokumentovat i na domovském severoamerickém trhu. Pepsi se svou deklarovanou pozicí outsidera se stala oblíbeným nápojem mezi kanadskou frankofonní menšinou v provincii Québec. Když Coca-Cola přišla s reklamním sloganem „Everywhere in the world, it’s Coca-Cola“, vytasila se PepsiCo se sloganem „Ici, c’est Pepsi“, tady je to Pepsi. K rozhodujícímu marketingovému tahu číslo jedna se PepsiCo odhodlala v roce 1996, kdy přešla z dominantní červené na modrou barvu své vlajkové značky. Propad jejího tržního podílu se však nezastavil.
I proto sáhly tvůrčí síly v Severní Karolíně k dalšímu radikálnímu kroku: v roce 2008 změnily logo (zatímco nápis Coca-Cola je již přes sto let zhruba stejný, Pepsi za poslední půlstoletí změnila vizáž nejméně pětkrát). V marketingové branži se stal pověstným ultravědecký materiál, jenž novému zjednodušenému logu připisoval souvislost s hinduistickými náboženskými symboly, s Monou Lisou i Akropolí. Marketéři si jej posílali navzájem jako vtip a veřejnost nové logo doslova nesnášela. Na rozdíl od firmy Gap, jež v podobné situaci svěsila reklamní ocas mezi nohy a nové logo promptně zavrhla, se vedení PepsiCo rozhodlo problém vysedět a nedělat nic. I proto je Pepsi věčně druhá – ačkoli to není vůbec špatný byznys.
