Petr Václavek: Reklama je věc intuice

Kontroverze, kreativita a spoléhání se na intuitivní přístup. Tak by se dala stručně charakterizovat dosavadní kariéra Petra Václavka. Začínal jako account v Mark/BBDO pro Harvardské fondy Viktora Koženého, ale také pro Allianz nebo Wellu. Po roce přešel do agentury Grey. „Tam jsem poprvé zjistil, že mne více baví jiné disciplíny, než je klasická reklama,“ vzpomíná Václavek. Začal se věnovat interakci se spotřebitelem, což uplatnil třeba v tehdejší kampani pro Mars.

Následovala Saatchi & Saatchi, kde se stal client service directorem, a pak vlastní projekt Northman’s. „V jednom z tendrů jsem tehdy například získal Multiservis, soutěžil jsem třeba i s agenturou Leo Burnett. Velkým agenturám jsem ale konkurovat ani nechtěl. Spíše šlo o to, že na straně zadavatelů byli určití lidé, kteří se mnou chtěli spolupracovat,“ říká. Právě burnetti byli další Václavkovou štací, společně s Michaelem Wagnerem zde pomáhal stavět podlinkovou část firmy. Po pěti letech se stala nejvýdělečnější sekcí agentury Leo Burnett a současně i druhou největší BTL agenturou u nás.

S kolegou však také cítili, že se podmínky na trhu začínají pomalu měnit, a proto založili vlastní projekt Lemonade. Chtěli prozkoumávat nové možnosti okolo sociálních sítí a digitální komunikace. „Limonáda“ rostla, až měla okolo třiceti zaměstnanců, kteří pracovali pro firmy Nestlé, Bayer, Pfizer, Vodafone, ale i České dráhy nebo Kooperativu.

Úspěch však nebyl přímo úměrný vnitřnímu uspokojení Petra Václavka. Spoluvedení agentury přinášelo spíše jen únavu a pocit deziluze, zda to vše má vůbec nějaký smysl. Neměl už kde brát a marně hledal odpovědi na otázky, proč vlastně v reklamním byznysu působí.

Z té doby je rovněž proslulé Václavkovo televizní vystoupení v pořadu České televize Hyde Park, které zvedlo ze židle celou řadu těch, s nimiž do té doby v reklamním byznysu působil. Stačí se podívat na několik jeho tehdejších kontroverzních výroků, kvůli nimž mnohé naštval: „Reklama lže, snaží se na úkor lidí obohatit. Co je dneska záměrem reklamy, kromě vydělávání prachů, netuším. Agentura vám udělá reklamu na cokoliv. Přestal tam být duch, naplnění, záměr. Je z toho taková divná skořápka, kde jde jenom o prachy.“

V barvách duhy

Václavek se čím dál více posouval k duchovnu. Přišel s projektem Nové bohatství, v němž se snažil o návrat ztracené duše. Abychom pronikli blíže k tomu, kam Václavek tehdy směřoval, stačí odcitovat, co stojí v online záhlaví celého projektu: „Dát se tichu. Najít se a uskutečnit svůj let. Na křídlech písní vyzpívat svět. Svůj sen v barvách duhy uvidět.“

Petr Václavek, digital account director kuvajtské reklamní agentruy Impact & Echo BBDO | Repro Strategie

Vlastní hledání však netrvalo zase tak dlouho. Zavolali mu z Kuvajtu, kde do týmu největší tamní reklamní agentury Impact & Echo BBDO hledali schopného člověka na digitál.

„Agentura měla klienta, který chtěl na tuto pozici právě mě. Rok hledali někoho jiného, až mi zavolali a prosili, zda bych k nim nešel. Nedělal jsem ani žádné pohovory a testy,“ popisuje Václavek neskromně své kuvajtské začátky. Ani v těchto chvílích, které pro něho nakonec znamenaly nejen profesní, ale i osobní životní změnu, v sobě nezapře pověst člověka s intuicí. Zasněně vypravuje, jak se mu splnilo to, co tušil už ve svých dvanácti letech.

