Hlavní hrdinou reklamy je jakýsi nabob, který má symbolizovat úspěšného klienta Komerční banky. Upřímně, je to tak okatá klišoidní parodie buržoazního vykořisťovatele, který by se v padesátých letech vyjímal na každém agitačním plakátu. Tento hrdina prochází svým domem, kde potkává jakési ženštiny, které vypadají jako jeho milenky a více či méně koketně ho obtěžují požadavky, aby nakonec na jeho přání všechny zmizely a přetavily se v jednoho „super“ floutka. Ten má personifikovat produkt Optimální půjčka z KB. „Že je ta reklama sexistická, je zbytečné, ale ještě více mi vadí, že je vlastně dost hloupá,“ reagovaly ženy z úspěšného portálu Ženysro.cz. A majitelky grafického studia Butterflies & Hurricanes se na základě tohoto spotu rozhodly svůj účet u Komerční banky úplně zrušit. Co člověk, to názor, určitě se najde i řada příznivců této reklamy. Evidentně vyvolává emoce a to může znamenat, že reklama funguje. Nebo ne? Po bližším zkoumání je problém hlubší, než na první pohled vypadá.
Svět včerejška
Jedno je třeba Komerčce přiznat: málokdo má tak dlouhodobou konzistentní komunikaci. Reklamy na KB jsou snem reklamního režiséra. Psychedelické vize, ve kterých vystupují šaolinští mniši, zápasníci sumo vyskakují z letadel, nudné bankovní produkty ožívají a berou na sebe lidskou podobu. Je to krásný svět reklamy – ale bohužel z 20. století a ne z dneška. S nástupem digitální komunikace a řízeného životního cyklu zákazníka už nemůže být televizní spot to hlavní, co udává positioning celé finanční instituce. I v případě reklamy KB mají TV spoty jistý přesah do POS, ale v jiných kanálech je moc neuvidíte. Moderně komunikující značky přitom startují koncept v digitálním světě a postupně ho expandují do tradičnějších médií. Marketingem je mnohdy produkt samotný.
Image moderní banky začíná v zákaznické zóně, blogosféře, pořadech na YouTube. Klasický příběh by měl tuto image v televizním spotu rozvíjet a umocňovat, nebo s ní být alespoň konzistentní. Ale banka se postaru opájí tak trochu sama sebou a například na Facebooku nám ukazuje celou sérii fotek z natáčení těch skvělých reklam.
Pointa v pobočce
Sobecky jsem se s celou kauzou svezl také a zrušil v KB účet. Neměl jsem tak ušlechtilé pohnutky jako kolegyně z reklamy, zkrátka jsem si díky celé té diskusi uvědomil, že tam zbytečně platím produkt, který už nepotřebuji. Všichni v bance byli milí a profesionální, a tak jsem v dobrém rozmaru navedl řeč na jejich současné reklamy. „My tu ty reklamy také nemáme rády. Ale kvůli reklamě si přece účet nezřídíte ani ho nezrušíte, ne? Taková je prostě každá reklama,“ řekla mi ta milá bankéřka v pobočce. Možná bychom měli insightu lidí z první linie více naslouchat.
