Proč pitvat navoněnou zdechlinu, když můžeme být tam, kde je život?
Pro úspěšnou komunikaci je dnes zapotřebí nejen zcela nového myšlení, ale hlavně úplně jiného způsobu chování. Toho si marketéři začínají být vědomi a nové chování si začínají pomalu osvojovat - tím konečně dohánějí spotřebitele, kteří mají tradičně pár kroků náskok. Často lze zaslechnout hlasy upozorňující na fakt, že procházíme revoluční dobou. Co to ale znamená a co si pod tím představit?
Poslední a zásadní změnou prošla reklamní komunikace na přelomu padesátých a šedesátých let, kdy došlo k masivnímu rozšíření televize coby média, a ta se pak stala symbolem své doby. Jednou z nejvýraznějších postav tohoto období se stal art director Helmut Krone, který je dnes považován za otce současného reklamního jazyka, myšlení a stylu komunikace. Od té doby se však nic nezměnilo. NIC! Marketéři tak mají po víc než padesát let k dispozici stále stejný reklamní model (uvažování i nástroje), který ale už tak jako dřív nefunguje.
Reklama po reklamě
Současná revoluce, která není nepodobná té z padesátých let, se odehrává pod diktátem rozmachu digitálního prostředí a jeho vlivu na lidské chování. Za nejzásadnější lze přitom považovat skutečnost, že čím dál tím větší objem rozhodování činí lidé právě zde a poté je pouze aplikují v reálném (offline) světě. Pro mladou generaci, která v tomto prostředí vyrůstá, je uvažování v jiných souvislostech zcela samozřejmé - což není nic nového. Podíváme-li se pak, jak přirozeně se v digitálním prostředí pohybuje a s jakou lehkostí využívá nástrojů, které jí toto prostředí nabízí, je nasnadě, že značka, která nebude v nejbližších letech přítomna v digitálním světě, si jednoduše nevybuduje kontakt s přicházející skupinou spotřebitelů a tuto mezeru bude velmi těžko dohánět.
Považovat však digitální prostředí jen za další komunikační kanál by bylo při nejmenším velkou chybou. Digital představuje jiný způsob, styl myšlení a hlavně komunikace. Jednou z největších změn, kterou digitální prostředí představuje, je, že spotřebitel si je vědom, že má možnost okamžité interakce, a tak nezůstává jen pasivním příjemcem. Zatímco v tradičním vyprávění příběh končí s koncem filmu, digitální reklama umožní divákovi spojit se s hrdinou i poté, sledovat ho, jak se vyvíjí, jak roste, a případně jej i nasměrovat jinam. Reklamní komunikaci budoucnosti tak budou tvořit spíše uživatelé, kdežto značky budou okruhy vytvářet a moderovat. Troufalé tvrzení, že budoucnost reklamy leží mimo reklamu, tak nabývá jiných rozměrů, přestává být odvážné a dává smysl.
Jako tenkrát…
Těžko postavit jednotlivce za probíhající velké změny, ale určitě k nim můžeme přiřadit firmy a jednou z nich je bezpochyby Google. Podobně jako v padesátých letech se i dnes mění styl chování a tím pádem i styl komunikace. A zatímco lidé - či spotřebitelé - díky dostupnosti digitálních technologií své chování již změnili, řada je teď na marketérech.
Právě jim je věnován projekt Re:Brief, kterým Google v roce 2011 oslavil 18. narozeniny digitálního světa.
Spojil se se čtyřmi globálními značkami a skupinou reklamních legend, aby společně otestovali možnosti digitálních technologií/médií a ukázali, jak nejslavnější reklamy světa, staré čtyřicet let, mohou fungovat dnes. Projekt je postaven na přepracování čtyř slavných reklam (Coca-Cola - Hilltop, Volvo - Drive it like you hate it, Avis - We try harder a AlkaSeltzer - I can’t believe I ate the whole thing) pro dnešní digitální svět, a to přímo jejich samotnými autory. Amil Gargano, Paula Green, Harvey Gabor, Howie Cohen a Bob Pasqualina si poradili s nejnovějšími technologiemi, aby převedli své „staré“ myšlenky do online života a tím inspirovali novou generaci marketérů - a možná jim znovu ukázali novou cestu.
Autor je Creative Services Developer v Dawson Productions