„Když jsem byl malý, četl jsem v magazínu ABC o tom, jak bylo uprostřed pouště postaveno kluziště. Najednou jsem seděl u klienta, který mne osobně chtěl a z okna kanceláře na takové kluziště koukal, z čehož mi vyšlo, že tam vlastně patřím a že to tak vše mělo být,“ zamýšlí se. Nová práce a nová zkušenost s jiným prostředím s ním zamávaly možná více, než by si byl předtím sám připustil. Opět se vrátil k vydělávání velkých „přízemních prachů“, hlavně ale poznal jinou kulturu a částečně i jiný přístup zadavatelů.

Na začátku si všiml dvou hlavních rozdílů oproti Česku: „Zákazník v Kuvajtu má na kontě zpravidla okolo sta milionů korun. To je tam standard. Druhá věc je to, že pravidla, která jsou platná v arabském světě, jsou galakticky odlišná od zbytku světa. Jejich mentalita a přístup jsou od toho našeho výrazně rozdílné. Často ani nevíte, zda jste se s klientem dohodli, nebo nedohodli.“

Většinu kampaní, mezi něž patří i práce pro mobilního operátora Ooredoo, kde zase pracuje jako marketingový ředitel Martin Jaroš, připravuje Václavek pro kuvajtský trh, který je pátým největším na světě. Rodilí Kuvajťané jsou v zemi v menšině, stejné komunikační projekty se proto vždy navrhují přinejmenším ve dvou jazycích – arabštině a angličtině. Zatímco chudší lidé se tam rekrutují hlavně z řad Filipínců a Bangladéšanů, nejbohatší jsou zpravidla samotní Kuvajťané.

Martin Jaroš | Repro Strategie

V Kuvajtu Václavek pracoval např. pro mobilního operátora Ooredoo, jehož marketingovým ředitelem je Martin Jaroš

V novém prostředí zůstává Václavek pro Kuvajťany pořád bělochem z Evropy – zápaďákem. Vůči místním si nicméně vybudoval silný respekt. Váží si zejména vysoké míry tolerance a lidé jsou podle něj v Kuvajtu velice zdvořilí. Od začátku svého pobytu se zajímal o vše podstatné, co se tu děje, což se mu nyní vrací díky přátelstvím a kontaktům, které navázal.

Reklamní věda

Václavek původně počítal s tím, že v Kuvajtu zůstane tři až pět let a pak poputuje na Dálný východ, který miluje. Měl prý už dokonce rozjednané některé pracovní nabídky ve Vietnamu a Hongkongu. Na konci loňského roku se ale rozešel se svojí manželkou, která s ním v Kuvajtu bydlela, a seznámil se s novou partnerkou, herečkou Ester Geislerovou. Současný vztah je důvodem, proč se nakonec asi vrátí do Česka.

Mezitím Václavek ohlásil, že připravuje koncept nové agentury, která se bude jmenovat Above & Below. Spolupracovat chce přitom jak s domácími, tak zahraničními odborníky, kteří by podle jeho slov měli být oproti minulosti chytřejší a lepší, než je on sám. Jak už název napovídá, zaměří se agentura nejen na ATL, ale i na BTL komunikaci. A kdo Václavka zná, asi nebude ani moc překvapený, když zjistí, že projekt by měl mít i další přesah. Měl by být nejen o reklamě, ale také o vědě a umění.

„I když se snažím, abych své angažmá v Kuvajtu ukončil co nejdříve, reálné je, že se do Prahy vrátím až ke konci letošního roku. Musím dodržet smlouvu. O tom, co se v Česku děje, přehled mám. Jsem rád, že se začíná reklamnímu průmyslu opět dařit a že letošek bude nejspíš po nějaké době opět rokem, kdy se nebudou zadavatelé bát do marketingu více investovat,“ říká.

Rozjezd nového projektu bere vážně. Oslovuje potenciální spolupracovníky a rozvíjí kontakty na zadavatele, které má jak u nás, tak v Asii a jinde. Václavek je opět na rozcestí, jedno je však jisté: ještě o něm uslyšíme.