Pro úspěšnou komunikaci je dnes zapotřebí nejen zcela nového myšlení, ale hlavně úplně jiného způsobu chování. Toho si marketéři začínají být vědomi a nové chování si začínají pomalu osvojovat - tím konečně dohánějí spotřebitele, kteří mají tradičně pár kroků náskok. Často lze zaslechnout hlasy upozorňující na fakt, že procházíme revoluční dobou. Co to ale znamená a co si pod tím představit?
Poslední a zásadní změnou prošla reklamní komunikace na přelomu padesátých a šedesátých let, kdy došlo k masivnímu rozšíření televize coby média, a ta se pak stala symbolem své doby. Jednou z nejvýraznějších postav tohoto období se stal art director Helmut Krone, který je dnes považován za otce současného reklamního jazyka, myšlení a stylu komunikace. Od té doby se však nic nezměnilo. NIC! Marketéři tak mají po víc než padesát let k dispozici stále stejný reklamní model (uvažování i nástroje), který ale už tak jako dřív nefunguje.
Reklama po reklamě
Současná revoluce, která není nepodobná té z padesátých let, se odehrává pod diktátem rozmachu digitálního prostředí a jeho vlivu na lidské chování. Za nejzásadnější lze přitom považovat skutečnost, že čím dál tím větší objem rozhodování činí lidé právě zde a poté je pouze aplikují v reálném (offline) světě. Pro mladou generaci, která v tomto prostředí vyrůstá, je uvažování v jiných souvislostech zcela samozřejmé - což není nic nového. Podíváme-li se pak, jak přirozeně se v digitálním prostředí pohybuje a s jakou lehkostí využívá nástrojů, které jí toto prostředí nabízí, je nasnadě, že značka, která nebude v nejbližších letech přítomna v digitálním světě, si jednoduše nevybuduje kontakt s přicházející skupinou spotřebitelů a tuto mezeru bude velmi těžko dohánět.
Považovat však digitální prostředí jen za další komunikační kanál by bylo při nejmenším velkou chybou. Digital představuje jiný způsob, styl myšlení a hlavně komunikace. Jednou z největších změn, kterou digitální prostředí představuje, je, že spotřebitel si je vědom, že má možnost okamžité interakce, a tak nezůstává jen pasivním příjemcem. Zatímco v tradičním vyprávění příběh končí s koncem filmu, digitální reklama umožní divákovi spojit se s hrdinou i poté, sledovat ho, jak se vyvíjí, jak roste, a případně jej i nasměrovat jinam. Reklamní komunikaci budoucnosti tak budou tvořit spíše uživatelé, kdežto značky budou okruhy vytvářet a moderovat. Troufalé tvrzení, že budoucnost reklamy leží mimo reklamu, tak nabývá jiných rozměrů, přestává být odvážné a dává smysl.
Jako tenkrát…
Těžko postavit jednotlivce za probíhající velké změny, ale určitě k nim můžeme přiřadit firmy a jednou z nich je bezpochyby Google. Podobně jako v padesátých letech se i dnes mění styl chování a tím pádem i styl komunikace. A zatímco lidé - či spotřebitelé - díky dostupnosti digitálních technologií své chování již změnili, řada je teď na marketérech.
Právě jim je věnován projekt Re:Brief, kterým Google v roce 2011 oslavil 18. narozeniny digitálního světa.
Spojil se se čtyřmi globálními značkami a skupinou reklamních legend, aby společně otestovali možnosti digitálních technologií/médií a ukázali, jak nejslavnější reklamy světa, staré čtyřicet let, mohou fungovat dnes. Projekt je postaven na přepracování čtyř slavných reklam (Coca-Cola - Hilltop, Volvo - Drive it like you hate it, Avis - We try harder a AlkaSeltzer - I can’t believe I ate the whole thing) pro dnešní digitální svět, a to přímo jejich samotnými autory. Amil Gargano, Paula Green, Harvey Gabor, Howie Cohen a Bob Pasqualina si poradili s nejnovějšími technologiemi, aby převedli své „staré“ myšlenky do online života a tím inspirovali novou generaci marketérů - a možná jim znovu ukázali novou cestu.
Autor je Creative Services Developer v Dawson Productions
